КМ20 за 10 лет: как концепт-стор Ольги Карпуть превратил Москву в один из самых модных городов на планете

Сегодня кажется, что редкие релизы кроссовок и запуски громких для индустрии брендов — обычное дело в Москве. Все это могло не сложиться, если бы десять лет назад Ольга Карпуть не открыла магазин «КМ20». BURO. вместе с основательницей «КМ20» и ее соратниками вспоминает удивительные моменты в истории концепт-стора, у которого получилось поставить Москву на карту модных городов наравне с Лондоном и Нью-Йорком.

2009

«Я сразу придумала, что буду собирать все самое модное, свежее, много рисковать, следить за новичками, которые должны выстрелить через сезон, — рассказывает Ольга Карпуть. — Но 10 лет назад правила ритейла были другими: чтобы открыть концепт-стор в центре Москвы и завоевать уважение, были необходимы пара-тройка люксовых тяжеловесов вроде Yves Saint Laurent, Lanvin, Stella Mccartney — и только потом разрешались эксперименты. Я тогда столкнулась с недоверием со стороны люкса. Maison Martin Margiela был первым, кто в нас поверил и согласился прийти в еще не открывшийся магазин — причем сразу с артизанальной линии вдобавок к мужской и женской коллекциям».

«Magazin Кузнецкий Мост 20» стартовал, выставив в белом пространстве архитектора вещи Хуссейна Чалаяна и Кристофера Кейна, Acne, Mark Fast, Ashish, Dover Street Market, Kitsune и Gosha Rubchinskiy. От слова «магазин» в названии в дальнейшем отказались из-за путаницы с переводом и ассоциаций с никогда не существовавшим журналом. Команда проекта на тот момент — это его основательница Ольга Карпуть, бывший арт-директор марки Denis Simachev Ваня Макаров, также работавшая на Симачева Аня Биневская и Костя Самойлов, занимавшийся отношениями с прессой в Podium Market. Архитектурный проект магазина делал Александр Бродский, один из основоположников движения «бумажной архитектуры» советских времен. Он же придумал ставшую знаменитой инсталляцию — трех ежиков, которые сидели за столиком в застекленной нише фасада. Открывали «Магазин» два дня — с вечеринкой, на которой диджеил Kid Koala, инсталляцией Хуссейна Чалаяна и выставкой артизанальной линии Maison Martin Margiela.

Даша Парамонова 

тогда — архитектор бюро «Александр Бродский», сейчас — главный архитектор Strelka Architects

«Со мной работала Надежда Корбут, но команда концепт-стора уже понимала, что хочет видеть, — мы скорее помогли воплотить их идею. На тот момент в стенах «Кузнецкого Моста» было придумано много прогрессивных решений — таких, которые мы сегодня в разных эмоциональных оттенках называем «хипстерскими». Сочетание сетки-рабицы, крючков, которые крепились к потолку, — понятно, что сегодня мы все это пережили, но десять лет назад «Кузнецкий Мост 20» был одним из первых мест в Москве, где эти решения были заявлены.

Помню, нам нужно было закончить свою работу до 31 декабря — и вот в ночь с 30-го по 31-е строители просто уходят, потому что Новый год. Остаются я, Надя, Ваня Макаров, Аня Биневская, один из финансовых директоров Capital Group. Нам приходится самим свинчивать стулья, докрашивать мебель и доделывать прочую работу за строителями — вышли мы только на рассвете. В Новый год, соответственно, я спала».

Одна из первых визиток Ольги Карпуть

Приглашение на выставку артизанальной линии Maison Martin Margiela

2010

В апреле в «Кузнецком Мосту 20» проходит показ Nina Donis в рамках недели моды Cycles & Seasons — еще одного этапного для истории московской моды проекта, запущенного MasterСard и фэшн-антрепренером Анной Дюльгеровой. Nina Donis, так же как Gosha Rubchinskiy, до сих пор остаются в бренд-листе «КМ20». По словам Карпуть, первую закупку вещей Рубчинского сделал именно «Кузнецкий Мост 20»: «Гоша показал мне вещи и спросил, будем ли делать. Я согласилась — и сразу сделала заказ: этого 20, этого 20, этого 30».

