Новый смысл старого люкса

Осенью 2008 года, когда уже грохнулся Lehman Brothers и вовсю развернулся американский ипотечный кризис, когда в Москве один за другим закрывались бутики и началась вакханалия с тотальными распродажами и 90-процентными скидками, все заговорили о необратимых изменениях на рынке люкса, о том, что никакого bling-bling больше не будет и вообще о том, что наступила эпоха new modesty, то есть "новой скромности".

Через пару лет, когда все поутихло, выяснилось, что показное потребление никуда не делось и люди, покупавшие золотые "ролексы" и куртки из крокодиловой кожи, не изменили своему чувству прекрасного и продолжают их покупать, разве что их количество несколько уменьшилось, а те, кто считал это вульгарным, и покупал брюки-чинос и эспадрильи, так и продолжают считать, разве что во всем мире, и особенно у нас, их стало побольше.

И вот на пятом году экономической рецессии как-то все вдруг начали искать новый смысл понятия luxury — такого традиционного, такого привычного, такого, казалось бы незыблемого. И правильно начали — потому что именно теперь, когда Европу накрыла вторая волна кризиса, да и у нас не все радужно, стало совершенно ясно, что меняется не только структура люксового потребления, не только представление о том, что "люкс", а что "не люкс", но даже сам язык представления "люкса" — эпитеты, метафоры и метонимии, с помощью которых мы его описываем.

Алекса Чанг в рекламной кампании Maje весна-лето 2013

Вопрос только в том, в какую сторону все сдвинулось. Версия первая, назовем ее "постхипстерская" гласит, что новый люкс сегодня — это так называемые "средние" марки типа J. Crew и rag & bone, Maje и Sandro, Reiss и Whistles. Версия вторая, назовем ее "постглянцевая", гласит, что новый люкс — это не сила бренда, не цена и даже не качество, а персональный подход, возможность напрямую общаться с теми, кто этот люкс создает и продает вам.

Камилль Роу в весенней рекламной кампании Rag & Bone D.I.Y. Project

Прежде всего, эти версии противоречат друг другу — при том, что существуют в одном пространстве и озвучиваются людьми одного круга. Если люкс сегодня — это сносное качество + уникальность персонального подхода, то с качеством у вышеперечисленных марок все более-менее сносно, а вот с уникальностью просто из рук вон. Какая может быть уникальность у Maje, который есть в каждой французской деревне? Какой персональный подход у J. Crew, который продает все на свете в любом американском захолустье? Какой особый контакт с создателями Reiss, который висит в каждом британском универмаге?

Понятно, откуда взялась идея, что "средние" марки нас спасут. Пять лет назад в ответ на вопрос "что на вас надето?" было очень круто отвечать: "Пиджак McQueen, туфли Hardy, а эту юбку я купила в H&M за 5 евро". Сейчас это превратилось в абсолютный штамп – примерно как кроссовки с нарядным платьем. Все так делают, в этом нет ничего особенного.

Между тем, одеваться с ног до головы в люкс, а уж тем более объявлять, что на тебе надето вещей на миллион, а еще и украшений на два, — это пошло и моветон. К тому же, модные девушки — это далеко не всегда то же самое, что богатые девушки. Идея fast fashion всем надоела — и хотя все по-прежнему ходят в H&M, говорить об этом никто не хочет, а уравновешивать чем-то аббревиатуры LV и CD надо. Вот тут и появились "средние" марки, в которых качества и дизайна на порядок больше, чем в масс-маркете, а цена на порядок ниже, чем в люксе. Некоторые их вещи могут выглядеть почти как люкс, а некоторые, напротив, как бог знает что — только стоить в 3 раза дороже этого бог знает чего. И если в этом нет никакой уникальности — то какой тогда смысл?

Теперь рассмотрим вторую позицию. Идея персонального подхода выглядит очень привлекательно – в самом деле, очень приятно приходить в магазин, где вас встречает хозяин, наливает вам кофе и болтает с вами о самых разных вещах. Но давайте честно скажем, готовы ли мы вернуться за этим кофе и этой милой болтовней, если продукт, который он нам продал, окажется даже не плохого, а просто самого обычного качества? Если и есть у нишевых марок конкурентное преимущество, так это в первую очередь исключительное качество, прогрессивные технологии и уникальное ремесленное мастерство — а уже во вторую, если не в третью, кофе с хозяином.

Понятно, что в глобальном мире, где один и тот же сделанный в Румынии свитер, может стоить и 100 и 1000 евро, есть большая потребность в индивидуализации, в уникальности выбора – поэтому, кстати, цены на винтаж за последние пару лет взлетели в небо свечей, и он повсеместно превращается в продукт элитного потребления. Но, положа руку на сердце, готов ли кто-нибудь из адептов "нового люкса", будь у него такой выбор, отказаться от тех же пресловутых Birkin или Kelly только потому, что у Hermès недостаточно персонализированный подход и приходится иметь дело только с наемными работниками?

Нам не важен лейбл — нам важен уютный свитер с бокалом вина и видом на закат. Оk, но противопоставлять Birkin уютный свитер, бокал вина и закат — это тот же самый снобизм, только в другом ракурсе. Это тот же самый штамп — только другого типа. Это даже не противоположное общее место – это самое обычное общее место.

Но все эти разговоры о "новом люксе" определенно отражают веяние времени. Очевидно, что о люксовых вещах нельзя больше говорить старым языком "красоты и стилизма" — глянцевые образы выхолощены до полной неразличимости, пафос вызывает только раздражение, а трескучая риторика "самого небывалого и расчудесного" — сарказм. И совершенно очевидно, что отношения с люксом будут смещаться в сторону большей простоты и легкости, большей интимности — потому что там, где нет пафоса, нет и напряжения. И даже, как это ни странно, большей функциональности — как ее ни понимай.

"Я покупаю свитер за 1000 евро, а не за 100, потому что я чокнутый невротик, живущий в сумасшедшем городе, и мне совершенно не до закатов, но в этом свитере почему-то уютно, и вообще мне нравится шероховатая бумага, из которой сделана его этикетка. Это тоже вполне функционально. А вообще-то я, скорее, ищу свитер, который будет так рельефно связан на старых ручных станках, из такой прекрасной пряжи, состриженной самым деликатным образом с овечек, пасущихся на самых экологически чистых лугах, что за него не жалко заплатить 1000 евро". То есть потребительский выбор становится еще и идеологическим.

В мире luxury все сдвинулось с привычных мет, и совсем скоро мы точно увидим, в какую сторону. Пока что ясно одно — в сторону, противоположную всяческим штампам, в сторону чего-то современного, открытого, этичного и очень friendly. Но вряд ли умные и рафинированные потребители люкса в прекрасном будущем готовы будут оплачивать персональный кофе и светский треп с хозяином марки, не думая о ее качестве. Так что за судьбу Hermès можно пока не беспокоиться.

Джессика Симпсон и ее подарок на день рождения