Кукурузы и зрелищ: непростые отношения кино и попкорна
Рассказываем, как киноманы полюбили хрустящий снек, почему он так дорого стоит и что говорят правила этикета
В ноябре прошлого года депутат Госдумы Дмитрий Свищев предложил запретить хрустеть попкорном в кинотеатре. «В Советском Союзе никогда не было в кинотеатрах возможности попкорн покупать, никто не хрустел, — заметил политик в интервью „Москве“. — Сейчас же, если у тебя нет с собой огромной банки с попкорном, значит, ты не пришёл в кинотеатр». Конечно, ещё один абсурдный запрет — довольно сомнительная затея, однако Свищев отлично выражает коллективное бессознательное: все мы раздражаемся, когда сосед в кинотеатре громко хрустит попкорном.
Впрочем, отрицать связь хрустящей кукурузы и кинематографа нельзя. С её помощью попкорн превратился в поп-культурный символ: статуэтку в форме ведра с кукурузой вручают победителям премии MTV Movie & TV Awards, а фразой poprcorn movie маркируют лёгкое, интересное, но не обязательно хорошее кино. Но кто вообще догадался продавать в кинотеатрах лопнувшие зёрна кукурузы? Почему он так дорого стоит? И, самое главное, уместно ли есть в кинотеатре и что делать, если соседский хруст мешает вам смотреть фильм?
История отношений
Кукурузу выращивают тысячелетиями, но история попкорна — в том виде, в каком мы его знаем, — насчитывает немногим более 150 лет. В 1885 году Чарльз Криторс изобрёл компактную машину «поппер», с помощью которой готовить попкорн стало очень просто: всё, что для него требовалось, — горячий пар, зёрна кукурузы и соль по вкусу. Стараниями Криторса нехитрый снек захватил уличные ярмарки и фестивали, ведь для производства тех же чипсов и сегодня требуется полноценная кухня и квалифицированные повара.
Кинематограф же превратился в индустрию ещё позже: первые кинотеатры открылись чуть больше ста лет назад. Локомотивом популярности новоизобретённого искусства стала Америка, где всего за 12 лет, в промежуток между 1912 и 1924 годом, заработали крупнейшие киностудии планеты — от Universal Studios и Paramount Pictures до Metro-Goldwyn Mayer. На это же время пришёлся стремительный рост числа кинотеатров, но все они столкнулись с одной и той же проблемой. Дело в том, что кинематограф считали суррогатом по отношению к театру, и владельцы дорогих кинотеатров стремились любой ценой избавить свой бизнес от низкопробного налёта: стелили ковры, украшали фойе кинотеатров картинами и скульптурами, разливали игристое в антракте. Фильмы в то время были немыми, но зрители в зале в тишине не сидели: показ сопровождался живой музыкой. Разумеется, ни о каком попкорне в роскошных кинотеатрах того времени и речи быть не могло: несолидно.
Доступные кинозалы того времени назывались никелодеонами — по названию пятицентовой монетки никела и древнегреческого театра одеона. Типичный зритель такого кинотеатра — представитель рабочего класса, для которого пип-шоу вместе с цирком и многочисленными кабаре были чуть ли не единственными доступными видами отдыха. Правда, часто в таких кинотеатрах царила настоящая антисанитария. Зрители могли мусорить во время сеансов, а сами никелодеоны — из-за того, что фильмы в них крутились беспрерывно, — плохо проветривались. Кроме того, в начале десятых годов продолжительность фильмов начала расти — так что высиживать сеансы на жёстких деревянных сиденьях удавалось только самым преданным фанатам кинематографа. Попкорн и другие снеки продавались в ларьках неподалёку, и часто зрители брали их с собой внутрь: хрустеть закусками в шумном помещении никелодеона было вполне уместно.
Всё изменилось с появлением звука в кино. Первый озвученный фильм, «Певец джаза», вышел в 1927 году, и уже к началу тридцатых годов кино со звуком полностью вытеснило немое. Титры исчезли, а с ними исчезла и необходимость быть грамотным для того, чтобы понимать сюжет ленты. Правда, вместе с расцветом звукового кино «расцветала» и Великая депрессия, поглотившая десять лет американской истории. Безумный рост безработицы, стремительное падение всех сфер экономики и полномасштабный голод: о каком кино вообще можно говорить, когда в одних только Штатах люди тысячами выходили на улицу от того, что им попросту нечего есть? Тогда же кинотеатры — конечно, не такие роскошные, как в начале столетия, — и догадались продавать на сеансы попкорн. Его производство стоило сущие копейки, и именно дешевизна сделала его любимым снеком обедневших американцев: журнал Смитсоновского института сообщает, что ведро попкорна в то время стоило от пяти до десяти центов. Сначала кинематографисты заключали договоры с уличными торговцами, готовившими попкорн на своих «попперах», но быстро сообразили, что посредники им не нужны, и стали готовить его сами. К началу тридцатых годов аудитория кинотеатров выросла до отметки в 90 миллионов зрителей, но потом начала резко падать — и те кинотеатры, что догадались продавать эту закуску перед сеансом, выжили в тот жестокий кризис. Многие из них устанавливали аппараты перед входом в кинотеатры, что позволяло достичь сразу две цели: во-первых, попкорн покупали и простые прохожие, а во-вторых, запах жареных зёрен стал прочно ассоциироваться с походом в кино и сам по себе превратился в маркетинговую уловку.