За 10 лет «Кузнецкий Мост» системно выстраивал отношения с русскими дизайнерами, сотрудничая со всеми — начиная от Вики Газинской, Андрея Артемова, Тиграна Аветисяна и Даши Сельяновой (ZDDZ) и заканчивая Sever Севера Черепанова, граффити-командой A.D.E.D. и маркой The Ode Артема Ермилова из ÖMANKÖ. «Я рада поддерживать локальные марки, которые будут классно смотреться рядом с Off-White, Raf Simons и Vetements, — объясняет Ольга. — Прямо сейчас, например, мы работаем над инсталляцией питерского объединения „Богема“ Глеба Костина. У меня нет предубеждений насчет российских дизайнеров, но я могу работать только с профессионалами. Нужно, чтобы люди умели правильно оформлять документы, чтобы у них было ИП или ООО, — а это в случае с российскими брендами происходит не всегда».

Ваня Макаров

придумал концепт «КМ20» и отвечал за его реализацию
два года, сейчас — художник, арт-директор Chess Club Moscow 

«Открытие первого «Кузнецкого Моста 20» с подвесными инсталляциями-парниками, объектами от Владимира Архипова и платьями Хусейна Чалаяна, выставка артизинальной коллекции Maison Martin Margiela, показ Nina Donis в рамках Cycles & Seasons или открытие нового «КМ20» — я даже не знаю, что из этих событий было интереснее. 

Когда я учился в институте (1995–2000), мы с однокурсниками увлекались современным искусством и решили сделать свою арт-группу. Я предложил название — творческая группа «В тени» с художественным кредо «не светится». Сейчас от группы осталась Маша Смирнова, которая делает Inshade. Я же продолжал оставаться в тени: был арт-директором марки Denis Simachev. Оля Карпуть была его ассистентом — мы с ней познакомились на «Арме», в шумевшей вечеринками студии. Потом случился «Кузнецкий Мост» и выпала невероятная возможность поработать с Александром Бродским над проектом магазина. Это была сумасшедшая идея — пригласить делать модную точку такого «особнякового» художника, своего рода пощечина общественному вкусу. Как, впрочем, и наше название — ООО «Бубновый валет».

Название «Бубновый валет» отсылает к художественному объединению раннего авангарда, которое существовало в России с 1911 по 1917 год. Среди выдающихся «бубнововалетцев» — Петр Кончаловский, Михаил Ларионов, Илья Машков и Наталья Гончарова.

Коллекция Nina Donis,
осень-зима 2011

2012

Накануне президентских выборов, 4 февраля 2012 года, проходит митинг на Болотной площади, собравший недовольных итогами выборов в Госдуму. Пару недель спустя «Кузнецкий Мост» представляет новые витрины — надпись «Make Art Not Revolution» и белоснежные транспаранты без лозунгов. По словам автора работы — художника Владимира Бордо, — витрины предлагали «начать историю с белого листа», а идея композиция была взята из рекламы Balenciaga с жилищем уставшего революционера или оккупанта Уолл-стрит. В 2016 году у «Кузнецкого Моста 20» было еще одно красивое политическое высказывание — совместная коллекция с лос-анджелесской маркой «424»: футболки и свитшоты украшали принты с российским ОМОНом и надписью «We are here to help».

Алексей Киселев

фотограф и основатель Ping Pong Club Moscow

«Ping Pong Club Moscow младше „Кузнецкого моста 20“ на год, но есть ощущение, что мы возникли параллельно: одни из первых наших турниров проходили в концепт-сторе, а еще здесь продалось куча одежды PPCM. Я могу вспомнить не одну удивительную историю, произошедшую в „КМ20“, но самое невероятное — это то, что такое место вообще появилось в Москве и живет по собственным правилам, а не по правилам, которые диктует город и его население. У Ольги получилось создать магазин мечты».

