Как Вирджил Абло стал самым популярным дизайнером поколения миллениалов

«Вирджил Абло представил редизайн синей сумки IKEA», «Вирджил Абло запустил образовательный курс для сложных подростков», «Вирджил Абло вошел в CFDA», «Вирджил Абло сделает костюмы для Нью-Йоркского балета, а потом вслед за этим сделает коллаборацию с Guns'n'Roses» — эти новости появились всего за какие-то последние три месяца. Из самых недавних — слухи о том, что Вирджил Абло может стать креативным директором Versace. Добавим сюда же появление неделю назад первых кадров из коллаборации с Nike, о которой все начали догадываться еще в тот момент, когда дизайнер размахивал кроссовком Nike с трибуны Колумбийского университета на своем паблик-токе в феврале.

В контексте Nike Абло пошел на то, на что порой не идут даже маститые дизайнеры, — взял на себя реконструкцию десяти канонических моделей Nike, которые уже стали главой в истории спортивной одежды. Ход со стороны Nike довольно неожиданный, если брать в расчет сотрудничество спортивного гиганта с Канье Уэстом. Nike расстался с рэпером спустя несколько лет совместной работы, так как Канье (очень в его духе) стал перетягивать одеяло на себя и брать слишком много ответственности за креативное направление. Тем не менее свободу, которую Nike не хотел давать Канье Уэсту, они дали Абло.

Последний год стал по праву годом Вирджила Абло. В феврале ходили слухи, что дизайнер займет пустующее место в Givenchy. Многие видели логику в том, что на смену Рикардо Тиши придет креативный директор Канье Уэста. Тиши в свое время активно инкорпорировал в ДНК исторического модного дома элементы уличной одежды и хайпа, что во многом помогло сделать бренд коммерчески успешным, а это давалось его предшественникам нелегко. Тем не менее слухи оказались ложными, и позиция ушла в руки Клэр Уэйт Келлер.

Спустя пару месяцев дизайнер снова заставил говорить о себе: организаторы Pitti Uomo анонсировали Вирджила Абло и его бренд Off-White участниками 92-й выставки мужской моды. К слову, в прошлом сезоне на Pitti приезжал Раф Симонс, дизайнер, на которого Вирджил равняется, за что его часто обвиняют в неприкрытом подражании. Абло представил коллекцию, над которой он работал с известной феминистской художницей Дженни Хольцер. Вместе они сделали световую инсталляцию на стенах старинного Палаццо Пити и вынесли на нее слова поэтов-беженцев.

Абло в окружении своей команды, с Хероном Престоном и другими, смотрел шоу из зала, чтобы понять, каким его видят байеры и журналисты. «Мне важно ясно понимать, что я делаю. У меня нет позиции "Я слишком крут для этого, нет"». О Pitti Uomo часто говорят как о месте крещения дизайнеров и их официального признания модной общественностью. И как будто в подтверждение этого Абло сказал: «После показа я почувствовал, что наконец-то оказался на первой ступени лестницы».

Несмотря на невероятный успех, Абло все еще считает себя аутсайдером в индустрии. Возможно, причина такого дискомфорта в том, что в отличие от многих дизайнеров, которые оседлали волну хайпа (вроде Демны Гвасалии), у Вирджила нет за спиной Антверпенской школы и мастерской Мартина Маржелы, как и бесчисленных стажировок и переходов из одного модного дома в другой. Бэкграунд Абло ближе к улицам и поп-культуре. Выходец из среднего класса, семьи иммигрантов из Ганы, Вирджил родился в Чикаго, куда все еще летает по сотне раз в год. По словам дизайнера, в детстве он не имел понятия, чем хочет заниматься, и, подобно многим тинейджерам, увлекался альтернативной культурой 90-х, хип-хопом и рок-н-роллом, а по выходным проводил время за диджейским пультом. Уже позже он поступил в Университет Висконсина, где получил диплом инженера, а параллельно с этим изучал архитектуру в Институте технологий. 

В 2003 году в жизни Абло начался период, когда его имя впервые проникло в массовое сознание, и который дизайнер не очень любит вспоминать — речь идет о начале сотрудничества с Канье Уэстом. В то время Уэст только начинал приобретать статус суперзвезды, и юный выпускник Абло часто виделся с ним в клубах Иллинойса. Тогда же он познакомился с менеджером Канье Джоном Монополи и предложил свои услуги — делать мерч и дизайны для обложек альбома. Не бросая работу у Уэста, в 2009 году Абло поехал на стажировку в Fendi в Рим. Делать собственную одежду дизайнер твердо решил уже в 2012-м, когда увидел показ Balenciaga. Тогда креативный директор бренда Николя Гескьер представил коллекцию в духе улиц и мерча под названием Join a weird trip — и все это в рамках исторического модного дома.

Пересечение уличной эстетики и высокой моды — именно так лучше всего описать то, что Абло транслирует в своих коллекциях Off-White, а изначально передавал в продукции своего первого бренда Pyrex. Идея Pyrex была простой и понятной для выходцев из среды самого Абло — детей без средств, но с четким пониманием собственного стиля. Бренд в основном наносил свои оригинальные принты и надписи на толстовки Champion и поло Ralph Lauren в той манере, в которой ребята с соседнего двора кастомизировали кроссовки при помощи фломастера. Такой DIY-подход пришелся по душе Канье Уэсту и A$AP Rocky, а одобрение со стороны инфлюенсеров в итоге привлекло к бренду внимание байеров Colette и ряда других концепт-сторов.

