Культовый деним: интервью с историком бренда Levi's

Трейси Панек — профессиональный историк американских корпораций. Окончив исторический факультет, она начала свою необычную карьеру в AirTouch Communications (сейчас Verizon и Vodafone), затем 14 лет проработала историком и архивариусом Американской автомобильной ассоциации Северной Калифорнии, Невады и Юты. В 2014 году Трейси получила работу мечты: теперь она штатный историк бренда Levi Strauss & Co и занимается стратегическим архивом компании в Сан-Франциско.

Ее задача — находить новые экземпляры для архива (путешествия по всему миру и походы на блошиные рынки подразумеваются), помогать дизайнерам разрабатывать новые коллекции, консультировать бренд-менеджеров и сотрудников компании на всех уровнях по вопросам, связанным с историей и развитием знаменитых моделей джинсов, курток и аксессуаров.

Мы встретились с Трейси после открытия выставки You Say You Want a Revolution? Records and Rebels 1966−70 в лондонском Музее Виктории и Альберта (в которой экспонаты Levi's играют не последнюю роль), чтобы узнать о ее необычной карьере и, конечно, о самых культовых джинсах за всю историю существования бренда.

Историк бренда — неизвестная для России профессия, ее не существует в том виде, в котором она есть в Америке и Европе. Расскажите, чем именно занимается историк бренда на примере Levi's?

В Американской автомобильной ассоциации я занималась архивом с дорожными знаками и картами. Надо сказать, что у них много параллелей с Levi's: обе компании базируются в Сан-Франциско — и большие исторические события затронули, и автомобильную индустрию, и моду. В мире не так много людей моей профессии: мы все друг друга знаем. Если честно, мы все завидовали Линн, которая была историком Levi's до меня и постоянно ездила в командировки в Японию. В 1906 году в Сан-Франциско произошло землетрясение и множество раритетных документов и экспонатов были утеряны во время пожара в главном офисе компании. Задачей Линн было восстановить архивы, для этого пришлось объездить весь мир. Теперь я продолжаю ее дело. 

Помимо денима у вас в архиве множество раритетных постеров и винтажной рекламы. Расскажите про самые ранние: с какими историями они связаны?

История Levi Strauss & Co началась в 1873 году, когда Леви Стросс и Якоб Девис изобрели и запатентовали первые джинсы с металлическими заклепками — одежду для рабочих и всех, кому нужен был износостойкий функциональный гардероб: для шахтеров, ковбоев, железнодорожников. Первые 50−60 лет именно они были основными потребителями денима. В 1934-м мы впервые выпустили джинсы для женщин под названием Lady Levi's. В 1930−1940-е годы в США появилась мода отдыхать на ранчо, где разводили лошадей и скот. Всем хотелось почувствовать себя героем вестерна или ковбоем, и джинсы Levi's были для этого необходимы. Тогда ковбой стал символом рекламных кампаний Levi's — вплоть до 1960-х годов.

Каким образом одежда рабочих и ковбоев стала униформой бунтарей 1950-х годов? 

Во время Второй мировой войны американские солдаты не всегда носили форму. Вне службы многие надевали Levi's 501 с белой футболкой — так весь мир впервые увидел наш деним. Вернувшись с войны, это поколение пересмотрело современные ценности и образ жизни своих родителей. Вместо того чтобы завести семью и купить домик в пригороде, они предпочли более свободный образ жизни, как Марлон Брандо в фильме «Дикарь» (The Wild One, 1953). И вслед за героем Брандо, они стали кататься на мотоциклах и популяризировали образ бунтаря. Джинсы Levi's 501 и косуха стали их униформой. Кстати, история про преступную байкерскую группировку, про которую снят фильм, — реальная. Во многих школах в то время запрещали носить джинсы, потому что они ассоциировались с бандами и подростковой преступностью.

В то же время джинсы становятся популярными и среди женщин. Это тоже связано с бунтарскими настроениями или здесь что-то другое сыграло роль?

Для мужчин иконой стиля был Марлон Брандо, а для женщин — Мэрилин Монро. Съемки ее последнего фильма «Неприкаянные» (The Misfit, 1961) проходили на ранчо в Неваде, и в кадре она появляется в оригинальных Levi's, как и ее партнер Кларк Гейбл. Конечно, любое появление Мэрилин вызывало фурор, и даже в простой паре синих джинсов она выглядела чувственно и сексуально. В то время женщины подражали ей — так образ стал каноническим.

В тот же год выходит фильм «Завтрак у Тиффани» с Одри Хепберн. В знаменитой сцене, где она сидит на балконе с гитарой, на ней джинсы. Мне не удалось подтвердить это на 100%, но уж очень они похожи на наши Lady Levi's.

B середине 1960-х деним стал униформой рокеров, хиппи и неформалов всех мастей. Как это произошло?