Летом 2012-го шефами кафе «Кузнецкий Мост 20» становятся Натан Дэллмор и Натали Хорстинг — первые шеф-повары Simachev, которые запустили кухню в баре «Стрелка».

Лукбук коллекции 424 x KM20

Витрина «Кузнецкого Моста», февраль 2012-го

2013–2014

Впервые в городе начинают продаваться сверхактуальные J.W. Anderson, Raf Simons, Meadham Kirchhoff, Nasir Mazhar, Hood by Air и Jacquemus. «Мы открыли Москве Джонатана Андерсона и Жакмюса, — вспоминает Ольга Карпуть то время. — Первый Yeezy привезли мы, как и первый Vetements. Heron Preston и Off-White, Marine Serre и Martine Rose. Кого-то мы нашли, с кем-то вместе росли, другие марки успели закрыться». В 2014 году «Кузнецкий Мост 20» отмечает пятилетие и готовит коллаборации с разными брендами: Гоша Рубчинский сооружает инсталляцию на тему 1990-х, Андрей Артемов выпускает коллекцию фартуков, Наталья Алавердян — прозрачные рубашки, Тигран Аветисян — праздничные худи и брюки, Marques’Almeida впервые сделал детскую коллекцию, Раф Симонс приготовил выборку книг по искусству и моде, а Ашиш Гупта воссоздал десяток знаковых вещей. В будущем коллаборации с дизайнерами станут важной частью айдентити «КМ20». 

Аня Биневская

работала в «КМ20» с самого открытия и до 2018 года

«Я была в команде, которая начала работать над запуском «Кузнецкого Моста» за год до его открытия в 2009-м, а потом с 2013 года, после небольшого перерыва, занималась всеми коммуникациями в течение 5 лет. Для меня это родной и очень важный проект, и я уверена, что именно благодаря «КМ20» Москва стала одной из модных мировых столиц. Сегодня у нас наравне с Лондоном, Парижем и Нью-Йорком запускают фэшн-релизы, проходят лончи больших марок, приезжают самые хайповые дизайнеры. Да, в Москве пока не получилась неделя моды или какой-то сверхфорум, зато у нас есть «КМ20» и Оля Карпуть, о которых говорят во всем мире.

За 10 лет с «КМ20» можно вспомнить много чего — впечатляющих и смешных эпизодов, и таких, от которых у меня до сих пор мурашки. Мы отмечали пятилетие фестивалем инсталляций и коллабораций — кажется, еще даже до того, как слово «коллаборация» стало модным. Мы получали награды всех главных медиа, попадали во все «списки влияния», устраивали самые веселые вечеринки, на которых можно было встретить буквально всех, кого вы мечтаете встретить — и в одном месте. Но мне хочется рассказать о рутине с Олей Карпуть. Я не встречала более сильных, смелых, вдохновляющих женщин. Мы близко дружим, и сейчас, когда я работаю над своим проектом, я еще больше могу оценить все, что Оля делает каждый день для «КМ20», для города и страны в целом. У меня на каждый день и на каждую ситуацию найдется «мудрость от Оленьки» — работает всегда. Но, пожалуй, мой главный хайлайт за всю историю «КМ20» — это сидеть вместе, проверять почту, высылать дизайнерам письма, после которых начинает формироваться история современной моды.