Тем не менее Pyrex имел лишь локальный успех, и Вирджил добровольно принял решение его закрыть. Тогда же он запустил Off-White, который уже в 2014 году отвоевал себе место в расписании Парижской недели моды. Off-White «определяет серую площадь между белым и черным» («defyning grey area between black and white» — надпись на бирке) — красивая метафора, описывающая место, которое бренд определяет для себя на рынке. Несмотря на то что грани между уличной и люксовой одеждой с каждым годом становятся все более размытыми, в индустрии все еще правит классовая система, которая делит бренды на категории: спортивная, уличная, люкс, не люкс. И такие явления, как Off-White или Vetements, все тяжелее отнести к одной из них.

С одной стороны, Off-White гармонично вырос из личного и творческого бэкграунда Абло. В начале он больше тяготел к уличной одежде, но сам Абло всегда подразумевал под ней гораздо большее. В одном из своих интервью BоF дизайнер говорил о том, что уличную одежду чаще всего расценивают как нечто дешевое, поэтому ему захотелось добавить в нее немного эстетики и интеллекта. Одежда Off-White находится в люксовой ценовой категории, отшивается в Милане из итальянских тканей. Такое видимое несоответствие повлекло за собой не одно обвинение в адрес Абло со стороны старожилов индустрии.

Как бы то ни было, это не мешает коллекциям разлетаться из магазинов, а это еще один аргумент в пользу того, что уличная одежда сегодня все же приобрела статус люксовой. Да и платежеспособная аудитория скорее выберет не просто дорогую одежду, а ту, что ближе ей по духу и говорит с ней на одном языке. Наконец, об этом говорят простые цифры: в Selfridges новые коллекции Off-White продаются со 100-процентным успехом, Net-a-Porter получает от них 10% от общей прибыли кампании, а Matches of Fashion заказывают дизайнеру специальную мужскую коллекцию. Сам Абло говорит о том, что продажи бренда за последний год выросли на 100%, а в 2018-м от одних только женских коллекций прибыль вырастет на 50%. В это легко поверить: сейчас бренд представлен в крупных ритейловых точках по всему миру, в интернет- и мономагазинах Нью-Йорка, Шанхая, Гонконга и других городов. В Северной Америке и Азии продажи Off-White на самом высоком уровне — 40 и 30% соответственно.

С Вирджилом Абло хотят работать многие бренды, так как он очень хорошо понимает, что границы между покупателем и дизайнером стали очень хрупкими и теперь залог успеха дизайнера — в его видимой близости к народу. Гейткиперы индустрии осознали свою несостоятельность — доступ к моде теперь есть у всех. Дети, родившиеся в 90-е годы, взросление которых пришлось на золотой век интернета, узнали о моде и ее архивных референсах из интернета. Именно к этому поколению принадлежат Вирджил и его покупатели. В его коллекциях они могут найти и что-то из поп-культуры, и референс к Рафу Симонсу, и уличную эстетику. Во всех своих интервью Абло повторяет одну и ту же вещь: он создает коллекции для окружения, в котором вырос, и даже в вопросах дизайна отталкивается от потребностей своей аудитории и вдохновляется ее внешним видом.

Это в очередной раз доказывает, что коммерчески успешный дизайнер сегодня — это человек, который мыслит как его покупатель. Вирджил поддерживает это амплуа как только может: носит одежду своего бренда, активно ведет социальные сети, продолжает играть диджей-сеты и не теряет голову из-за успеха. На упреки в том, что покупатели с его же бэкграундом не могут себе позволить новые коллекции Off-White, Абло разводит руками и говорит о том, что в таких случаях он видит свою задачу еще и в том, чтобы вдохновить таких же ребят, как он, взять свои кроссовки или папину толстовку и сделать с ней что-то свое. Та же коллаборация с Nike во многом транслирует DIY-подход к моде. Свое демократичное отношение к моде дизайнер подкрепил и своим паблик-током в Колумбийском университете в феврале, который бесплатно стримили на YouTube. Для сравнения, вход на конференцию Vogue Forces of Fashion в качестве слушателя стоит 3000 долларов.

Как бы ни открещивался от своего прошлого Абло, одна из немаловажных причин его успеха — дружба с инфлюенсерами. Все-таки отрицать популярность Канье Уэста, семьи Кардашьян и Бейонсе, которые регулярно появляются в вещах из коллекций дизайнера, невозможно. Учитывая, что сейчас Фрэнку Оушену достаточно один раз выйти на улицу в футболке, чтобы она менее чем за сутки распродалась в интернет-магазине, промоушен со стороны четы Кардашьян-Уэст можно назвать эффективным триггером успеха бренда.

Одобрение инфлюенсеров сегодня оказывает на молодое поколение гораздо большее воздействие, нежели модный обзор авторства Николь Фэлпс или Александра Фьюри. Вспомнить хотя бы одну из серий 13-го сезона «Keeping up with Karadshians», в которой Кендалл и Кайли Дженнер показывают свою коллекцию Николь Фэлпс, ведущему журналисту Runway.com. Переживания сестер перед десятью камерами выглядит более чем наигранно и комично, так же как и растерянное лицо критика, которая пытается скрыть недоумение от происходящего и объективно оценивать довольно примитивную с точки зрения дизайна одежду сестер, а потом хвалит коллекцию на страницах Vogue.

Но пусть хайповый фактор и сыграл свою роль, это не отменяет тот факт, что Вирджил — дизайнер с собственным видением и четким пониманием современного дизайна. Как раз комбо из этого и всех перечисленных выше факторов делает его таким успешным. Сам же Абло не раз говорил о том, что его амбиции стоят гораздо выше собственного бренда и по-настоящему ему хочется управлять большим модным домом. Будет это Versace или нет — не так важно. Мы в любом случае еще не раз услышим о Вирджиле Абло.