Мир после L: почему бренды и магазины не спешат работать с категорией plus size

Глобальный бизнес масс-маркета потому и глобальный, что ему дела нет до какой-либо специфики — все заточено под производство больших тиражей одинаковой одежды. И все же тенденция, которая наблюдается в мировом масштабе в последнее время — рост числа полных людей — может очень серьезно изменить ситуацию. Определяющим моментом для ретейлеров может стать даже не объем этого сегмента, а довольно устойчивый относительно всего рынка рост продаж. На фоне общей нестабильности это хороший повод перестать закрывать глаза на покупательниц с пышными формами.

Россия не исключение. В стране, где по официальной статистике почти 60% женщин и 50% мужчин старше 30 лет носят размер больше 48-го, этот сегмент невозможно игнорировать. Но оказалось, что подступиться к нему не так просто: plus size составляет лишь около 15% рынка одежды. Интересно, что схожие показатели наблюдаются и на более продвинутых рынках, например в США. Казалось бы, вот она, золотая жила для российских дизайнеров. Но на всю Россию всего несколько сотен брендов, создающих полноценные коллекции нестандартных размеров. Все дело в том, что, несмотря на существование достаточно большой аудитории, работать в этом сегменте стоит гораздо больших усилий, чем иметь дело с привычной размерной сеткой. И ретейлерам пока это не очень удается. 

Чтобы понять, что из себя сегодня представляет специализированный магазин или отдел plus size, закройте глаза и мысленно окажитесь закрытым в шкафу Аллы Борисовны Пугачевой, где примадонна хранит наряды из 90-х: черные безразмерные балахоны для повседневной носки и такие же с блесточками — на случай встречи с настоящим полковником. Если ужас еще не до конца охватил вас, то обратимся к названиям магазинов: «Три толстяка», «5XL» и «Леди Икс». Чтобы с порога было понятно: одежде с посылом на красоту и модные тенденции тут не место, но что-нибудь большое, чтобы завернуться, — всегда пожалуйста. Конечно, не все обладательницы пышных форм готовы облачиться в телесные платья фасона «привет, Ким Кардашьян», но спрос на другую, не скрывающую, а подчеркивающую достоинства пышной фигуры одежду со стороны аудитории plus size остается катастрофически не удовлетворен.

 Мы мало задумываемся об этом, но каждая обладательница пышных форм пышна по-своему: типов полных фигур множество, и в идеале каждая из них требует своего специфического кроя 

Несмотря на все сложности, сетевые ретейлеры все же не могли остаться в стороне от такого лакомого куска — начиная с 2010 года, они стали конкурировать с магазинами больших размеров, постепенно вводя в свой ассортимент капсулы plus size. До этого времени в массе своей покупателям, которых не устраивали специализированные площадки, приходилось выбирать себе одежду на рынках, всегда чутко отзывавшихся на любые потребности клиентов. Сегодня же у российских покупателей, казалось бы, есть возможность выбрать одежду plus size на любой кошелек в весьма комфортных условиях: от сетей нижнего и среднего сегмента, например французской KIABI plus sizes, испанской Violeta by Mango, русских Oodji Elegance, Incity Form + до более высоких по цене Elena Mirò и Marina Rinaldi. Стоит отдельно отметить позиции лидеров рынка — H&M и Zara. Если H&M уже ввел линейку больших размеров, то Zara и другие марки из пула Inditex по-прежнему держатся в стороне. Возможных причин тому несколько.

• 01
• /
• 05

Начнем с того, что себестоимость производства моделей нестандартных размеров выше — и речь даже не о большем расходе ткани, а о необходимости внедрения специальных конструкторских техник, чтобы сделать модель подходящей для «особенной» фигуры. Мы мало задумываемся об этом, но приглядитесь, и вы увидите, что каждая обладательница пышных форм пышна по-своему: типов полных фигур существует великое множество, и в идеале каждая из них требует своего специфического кроя. Если пытаться угодить каждой покупательнице, то получится уже не просто отдельная линейка, а специализированный магазин.

Затем встает вопрос размещения капсулы внутри магазина. Если выставлять модели от S до многих XL на одном рэйле, не отпугнет ли это покупателей со стандартными размерами и — совсем уж деликатный вопрос, о котором не принято говорить, — не обесценит ли для них модность и актуальность этой вещи?.. Как показывает практика, крупные компании в своей работе руководствуются как раз такими соображениями. В США уже гремела, например, история суда покупателей с Abercrombie. Компанию обвинили в дискриминации, поскольку та не производила определенные модели в больших размерах, считая, что это снижает привлекательность марки для основной массы покупателей. 

В этой ситуации российские покупатели вершат тихую революцию, объединяются в своеобразные «партийные ячейки»: создают агентства для моделей с пышными формами, проводят в Петербурге и Москве plus size days и weekends

Кроме того, поскольку себестоимость одежды больших размеров выше, то и розничная цена на нее вполне закономерно должна увеличиться. Но покупателей подобная дискриминация возмущает — и их возмущение, несмотря на аргументированность объяснений ретейлеров, также легко понять. Например, GAP Old Navy уже вынужден был оправдываться из-за того, что их цены на одежду plus size выше, чем на те же модели в стандартных размерах.

В России пока подобных прецедентов не было, но то, что покупатели недовольны тем, что продавцы игнорируют их запросы на модную и красивую одежду plus size, очевидно, и вскрывается при любом исследовании потребителей. В этой ситуации российские покупатели вершат тихую революцию, объединяются в своеобразные «партийные ячейки»: создают агентства для моделей с пышными формами, проводят в Петербурге и Москве plus size days и weekends, а в ноябре 2015 года в рамках недели моды состоялся первый в России показ plus size.

Совершенно ясно, что ситуация во всем мире меняется: даже Barbie, раньше казавшаяся главным из всех невозможных стандартов красоты, теперь приучает девочек с самого детства любить пышные формы и позитивно воспринимать свое естественное отражение в зеркале. Набирает обороты движение бодипозитива, ряды сторонников которого пополняются новыми членами, уставшими от гнета общественного мнения о собственном теле, ежеминутно. Это изменение рамок привычных стандартов, свидетелями которого мы являемся, неминуемо повлечет за собой тектонические сдвиги во многих сферах и прежде всего на рынке одежды. До России, по традиции, все подобные тенденции доходят с опозданием, а в массы уходят с опозданием еще большим, но их влияние в любом случае заметно уже сейчас. И это хорошо.