Это не ода любви или лесть. Это мое взрослое понимание, какого титанического труда, сверхталанта и энергии стоит делать проект уровня «КМ20» на протяжении 10 лет. За это время в России было два сильнейших финансовых кризиса, ритейл-проекты и модные бренды открывались и закрывались, менялась расстановка сил на рынке и главные герои. Все это время «КМ20» не изменял себе, не заигрывал и не пытался угодить покупателям. Не закупал ради быстрых продаж то, во что не верил. Не делал проектов, которые казались легкими и популярными, но были бы уступкой по отношению к собственному вкусу. И это все заслуга Оли. Ее невероятной смелости, веры в себя, это ее уникальное чувство вкуса и интуиция, а также четкая нацеленность на результат. Это сложно оценить, если вы никогда не пытались построить проект мирового уровня с нуля — ну а все, кому это удалось, давно восхищаются Олей».

Приглашение на вечеринку в честь пятилетия «Кузнецкого моста 20», которое вызвало много вопросов: цифра 5 в голограмме напоминала свастику

Оля Карпуть и Аня Биневская

На вечеринке в честь пятилетия у Ашиша Гупта начался острый приступ аллергии: скорую ждали 40 минут, в итоге спасать дизайнера пришлось мужу Ольги, Павлу Тё.

2015

«Мы открывались в 2009 году, когда экономическая ситуация была нестабильна — я вообще не помню времени, когда Россию не трясло, — так Ольга Карпуть отвечает на вопрос, как поменялась жизнь концепт-стора во время последнего большого кризиса в России — Мы были честны с клиентами в моменте цен. И это было шоком для всех, когда все резко стало в два раза дороже. Второй момент — волей-неволей мы стали более „safe“ в закупке и думали дважды, прежде чем приобрести что-то экстрарискованное». 

Весной у «Кузнецкого Моста 20» появился онлайн-магазин, осенью приехала первая коллекция Yeezy Канье Уэста. Также Ольга впервые закупила Vetements. «Бренд точно стал нашим успехом, — вспоминает она. — Первые селлауты были 98%, говорю честно. На сейле оставалось две вещи — всю коллекцию раскупили за два месяца, и все хотели еще, звонили, спрашивали».  

Артем Ермилов

основатель медиаплатформы ÖMANKÖ

«Сначала я познакомился с Аней Биневской, которая была PR-директором магазина. Примерно в тот момент я как раз занимался коллекцией плащей, которую создавал с другом (Глеб Костин), живущим тогда в Торонто. Мы планировали запускать и продавать плащи на личном сайте. Получили образцы, не спеша рисовали на каждой вещи букву „Ö“ акриловой краской. В одном из таких плащей я, не дожидаясь пока высохнет краска, и прибежал в „Кузнецкий“ — хотел просто показать, что мы создали. Как только мы зашли — все внимание было на наши плащи. Спрашивали, что за вещи, какая у них история, какие у нас планы.

Через несколько дней мы впервые встретились с Олей. Она решила нас поддержать и взяла на релиз всю коллекцию. На наше огромное удивление, спустя неделю после релиза почти все плащи продались с ценой около 50 тысяч рублей. А спустя два года — в 2017-м — мы весело встречали водкой Херона Престона и Верджила Абло, снимали короткометражку-отчет во время вечеринки на паркинге, делали видео с построением корнера Off-White в КМ20 и даже приготовили капсулу с вышивкой здания на Столешниковом, которую пока заморозили».

В 2015 году Гоша Рубчинский выпускает коллекцию на основе работ из серии «Горизонты» Тимура Новикова, а еще разрабатывает дизайн витрин и корнера для КМ20.

Плащ The Öde

2016

В линейке брендов появляются Off-White, Alyx Мэтью Уильямса, 424 и Martine Rose, Vetements продолжают сметать, а у магазина собирается гигантская очередь из фанатов Канье Уэста и перекупщиков за релизом Yeezy Boost. Ольга Карпуть впервые попадает в список Business of Fashion из 500 самых влиятельных людей модной индустрии, а после объявляет об открытии нового магазина. Он переедет с Кузнецкого Моста в Столешников переулок, расположившись недалеко от бара Denis Simachev и бутиков ключевых люксовых марок, его название окончательно сократиться до аббревиатуры «КМ20», а само пространство станет в шесть раз масштабнее прежнего.

