Анзор Канкулов — об уходе Демны Гвасалии из Vetements

Легко предположить что угодно. Возможно, внутри компании, которую для мира олицетворяют Демна и его брат Гурам, возрели разногласия; может быть, Демна действительно считает свою миссию, цитируя пресс-релиз, «концептуалиста и дизайнера-новатора в исключительном бренде выполненной»; а может, он просто, как сейчас модно говорить, «выгорел» (версия, психологически выигрывающая на фоне регулярных обсуждений дизайнерами того, как выматывает работа над восемью коллекциями в год. И Вирджила Абло, который несколькими днями ранее сообщил, что по совету врача не приедет в Париж на показ собственного бренда, дабы отдохнуть от джет-сеттерского образа жизни). Но почему-то кажется, что, если бы Гвасалия заявил, что покидает Balenciaga ради того, чтобы сосредоточиться на Vetements, для многих, включая меня, это выглядело бы понятнее.

Причины ухода Демны останутся неизвестными, но, каковы бы они ни были, сам факт предполагает некоторые выводы. Ведь Vetements, как известно, не просто еще одна марка одежды. Это бренд, который последние три-четыре года был флагманом, главной идейной силой и, скажем так, жупелом состояния тотального сдвига и смены ориентиров, в котором пребывает современная мода.

«Vetements всегда был сообществом творческих умов, — говорит в заявлении Гурам Гвасалия, сооснователь и CEO марки. — Мы продолжим раздвигать границы, уважая коды и ценности бренда». Vetements действительно всегда позиционировался не как «марка Демны», а как коллектив, который, предположительно, состоял из его друзей и единомышленников по учебе в Антверпене и работе в домах Martin Margiela и Louis Vuitton. Демна Гвасалия выступал как лидер, идейный вождь и спикер; а кодами и ценностями бренда, как он неоднократно говорил в интервью, были вызов существующей фэшн-системе и даже ниспровержение ее. Перефразируя известное выражение про то, что средство сообщения и есть сообщение, смысл Vetements был примерно в том, чтобы сообщить о радикальной трансформации моды.

Бренд был образован 2014-м, тут же в съемках инсайдерских журналов вроде System стали появляться их вещи. Весной 2015-го показ в парижском секс-клубе Le Depot (который даже продвинутые гиды не рекомендуют для посещений слабонервным) вывел Vetements в ранг откровения, а Демну — в статус пророка «новой моды», построенной на отторжении и низвержении традиционной эстетики, понимания красоты, сексуальности и вообще всего, на чем стояла доселе мода.

То, что делал Демна в Vetements, не очень имеет смысл описывать в принятых понятиях фэшн-дизайна — источник вдохновения, крой, силуэт, принт и т. п. Гвасалию в рамках Vetements интересовало другое: он занимался трикстерством, производил мемы, исследовал социальные типажи, придумывал воображаемые субкультуры, транслировал сарказм, использовал то, что в искусстве назвали бы «мультидисциплинарный подход». Он делал моду, применяя подход концептуального искусства. «Я использую моду как медиум для создания дискурса и обмена точками зрения», — говорил Гвасалия. Многие фэшн-марки и дизайнеры, молодые и не очень, заявляют себя как «лабораторию» и «поле эксперимента»; у Vetements эти слова получили настоящий смысл.

C 2015-го и еще года три Демна Гвасалия и Vetements олицетворяли слово «хайп». Было понятно, что когда-нибудь он, как и положено, пройдет; но творческий заряд и энергия марки обещали, что хайп — совсем не главное для Vetements. Однако то ли гремящие медные трубы, то ли работа Гвасалии на два дома ускорили процесс. Vetements уже год назад стал сводиться к набору понятных приемов и трюков; а даже над самой остроумной шуткой, как известно, нельзя смеяться долго. Последняя коллекция «про капитализм», показанная в июне в «Макдоналдсе» на Елисейских полях, была составлена из фирменного набора мемов, «типажей» и говорящих вещей, по-прежнему вроде бы остроумных, но общая реакция была такой: эту шутку мы уже слышали.

Можно увидеть в ней доказательство, что режим хайпа, доминирующий и в моде, и вообще в информационном пространстве, имеет очень короткий цикл. И чем ярче явление — тем скорее можно ждать его угасания. Можно — найти обоснование тому, как поменялось понимание признания и роли дизайнера; речь уже идет не о таланте, который должен создать бренд своего имени, а потом развить его в мировую империю; сейчас это креативный директор, работающий на большой дом с другим именем, потому что все империи уже созданы. И Демна Гвасалия отныне окончательно — не создатель марки, а креативный директор дома с историей. Можно — считать еще одним свидетельством, что нынешние требования к работе дизайнера на все время ускоряющемся рынке не способствуют развитию мотивации и творческих идей.