Избыток люкса. Как формируется новая элита, или Что такое новая массовость
Сооснователь и редактор System Джонатан Вингфилд — об изменениях в индустрии моды и партнерстве с Buro 24/7
В индустрии моды началась новая эпоха: у ее поклонников сильно выросли аппетиты. Они хотят получать все и сразу. Партнерство Бюро 24/7 и журнала System даст им именно это.
В конце 1980-х президент LVMH Бернар Арно понял, что просто сшить сумку и начать ее продавать недостаточно: создай вокруг нее историю, сделай объектом желания — и ты точно заработаешь больше. Так мода стала глобальной индустрией.
В наше время количество брендов, дизайнеров, коллекций, бутиков, концепт-сторов и преданных фанатов моды выросло так, как никогда прежде. Мода теперь — образ жизни. А шопинг — такое же развлечение, как поход в кино, тренажерный зал или на концерт.
Профессиональное сообщество тоже уже не камерная и элитарная тусовка для своих. Хоть некоторые и вспоминают былое с ностальгией, другие уверены: чем больше индустрия — тем больше возможностей. Больше рабочих мест. Больше молодых людей и девушек, которые поступят на фэшн-факультеты. Больше будущих дизайнеров, CEO и владельцев брендов.
System восхищается подростками, которые выстраиваются в ночные очереди у магазинов Supreme и Palace в Лондоне и Нью-Йорке. У них свой самобытный стиль и смартфон в руках — этого уже достаточно, чтобы стать частью модной культуры. И даже неважно, носят ли они последние новинки Supreme из лимитированной серии или нашли что-то на eBay. Эти дети — первое поколение, которое выросло на продукции Apple и социальных сетях, и у них свои представления о моде. Для них неминуемое сближение искусства и коммерции — не катастрофа, а просто данность.
Мы верим, в одной из таких очередей ранним и дождливым лондонским утром однажды встретятся двое подростков. Они сравнят свои аккаунты в инстаграме (и, конечно, количество подписчиков: «У меня фолловеров больше, чем у тебя»), может быть, между ними завяжется дружба. А потом, в будущем, эти двое вполне могут запустить следующий Supreme или Nike. Или LVMH. Чем масштабнее,
тем лучше.
Вирджил Абло — умный парень, на стиле, и его стафф по-настоящему крутой
Недавно я делал съемку для одного международного бренда в тихом калифорнийском пригороде. Задача была такая: снять подростков на велосипедах BMX в вещах бренда в том же самом месте, где Стивен Спилберг снимал своего «Инопланетянина». Из любопытства я стал задавать вопросы участникам — ребятам лет 14–16 из городка Санта-Кларита и его окрестностей.
«Вы интересуетесь модой? Какие бренды любите? Какую музыку слушаете? Кто ваши кумиры? Кем вы хотите стать, когда вырастете?»
Четверо из семи детей сказали, что хотели бы работать в моде. Их кумир — Вирджил Абло, бывший креативный директор Канье Уэста, а ныне рулевой собственного бренда Off-White.
Меня это прямо поразило. Я ожидал услышать, что их кумиры — звезды спорта или хип-хоп-исполнители. Ну или Стив Джобс. Почему Вирджил Абло?
«Потому что он умный парень, на стиле, и его стафф по-настоящему крутой. Он сам как будто суперкомбинация высокой моды и клевой музыки».
Это были слова 14-летних подростков из пригорода.
Мы живем в мире, где мода нужна людям как воздух. Мы — мировое диджитал-сообщество, и объединяет нас любовь к моде — ее языку и невероятной магии. Доступ к любой информации — неважно, факты это или домыслы, — уже данность. Люди хотят знать об индустрии больше: как получить образование или как построить карьеру без него, как попасть на стажировку в глобальный бренд или как запустить собственный и разработать бизнес-модель. Да даже банально — как приобрести предметы из последних коллабораций в Dover Street Market.
Смелый авангардный мир Рей Кавакубо (Comme des Garçons, Shirt, Play, Junya Watanabe, DSM...) сегодня близок даже подросткам из сонных пригородов, вроде того, где снимался «Инопланетянин» Спилберга. И это показатель колоссального влияния модной индустрии на нашу жизнь.
Для System как печатного издания партнерство с Buro 24/7 — осознанный и естественный шаг, созвучный изменениям в индустрии моды и ее коммуникации с потребителем. Редакторская задача System, как и прежде, — готовить захватывающие, увлекательные и актуальные сюжеты и съемки, посвященные модной индустрии и ее влиянию на окружающий мир. Будь то беседа Миуччи Прады с Рафом Симонсом или фотосессия Юргена Теллера с Ким Кардашьян и Канье Уэстом; приложение об обновленном Calvin Klein или интервью с восходящей голливудской звездой.
В моде уже нет ничего «инсайдерского»
Но теперь благодаря партнерству с Buro 24/7 мы сможем реализовать в буквальном смысле все что угодно. Интерактивная диджитал-игра, мероприятие, короткий фильм, капсульная коллекция, pop-up-магазин, серия фотоисторий в инстаграме с бэкстейджа показа круизной коллекции в пустыне. Buro 24/7 делится похожими историями с людьми по всему миру, эти люди, так же как и фанаты Вирджила из маленького городка, стремятся узнать о модной индустрии больше. Вместе мы сможем построить непрерывный и увлекательный диалог с этой аудиторией.
Идея издания об индустрии может показаться слишком узкой. Но глобальный модный бизнес сегодня зарабатывает 2,4 триллиона долларов ежегодно. В моде уже нет ничего «инсайдерского». Церемонии вручения модных премий не менее важные медиасобытия, чем «Оскар» или Superbowl; документальные фильмы о моде показывают на Netflix и HBO вместе с «Карточным домиком» и голливудскими блокбастерами; откровения звезд от мира моды читают миллионы пользователей твиттера.
Раньше сезонные скидки для «друзей и семьи» были самым экономным способом для модных домов избавиться от продукции, заполнявшей их PR-офисы и фабрики. Сегодня эти вещи приносят значительную прибыль просто потому, что распродаются людям из индустрии — самым преданным фанатам моды.
Индустрия огромна — как и интерес к ней.
Поэтому Buro 24/7 и System стали партнерами. Бренды с внушительными медиабюджетами всегда жаждут большего. Они хотят быть как в диджитал-изданиях, так и в печатных. Они хотят устраивать вечеринки и ходить на вечеринки. Они хотят постоянно присутствовать в социальных сетях. Они хотят, чтобы вокруг были селебрити. Они хотят привлекать лидеров мнений и инсайдеров. Они хотят все. А почему бы и нет? В конце концов, потребители будущего хотят того же самого.
Этого, а еще стать следующими стрит-, скейт-, люкс-, фэшн-, хип-хоп-, архитектурными и DJ-тяжеловесами.
И мы собираемся дать им все это.
Статьи по теме
Подборка Buro 24/7