Йорг Кох

основатель журнала 032с

«Ольга поддерживала нашу марку одежды 032с с момента запуска — и вообще была одной из первых. В 2017-м мы выпустили совместную коллекцию с «КМ20» (для свитшота использовали снимок с Ольгой авторства Алексея Киселева. — Прим. BURO.). Зачем нам это? Потому что Ольга помогла нам в нужный момент — наша коллаборация была чем-то вроде благодарности».

Совместная коллекция 032с и КМ20 со снимком Алексея Киселева

2017

Проектом нового «КМ20» на Столешниковом занимается архитектор Мария Качалова. На ресторан выделяют весь третий этаж, теперь он рассчитан на 90 посадочных мест. Идею с разноразмерными деревянными ящиками в интерьере предложил Ваня Макаров, ссылаясь на одну фотографию из Лувра: Ольга называет корнеры «распакованным искусством», условными арт-объектами, которые доставили в музей, но еще не вытащили. 

Летом на парковке еще не открывшегося «КМ20» проходит вечеринка в честь запуска марки Херона Престона. «Так совпало, что Вирджил Абло проезжал мимо из Шанхая и залетел в Москву на восемь часов — как раз на нашу вечеринку с Хероном. Он впечатлился стройкой и предложил идею „храма“ (TEMPLE), который стал символом нового „КМ20“. Это пантеон, обтянутый синей тканью, которую расписала московская граффити-команда A.D.E.D.», — рассказывает Ольга Карпуть. Также к масштабному переезду «КМ20» запустил новый фестиваль коллабораций — всего 14 специальных капсул с разными брендами, включая Off-White, Paco Rabanne, Alyx, Idea Books, 032c и Nina Donis.

Ирина Инешина

продюсер «храма» Off-White и других инсталляций брендов к открытию «КМ20» на Столешниковом, сейчас работает в Школе дизайна ВШЭ

«Вирджил и Ольга обсуждали разные концепции — и с храмом определились довольно неожиданно. На тот момент я уже согласилась отвечать за продакшен основных корнеров и инсталляций, но настоящие амбиции и масштаб обновляющегося „КМ20“ раскрылись мне только ближе к застройке. Когда мы получили эскизы храма, никто толком не понимал, как можно произвести что-то настолько хрупкое, при этом грандиозное и долговечное. На производстве начались срочные тесты: ребята варили небольшие элементы, натягивали на них ткани, меняли плотность, при натяжении ткань светлела, мы не попадали в пантон, натягивали вновь, обменивались бесконечным количеством фотографий с командой Off-White в WhatsApp. Для того чтобы сохранить рельеф, почти все декоративные элементы пришлось варить отдельно друг от друга. Дни застройки напоминали батальную сцену, снятую в замедленной съемке: с одной стороны на стену водружают стометровый ковер Vetements, с другой идет сварка двух футбольных ворот, которые образуют собой каркас зоны Гоши Рубчинского. Тут же идет расстановка десяти мобильных корнеров. И вот — начинают завозить храм: колоннаду, портики, барельефы. Гигантский конструктор собирали целую ночь. Мы были уверены, что инженерные расчеты верны, подтверждены тестами и так далее. Но вы же понимаете, в реальной жизни стоять там и первым видеть результат — особенное впечатление. Вирджил очень тепло и лично отреагировал на то, что получилось. Есть проекты, о которых ты помнишь всю жизнь, думаю, это один из таких».

Как устанавливали и расписывали храм Off-White в КМ20 — специальный видеопроект ÖMANKÖ x OZIO.

