Итоги 2015: новая женственность, гендерная амбивалентность и победа стилистов

Год выдался веселый. Запоминающийся такой год. Если в 2014-м чуть ли не главной новостью стало появление Джона Гальяно в Maison Martin Margiela, то в этом году про Гальяно вообще никто не вспоминал, зато Maison Martin Margiela вдруг актуализировался — но не в виде Джона Гальяно, а в виде самого Мартина Маржелы в его золотые ранние 90-е. Также все забыли слово «нормкор», которое было главным словом 2014, а после провальной рекламы Gap Dress Normal маркетологи и пиарщики боятся его как огня. И если выход моделей в кроссовках во время кутюрных показов Chanel и Dior год назад был вполне новостью, то сегодня на это можно сказать только who cares?. Кому и правда есть дело до этого сейчас, когда все снялось с привычных мест, пришло в движение и на наших глазах происходят почти тектонические сдвиги. Каждый отдельный персонаж в этом году обозначил важнейший тренд, который в будущем может стать эпохальным.

Дизайнеры vs. стилисты. Мода окончательно разделилась на дизайнеров и стилистов, и мода стилистов пока побеждает. Тут, конечно, надо назвать имена Эди Слимана и Алессандро Микеле, двух главных звезд моды стилистов. Но интереснее и важнее говорить не о персонажах, а о тенденции. Большим брендам нужны люди, способные смешать все что угодно: винтаж, спорт, униформу и особенно молодежную субкультуру — и сделать так, чтобы было «ярко, стильно, молодежно». Работа этого нового типа арт-директоров напоминает микс диджеев. Но уже отчетливо видна главная проблема этой эстетики готового слова — монотонность и повторяемость, когда кажется, что все время видишь одно и то же шоу. Стилисты могут все грамотно соединить и придумать отличную стилизацию, но не могут придумать новый крой, новые пропорции и новые формы — то, что составляет работу дизайнеров. Однако в последнее время появились люди с более сложным и более интересным подходом, чем у Слимана и даже чем у Микеле. Например Демна Гвасалия, который придумал простой и эффектный способ редуцировать и коммерциализировать Маржелу времен расцвета и на этом выстроил успех своего бренда Vetements. Что он сейчас сделает с Balenciaga и каков будет контекст — одна из главных интриг грядущего сезона. Эти процессы влияют и на моду дизайнеров. Самый интересный случай — это, конечно, Николя Жескьер, который создал в Louis Vuitton иронический гардероб для стилистов и звезд стрит-фэшн, доказав, что в соревновании стилистов всегда выигрывает хороший дизайнер.

 

Things go very fast. Эта фраза Рафа Симонса, сказанная в интервью Кэти Хорин для журнала System, стала главным слоганом года. Симонс своим добровольным уходом из Christian Dior — впервые в его истории — задал мощный тренд «все происходит слишком быстро». Альбер Эльбаз, расставшийся с Lanvin ровно через неделю, в день ухода Симонса выступил на нью-йоркском вечере Night of Stars с речью примерно на ту же тему: что Instagram поглощает все и всех и что артистические директора стали имиджмейкерами, «контролирующими, чтобы все было классно на картинках». Череда отставок обозначила фундаментальную проблему индустрии: эксплуатируя таланты дизайнеров, большие модные дома нивелируют их индивидуальность постоянным давлением и слишком жесткими таймлайнами. Ламентации на тему того, что в моде все происходит слишком быстро, коллекций слишком много, а давление на дизайнеров слишком велико, стали раздаваться буквально отовсюду. Этот тренд, захвативший фэшн-мир, — часть более глобального движения «жизнь больше и важнее работы». Культ трудоголиков больше не моден, быть Джоном Гальяно никто не хочет.

 

Свежая кровь и «ДНК бренда». Свежие люди принесли свежий способ обращаться с историческими брендами — «нам плевать на ДНК и "коды"». Сначала Эди Слиман в Saint Laurent, потом Алессандро Микеле в Gucci не оставили от всего этого камня на камне — и так прославились. В последние 20 лет, когда мода в основном занималась переработкой архивов, вопрос «наследия» был очень актуален и все требовали от молодых дизайнеров, чтобы они соответствовали «духу дома». И вот оказалось, что «дух» и «ДНК» — это больше маркетинговый миф, чем реальность, и один из способов не провалиться в старом бренде как раз в том и состоит, чтобы решительно порвать со всем этим. Думаю, Демна Гвасалия в Balenciaga сделает примерно то же — потому что ощущение современности, которое исходит от его вещей, куда важнее любой ДНК.