В сороковые годы мир столкнулся с ещё одной катастрофой — на этот раз военной. В США резко взлетели цены на конфеты и шоколад, потому что для их производства требовался сахар, а с его поставками у кондитеров было немало проблем. Звучит чудовищно, но Вторая мировая война сыграла производителям попкорна на руку — ведь в их случае сладкий вкус снека был лишь опцией, но не обязательным требованием. Даже сейчас многие киноманы выбирают солёный попкорн, что уж говорить про дефицитное военное время. Впрочем, триумф кукурузы продлился недолго. В пятидесятые годы в гонку за зрительское внимание включилось телевидение, так что необходимость в покупных закусках попросту отпала: зрители могли есть всё, что им заблагорассудится, ведь они делали это на своём собственном диване. Готовить попкорн в домашних условиях было неудобно, но поставщиков кукурузы такое падение продаж, мягко говоря, не устраивало. Так появились хорошо известные белые плотные пакетики с зёрнами кукурузы, из которых получался вкусный попкорн даже дома. Всё, что для него требовалось, — это раскалённая сковорода, где зерна кукурузы лопались через секунды. Позже её место заняла микроволновая печь, но принцип домашнего производства не изменился — так что люди могли поедать любимую закуску и без похода в кинотеатр.
Взаимоотношения кинотеатров и попкорна изменили отношение к кукурузе. Всё тот же Смитсоновский институт пишет, что до начала Великой депрессии основным сортом была так называемая белая кукуруза, однако после рецессии её место заняла жёлтая. Они оба стоили примерно одинаково, но зёрна жёлтой взрывались легче, а полученный попкорн был больше: выбор производителей был очевидным. Позже жёлтый цвет стал стереотипным, так что сегодня 90 процентов всей выращиваемой кукурузы именно жёлтая. Люди привыкли.
Почему попкорн
такой дорогой
Американские кинотеатры получают примерно 20 или 25 процентов от стоимости каждого проданного билета, российские забирают себе все 50. Несмотря на эту разницу, основную кассу и тем и другим делают вовсе не блокбастеры, а снеки. Размер накрутки на ведро лопнувших кукурузных зёрен доходит до 800 или даже 900 процентов: такой маржинальностью не может похвастаться ни один другой бизнес. Грубо говоря, если вы заплатили за попкорн 300 рублей, почти 270 из них — это доход кинотеатра. Такая высокая цена, впрочем, не делает из стоек с кукурузой тайный Клондайк: зачастую именно закуска — после выплаты кинопрокатчикам, заработной платы сотрудников и многочисленных платежей за техническое обслуживание — может быть единственной возможностью заработать хоть что-то. Кроме того, высокая цена на кукурузу сдерживает рост цен на билеты, а это позволяет оценить новинки кино небогатым гражданам.
В кинотеатрах бумажные вёдра для попкорна имеют несколько размеров. Зачастую их три или больше — для того, чтобы зрители как можно чаще покупали самые большие. Как это работает? На этот вопрос отвечает National Geographic в проекте Brain Games. Суть эксперимента проста: двум группам людей предложили купить себе попкорн. Первой предоставили на выбор всего два типа: маленький за три доллара и большой за семь. Чаще всего подопытные выбрали маленькое ведро, считая, что семь долларов за кукурузу — это дорого (или они трезво оценивали свои аппетиты). Второй группе испытуемых предложили выбрать между тремя вёдрами: маленьким за три доллара, средним за шесть с половиной долларов и большим за всё те же семь долларов. Легко догадаться, что во втором случае зрители покупали большое ведро гораздо чаще, потому разница между ним и средним — всего 50 центов. Такая средняя порция — это приманка, которая заставляет покупать вас большую порцию чего бы то ни было. В маркетинге у этой уловки даже появилось собственное, хоть и не оригинальное, название — «эффект приманки».
Что говорят
правила этикета
То, что попкорн помогает выжить кинотеатрам, очевидно, —
как очевидно и то, что не всем зрителям нравится хрустящий звук в кинозале. Об уместности закусок во время киносеанса мы поговорили с Ксенией Марковой — специалистом по европейскому этикету и ведущей блога etiquette748.
Уместно ли есть в кинозале?
«Конечно, кинотеатр — это не театр, где жевать во время спектакля неприлично. Попкорн стал классикой кинотеатра, так что запрещать его во время просмотра фильма бессмысленно. Я думаю, что уместность попкорна зависит от жанра фильма: если вы собираетесь на боевик или романтическую комедию, то ничего зазорного в том, чтобы прихватить с собой ведёрко кукурузы, я не вижу. Конечно, если вам не нравится запах или хруст попкорна, ваши права как зрителя в кинотеатре нарушаются. Но делать замечание соседям я бы не рекомендовала, потому что вы можете спровоцировать конфликт. Тот факт, что кинотеатр продаёт в фойе закуски, делает вполне законным их поедание в кинозале. Представители кинотеатра это разрешают, так что мы запрещать тоже не можем. Единственное, что я предложила бы сделать, — это пересесть подальше от назойливого звука, если есть такая возможность».
Статьи по теме
Подборка Buro 24/7