Компания решила сменить имидж. Родео и ковбои стали неактуальны. Сан-Франциско превратился в эпицентр новых музыкальных и субкультурных течений, которые привлекали молодежь со всей Америки. По случайному стечению обстоятельств им очень нравилось носить деним. В 1967-м случилось Summer of Love (сбор 100 тысяч хиппи в Сан-Франциско), и мы впервые представили модель 505. И хотя Levi's продолжал позиционировать себя как знаменитые ковбойские overalls (именно так тогда назывались штаны из денима), основой маркетинговой стратегии стало молодое поколение. И впервые появилось слово «джинсы» — название придумали модные подростки.

На выставке в Музее Виктории и Альберта представлено пять редких экспонатов из архива. Расскажите о ключевых. 

Период с 1966-го по 1970 годы был очень важным в истории компании, и это связано с двумя культовыми моделями: 501 и 505. Оригинальные Levi's 501 были сшиты из необработанного денима. Их нужно было покупать на один или два размера больше — после стирки они садились. Вместо застежки-молнии — старомодные железные пуговицы, как в далеком 1873 году. В 1967-м появилась модель 505: тогда уже мы использовали обработанный деним, который прошел усадку, и застежки-молнии.

 

505 прославились тем, что стали универсальным холстом для самовыражения и кастомизации для целого поколения. Чего только не придумывали! Например, было модно распороть внешние боковые швы и вшить в них клинья из цветной банданы — получались очень широкие брюки клеш. Один из самых ярких экспонатов на выставке — пара кастомизированных Levi's 505, полностью расшитых заплатками и с окантовкой лентами. Надо сказать, что это имело и практичную функцию: если посмотреть на изнанку, то видно, что заплатки закрывают дырки и потертости в джинсовой ткани. То есть это был способ продлить жизнь любимой паре джинсов.

Этот период не перестает вдохновлять нашу команду дизайнеров даже 50 лет спустя. К примеру, весной 2017 года в линейке Levi's Vintage Denim появятся джинсы с заплатками и вышивками, основанные на оригинальных архивных образцах 1967 года. Их носила американская актриса Голди Хоун в телепередаче Laughing. 

В июле 2016-го мы перезапустили модель 505 с приставкой C — это означает customized. Силуэт стал современнее и немного уже. Но главное — этo культовая модель, в которой ходили (и до сих пор ходят) рок-музыканты. Помните знаменитый снимок на обложке альбома Sticky Fingers, The Rolling Stones? Это Levi's 505.  

The Ramones тоже известны тем, что не вылезали из Levis 505. Они не заморачивались насчет кастомизации, им достаточно было дырок и потертостей. 

К 1980-м годам девушки тоже стали носить эту модель, вслед за иконой стиля Дeбби Харри, вокалисткой группы Blondie. В то время был популярен вареный деним.

То есть можно сказать, что Голливуд и Вудсток — главные популяризаторы денима?

Голливуд популяризировал деним, но именно рок-музыка конца 1960-х — начала 1970-х годов сделала из джинсов культ. Конечно, это началось в среде контркультурных группировок и студентов, которые ходили на митинги в дениме, а затем распространилось и на обычных людей. Но ассоциации с бунтарским духом остались. Знаете, даже в 1980-х годах в Лос-Анджелесе у полиции были инструкции задерживать людей, одетых в Levi's, — они опасны!

А как деним пришел на территорию советского пространства? Возможно, есть интересные истории дружбы народов и копирования американского стиля?

В феврале этого года я впервые оказалась в Москве на мероприятии We are 501, посвященном Levi's 501. Я привезла одни из самых ранних экземпляров из нашего архива и захватила раритет специально для московской публики — фотографию с 6-го Всемирного фестиваля молодежи и студентов 1957 года. Он проходил во времена холодной войны с целью наладить отношения между странами. Тогда Levi's впервые официально привез свои джинсы в Советский Союз (каждую ночь они исчезали со стенда, и каждое утро приходилось вешать новые). Мы привезли не только джинсы: из Америки приехали поющие ковбои с гитарами! Именно они и запечатлены на снимке.

Забавный факт: примерно в то же время ковбои из Монтаны приезжали в СССР, чтобы делиться с советскими фермерами методами передового скотоводства. И конечно, они были одеты в Levi's!

Еще один любопытный экспонат — письмо 1991 года, которое написала школьная учительница по имени Лариса Попова. С окончанием холодной войны Levi's начал официально продавать свою продукцию в стране, тогда она и купила свои первые 501. Она написала: «В этих джинсах я себя снова чувствую 15-летней девчонкой». В Москве ко мне подходили людей всех возрастов, настоящие фанаты Levi's, и делились историями, например, как трудно было достать настоящие 501, их покупали на черном рынке и страшно гордились быть не как все. Так что, как видите, на территории постсоветского пространства у нас много и старых, и новых фанатов.