Как бренды привлекают миллениалов

Поколение миллениалов выросло в эпоху, когда интернет и реклама достигли апогея своей популярности. У людей, рожденных ближе к нулевым, сформировались совсем иные потребительские запросы. Если их родители предпочитали откладывать деньги на нечто фундаментальное вроде машины или квартиры, то сама молодежь относится к таким ценностям скорее с пренебрежением. Во многом эти предпочтения выработались из-за привычки получать информацию сиюминутно. Как результат, поколение Z охотнее будет вкладывать свой заработок (или заработок родителей) в то, от чего можно получить удовольствие здесь и сейчас, — например, в одежду и гаджеты. Согласно исследованиям, сегодня миллениалы составляют большую часть потребительской аудитории, что ставит перед люксовым сегментом серьезную задачу — придумать новые способы удивлять поколение, которое уже мало чем удивишь.

Онлайн-платформы

Самый очевидный способ наладить коммуникацию с воспитанниками интернета — разумеется, через интернет. И здесь бренды начинают осваивать отзывчивый маркетинг: они стараются идти на прямую коммуникацию со своей аудиторией, что, с одной стороны, вовлекает молодых покупателей непосредственно в креативный процесс, а с другой — помогает брендам узнавать о предпочтениях своей целевой аудитории и применять эти знания в маркетинговых стратегиях.

Социальные сети — неотъемлемая часть отзывчивого маркетинга, этот урок уже усвоили все. Новые медиа позволили внедрить рекламу в повседневную жизнь посредством Instagram, Snapchat и Facebook и в какой-то степени стереть границы между рекламой и повседневной жизнью клиентов. В вопросах SMM-маркетинга бренды стараются соблюдать правильный баланс: помимо откровенного продвижения тех или иных товаров реклама должна также воздействовать на чувства потенциальных покупателей, тогда она будет распространяться органически.

Для молодых и гибких брендов сложившаяся ситуация — это шанс привлечь внимание к своей продукции, но для больших люксовых домов с историей и устоявшимся медиаимиджем такой поворот событий стал поводом для беспокойства.

Самым находчивым модным домом категории люкс стал Gucci. С приходом на пост креативного директора Алессандро Микеле бренд быстро сумел найти нужный подход к поколению Z, и, по данным Kering, его продажи поднялись на 16% только за последние полгода. Недавно Gucci в рамках новой рекламной кампании выпустил собственные мемы, и, какой бы эфемерной и сиюминутной ни была жизнь отдельно взятой интернет-шутки, бренд уловил дух времени. Руководство дома выбрало беспроигрышную стратегию — разговаривать с потенциальными покупателями на их языке.

Похожего успеха у молодой аудитории добилась Chanel. В последнее время бренд стал регулярно привлекать к сотрудничеству совсем юных амбассадоров, а также создал комиксы и видеоплатформу, в которой посредством динамичных образов рассказывается история модного дома. Как результат, Chanel вошел в топ-15 самых любимых брендов миллениалов, по данным опроса агентства Moosylvania.

Отзывчивый маркетинг, который к тому же стирает границы между онлайном и офлайном, попал и в стратегию Fendi. Вслед за рекламной кампанией с сестрами Хадид бренд запустил онлайн-платформу для миллениалов «F is For...», посвященную «молодому», по словам бренда, взгляду на Рим. Здесь есть гид по городу с самыми крутыми барами и концертными площадками, сделанные с помощью iPhone 7 модные съемки, профайлы молодых амбассадоров марки и целый манифест, в котором миллениалы Fendi просят перестать называть себя миллениалами. В будущем в рамках этой платформы Fendi собирается устраивать офлайновые мероприятия: вечеринки, показы и концерты.

Омоложение ДНК и доступная роскошь

Рецепт успеха у поколения Z — это не только интернет, но также молодые и успешные люди, которые говорят, что делать-покупать-носить. Глава LVMH Бернар Арно, например, уже давно привлекает радикальную молодежь для возрождения подопечных брендов, за что общественность не раз обвиняла его в желании угодить прессе. Так было с назначением Александра Маккуина в Givenchy, так было с приходом Джонатана Андерсона в Loewe. Андре Леон Телли в свое время прокоментировал назначение Маккуина в Givenchy, мягко говоря, критично: «Все это ради медийного хайпа. Арно вполне мог бы посадить на пост креативного директора принцессу Уэльскую и был бы счастлив». 

Сейчас бренды пошли еще дальше и начали делать упор на эффект доступной (на самом деле нет) популярной роскоши в виде футболок и аксессуаров. Примеры: новое направление Balmain Оливье Рустена, худи и футболки с принтами Givenchy времен Рикардо Тиши и коллаборации со спортивными и уличными брендами, как дроп Louis Vuitton и Supreme, который походил на откровенный призыв скейтеров носить Louis Vuitton.