 

Новая женственность шагает по планете. И новая скромность. И новая сексуальность. И все это — под девизом «Мы хотим быть cool, а не hot!». Безмятежная, отстраненная и даже прохладная — новая женственность лишена всех клише конвенциональной «сексуальности». Надеж Ване-Сибульски, Розетта Гетти, Рози Ассулин, только что к ним присоединившаяся Габриэла Херст — в идущих вслед за Фиби Файло и Стеллой МакКартни новых девушках нет безупречности, но есть сила. Интеллектуальность, андрогинность, победа феминизма, отказ от традиционных гендерных ролей и просто форсированная роль женщин в современном мире — все вместе это сложилось в то, что мы называем «новой женственностью». Объемы, километры ткани, пространство между телом и вещью — одежда как защита, как мягкий барьер между нами и миром. Шик, холодный и острый как скальпель, вместо привычного гламура.

 

Гендерная амбивалентность и трансгендерность. Игра с гендерными стереотипами, расшатывание дихотомии «мужское-женское» в 2015 году оказались в центре культуры вообще и моды в частности. Алессандро Микеле начал с того, что выпустил длинноволосых парней в блузках с рюшами, а потом выпустил таких же девушек в таких же блузках, устроив хорошо просчитанную провокацию. И судя по бурной реакции, попал в самую чувствительную идеологическую точку — гендер, трансгендер, феминизм, постфеминизм и пр. Потом в универмаге Selfridges открыли гендерно-нейтральный отдел, и дальше понеслось: модели-трансгендеры, Роан Лоуч в рекламе Maison Martin Margiela, история Кейтлин Дженнер и фильм Тома Хупера «Девушка из Дании» с Эдди Редмэйном, который превращается в женщину. Авангардность, радикализм и расшатывание границ «нормальности», успешно адаптированные массовой культурой.

 

Новый онлайн-ретейл и его новые медиа. «Мы хотим стать онлайн-LVMH!» — под таким девизом проходила весенняя пертурбация в онлайн-ретейле. В апреле было объявлено о слиянии двух крупнейших интернет-продавцов люксовых и дизайнерских марок Net-a-Porter и Yoox, а в мае Farfetch купил старый и заслуженный британский мультибрендовый бутик Browns. Затем из Net-a-Porter ушла его основательница Натали Массене и зарегистрировала новую компанию Imaginary Ventures. Амбиции и конкуренция в онлайн-торговле нарастали весь прошлый год, а с 1 сентября больше не существует всем известного портала о моде style.com — из него сделают сайт e-commerce, то есть будут продавать вещи. И это обозначило самый любопытный тренд: онлайн-ретейлеры не только делят рынок между собой и подбираются к офлайн-ретейлерам, они еще и по-новому выстраивают свое взаимодействие с медиа и с рынком рекламы. Они не только издают бумажные журналы самого высокого уровня (например, Porter), которые делают такого же уровня профессионалы, сбежавшие из традиционной прессы с ее тотальными «рекламными поддержками», но их онлайн-журналы начинают одновременно продавать вещи, о которых пишут. При этом ничто в них не напоминает рекламный каталог с вкраплением текстов: чтобы продвигать марки и продавать вещи в онлайн-магазине, нужно делать журнал не просто не хуже, но живее, интеллектуальнее, остроумнее и вообще продвинутее, чем традиционные медиа. С задачей догнать медиа онлайн-ретейлеры уже справились, а в этом году начали справляться с задачей перегнать.

 

Освобождение и персональные ценности. Так, пожалуй, можно обозначить магистральный сюжет этого года. Все вышеперечисленное указывает на то, что мода принимает все больше разнообразия — этнического, гендерного, возрастного и просто физиологического. Чтобы быть модной, необязательно быть молодой и красивой — это уже сто лет как, но теперь даже необязательно четко обозначать свой возраст и половую принадлежность. И это, конечно, большая победа гуманизма. Но вот что обязательно, так это иметь персональные ценности — именно выраженная личность сегодня лучше всего продается с любых глянцевых страниц. Поэтому, если ты молоденькая и хорошенькая голливудская мегазвезда Дженнифер Лоуренс, то ты пишешь пламенное феминистское эссе для сайта совершенно далекой от голливудских стандартов Лены Дэнем про то, как тебе недоплачивали по сравнению с коллегами-мужчинами. И хотя стремление всякой мало-мальской знаменитости делиться своей кредитной, медицинской и прочими историями начинает несколько утомлять, но стоит потерпеть. Освобождение, толерантность, ослабление стереотипов — культурных, социальных и гендерных — все это классные штуки, которые нам всем еще пригодятся.