В 2017 году Highsnobiety называет КМ20 лучшим модным магазином в мире. Следом идут Colette и концепт-стор Round Two с филиалами в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке

2018

Херон Престон готовит для «КМ20» коллекцию футболок с портретом Путина, а Off-White — вторую капсулу с граффити-командой A.D.E.D: новости, связанные с «КМ20», разлетаются по международным сайтам вроде Hypebeast и Highsnobiety. Новая сникер-стена украшена мировыми релизами, накануне старта Чемпионата мира по футболу проходит запуск коллекции Гоши Рубчинского и adidas Footbal с концертом Линды, WWD включает Ольгу в список 40 людей будущего, а аудитория «КМ20» тем временем молодеет. 

«Меня часто спрашивают совета, чем и как увлечь молодежь, — рассказывает Ольга. — Но мы просто взрастили новое поколение. Считайте, наше предложение породило спрос: молодые люди органично стали клиентами «КМ20», потому что других мест не знают. У нас расширился мужской ассортимент: наши клиентки часто покупают мужские вещи того же Raf Simons или Martin Rose, спокойненько себе ходят в Dries Van Noten и A-Cold-Wall*. Сегодня соотношение мужского и женского приближается к 50 на 50: тем более что у нас много редких кроссовочных релизов. Мы воспитали клиента, покупатели стали более раскрепощенные: они понимают, что такое острая мода, для чего она нужна и как через нее самовыражаться».

Нина Неретина и Донис Пупис

Дизайнеры марки Nina Donis

«Хотим вспомнить открытие — для нас это самый яркий момент, связанный с этим местом. Было вау! Вдохновитель Оля, прекрасный Ваня Макаров (который и привел нас сюда), архитектор Александр Бродский, отличная команда. Сошлись звезды, и все получилось! 10 лет показали, что это все не случайно».

Вторая капсула Off-White и московской граффити-команды A.D.E.D.

2019

Отмечать десятилетие концепт-стор планирует до конца года — и снова фестивалем коллабораций. «КМ20» приготовил капсулы с Мэтью Уильямсом из Alyx, Франческо Рагацци из Palm Angels, Юн Ан из Ambush. Основательницы Medea сестры Вентурини сделали кожаные сумки в виде бумажных пакетов с ручками-шнурками, на которых написан адрес и время работы магазина. Марка GR-Uniforma Гоши Рубчинского — футболки и свитшоты с планом этажей «КМ20», Off-White — третью капсулу с граффити-командой A.D.E.D.

Также Ольга осуществила свою коллаборацию мечты — с Рафом Симонсом: вместе они выпустили шоперы с ретро-графикой. «Наше главное достижение за 10 лет? Мы поставили Москву на карту модных городов», — напоследок Ольга вспоминает историю, как 10 лет назад в «Магазине Кузнецкий Мост 20» продали «облако» из артизанальной линии Maison Martin Margiela: «Я помню, мне позвонили из магазина и сказали, что у нас купили облако! Тогда у нас ни у кого не было особенного опыта в ритейле — мы были в восторге и изумлены, что человек купил такую непростую вещь. Сегодня мы бы не удивились — и не одно бы облако продали. Хотя, знаете, угги в „КМ20“ тоже есть! Скоро, например, приедет очередной коллаб c Heron Preston».

Тигран Аветисян

дизайнер марки Tigran Avetisyan

«У меня сохранился имейл, который я отправил Оле Карпуть лет семь назад. Это было вежливое письмо, я очень переживал и стеснялся — на тот момент я никем не был. Представьте мое волнение, когда Оля ответила мне через пару часов. Именно благодаря ей и «Кузнецкому Мосту 20» обо мне узнали в России — Оля закупала мои вещи чуть ли не с самой первой коллекции. А весной 2015-го в стенах концепт-стора мы запускали парфюм. Оля всегда открыта к экспериментам: в моде очень важно меняться, и «КМ20» меняется постоянно — по нему можно проследить, что происходит в индустрии прямо сейчас».

Сумка из коллекции Medea x KM20, выпущенная к десятилетию концепт-стора

Свитшот ГР-Униформа x КМ20 с нашивкой в виде плана этажей концепт-стора

Приглашение на запуск парфюма Tigran Avetisyan