Мария Грация Кьюри своей первой коллекцией для Dior привела в бутики бренда юное поколение покупательниц. В коллекции Pre-Fall тема миллениалов продолжилась в тинейджерском стайлинге, нежных тюлевых платьях и все тех же футболок с броскими стейтмент-надписями. Ходовую лого-футболку как иронию над фейковой продукцией своего бренда сделал Gucci. Для брендов с историей, таких как Dior и Gucci, ход беспроигрышный. Во-первых, крупные модные дома могут иронизировать над собой и выпускать откровенно коммерческие вещи. Во-вторых, с помощью такой хайповой одежды они делают бренд более понятным и доступным. А вещи, в свою очередь, помогают молодежи стать частью определенного трайба.

Модный спектакль

Конечно, делать из модных показов зрелищные шоу начали не сегодня. Этот прием использовали еще в 90-х Александр Маккуин и Хуссейна Чалаян, чьи показы представляли собой полноценные перформансы. Целью было трансформировать закрытое инсайдерское мероприятие в событие, о котором будут говорить за пределами модной индустрии. Такой подход к организации шоу особенно актуален сейчас, ведь чем оно зрелищнее, тем вероятнее попадет в инстаграм, а значит — быстрее найдет свой путь к сердцу молодого покупателя. Абсолютным мастером в этом плане, конечно, является Канье Уэст, который каждый раз придумывает новый способ эффектно презентовать коллекцию.

Что касается люксовых брендов, многие из них только начинают осваивать этот аспект маркетинга. Пальма первенства здесь пока что принадлежит уже упомянутым Chanel и Gucci. Так на прошедшей Неделе моды в Париже в финале показа под потолок Гран-Пале была запущена ракета с логотипом Chanel, что было зафиксировано смартфонами всех присутствующих и моментально выложено в их инстаграмы. 

Коллаборации с инфлюенсерами

Сегодняшнее информационное пространство можно описать как синтез разных сфер популярной культуры. Модные дома привлекают музыкантов и актеров к созданию коллекций и делают их своими амбассадорами. Обеим сторонам такой ход гарантирует успех у молодых покупателей, взять хотя бы популярность Yeezy — бренда, созданного одним из самых успешных хип-хоп-исполнителей нового поколения, то есть Канье Уэстом. Вслед за этим Фаррелл Уильямс рекламирует первую сумку-унисекс Chanel. Здесь музыкант и бренд не только заставили себя обсуждать, но подняли вопрос гендерной флюидности. Высказывание на модную и обсуждаемую миллениалами серьезную тему также делает рекламу более эффективной. В связи с этим нельзя не вспомнить о Dior и футболке «We should all be feminists», которая автоматически делает тебя частью новой волны популярного феминизма.

Молодые и знаменитые становятся главными героями рекламных кампаний. Например, 18-летний Джейден Смит снимается для Louis Vuitton. 16-летняя Лили Роуз Депп становится музой и лицом парфюмерии Chanel. Она открывает кутюрный показ модного дома и тем самым объявляет о том, что его аудитория стремительно молодеет. Наконец, Раф Симонс в рамках обновления эстетики Calvin Klein снимает в лукбуке бренда звезду Stranger Things 13-летнюю Милли Бобби Браун. Люди всегда больше доверяют знакомым, пусть и заочно, людям, тем более своим сверстникам или идолам.

Почему это будет полезно не только миллениалам

По статистике новое поколение Z не только платежеспособнее чем прошлое, но и осведомленнее. Они потребляют в разы больше информации, и одно лишь лого на сумке больше не приводит их в трепет, например, как это было с молодежью в нулевые. Тогда интернет еще не был полноценной средой коммуникации, а на пике популярности была логомания, которая продавалась сама по себе. Или же, наоборот, была слишком недоступной для молодых и неплатежеспособных. Поколению Z нужно гораздо больше, чем чувствовать себя частью определенного закрытого круга или выставлять на показ доходы семьи, — им важно участвовать в креативном процессе, считывать определенный стейтмент и философию, узнавать себя в вещах, которые они покупают. Теперь отзывчивый маркетинг с подтекстом, будь то популярный феминизм или мультимедийные платформы, двигает прогресс в индустрии. Именно на этом основывается любовь молодежи к Vetements, Off-White и Гоше Рубчинскому, которые с самого начала взяли на вооружение интернет и, как итог, создали вокруг себя субкультуры молодых не только из-за одежды, но и из-за попадания в дух современности. И если сегмент люкс хочет идти в ногу со временем и покорить миллениалов, то именно такого курса ему стоит придерживаться.