Как модные бренды зарабатывают на мемах

В этом месяце произошло два взаимосвязанных события, которые остались практически незамеченными модной прессой. Сначала рэпер Фрэнк Оушен выпустил сингл под названием «Chanel», в тексте которого говорилось, что исполнитель «смотрит в обе стороны, как логотип Chanel». Чуть позже и сам модный дом опубликовал в своем инстаграм-аккаунте черно-белое фото с подписью «Мы смотрим в обе стороны, как Фрэнк».

После этого обмена вежливостями и лайками SMM-менеджеры Gucci явно решили, что в Chanel нащупали золотую жилу в виде тонких интернет-шуток, и наполнили официальный инстаграм своего бренда мемами — вроде этого, созданного известной художницей Полли Нор: «Пора начать копить деньги на будущее... *как только получил деньги*».

Надо отметить, что Gucci — далеко не первый бренд, попытавшийся создать вирусную рекламу искусственным способом. В прошлом году подобную кампанию запустил сервис подарков для домашних питомцев BarkBox, напомнивший пользователям о том, что лишний раз «потереть своего ежа» — важнее любых свиданий.

Также авиакомпания Norwegian Airlines использовала прошлогоднее расставание четы Джоли — Питт для приглашения провести в Лос-Анджелесе вечерок с одиноким актером.

London to LA from £169* one way #FlyNorwegian https://t.co/Oezj6tshj0 pic.twitter.com/vkpfzDmT9e

— Norwegian UK&IE (@NorwegianUK) September 22, 2016

У эксплуатации уже существующих интернет-шуток есть специальное название — «memejacking», или похищение мема. За лучшее использование интернет-шуток в маркетинговых кампаниях в этом году уже во второй раз будут вручать награду Shorty Awards. При этом создатели подобных кампаний прекрасно понимают, что главная слабая сторона любых мемов в том, что они мимолетны и скоротечны, быстро приедаются и устаревают. Для эффективности рекламы необходимо либо использовать самые свежие онлайн-шутки, либо делать свои, оригинальные. Именно поэтому рекламщики Gucci зашли еще дальше и заявили, что к созданию новой рекламной кампании в инстаграме они привлекли «профессиональных мем-мейкеров» — что бы за этим названием ни стояло, кампания сработала хорошо.

Однако чаще всего реакция сетевой общественности на подобные маркетинговые ходы разнится в диапазоне от апатии до отвращения. К примеру, Gawker отреагировал на очередную рекламную мем-кампанию от Toshiba, предлагающую потверкать на работе, словами «убейте нас», а твиттер-аккаунт «Бренды говорят слово бэй» (bae — интернет-аббревиатура, означающая нечто милое твоему сердцу, before anyone else) даже собирает все самые несмешные попытки крупных брендов понравиться молодежи при помощи модных словечек и картинок, саркастически замечая, что Дон Дрейпер из «Безумцев» был бы в полном восторге.

This is straight out of Don Draper's playbook. pic.twitter.com/8U5CrGKPEj

— Brands Saying Bae (@BrandsSayingBae) January 7, 2015

Тренд «похищения мемов» выглядит не только снисходительно и лицемерно (они действительно думают, что смогут заставить людей купить часы за $620 при помощи смешной подписи и веселой картинки?), но и не ново. В конце концов, человек-мем Чак Норрис рекламировал World of Warcraft еще шесть лет тому назад.

Индустрия моды какое-то время старалась создавать мемы «с нуля». Отличным примером стал Карлито, талисман для сумочки от Fendi, созданный по образу и подобию Карла Лагерфельда, стоимостью 820 евро. Однако Карлито не взыскал особенной популярности, хотя его активно продвигали на показах в 2014 году.

• 01
• /
• 03

Проблема использования мемов, как в моде, так и в других индустриях, заключается в том, как правило, у заказчиков нет желания тратиться на рекламу, которую все забудут через месяц. А потребители, в свою очередь, не хотят такую рекламу видеть. Однако мемы продолжают использоваться в рекламах по всему миру, и чем они новее, тем быстрее и активнее они транслируются. Отчасти из-за лени копирайтеров — при помощи мемов достаточно просто создать подсознательный диалог с потребителем, сблизиться с ним посредством узнаваемой шутки — отчасти потому, что заказчики видят в них способ охватить новую возрастную категорию, зачастую называемую миллениалами.

И велика вероятность, что на мемы скорее разойдется сам Лагерфельд, чем любая его продукция. Именно миллениалов подобные рекламные кампании прежде всего недооценивают, и попытки им понравится все больше напоминают школьника Стива Бушеми из мема «как поживаете, товарищи дети».