Дэниел Ли ушел из Bottega Veneta. Что (не) нужно знать об этом
10 ноября. Модная публика в ожидании церемонии вручения премий CFDA. Креативный директор Bottega Veneta Дэниел Ли заявлен сразу в двух номинациях — как лучший международный дизайнер женских и мужских коллекций. За несколько часов до мероприятия Kering официально объявляет о «прекращении сотрудничества с Дэниелом Ли». Уточняется, что решение принято «по соглашению сторон».
Такой поворот стал действительно неожиданным. Обычно слухи об уходе дизайнера благодаря «проверенным источникам» распространяются задолго до того, как это происходит (или не происходит — вспомним Burberry и Рикардо Тиши). Часто они связаны с неоправдавшимися финансовыми надеждами. Но в союзе Дэниела Ли и Bottega Veneta придраться не к чему: менее чем месяц назад дизайнер провел бодрый показ в Детройте, а в опубликованном в октябре финансовом отчете Kering говорилось об «очень здоровом росте» итальянского бренда.
Британец Дэниел Ли пришел в Bottega Veneta в 2018 году, сменив Томаса Майера и став самым молодым креативным директором из нынешнего состава Kering — на момент назначения ему было 32. До этого Ли, выпускник курса легендарной Луиз Уилсон в Central Saint Martins, успел поработать в Maison Martin Margiela, в Balenciaga с Николя Жескьером, а еще — стать главой ready-to-wear-коллекций Céline под руководством Фиби Файло. Первые коллекции #newbottega даже сравнивали c #oldceline, правда, со временем ассоциации отпали.
Все, к чему прикасался новый дизайнер Bottega Veneta, становилось мегахитом. Его первая сумка Pouch с ласковым народным прозвищем «пельмешек» в свое время так настойчиво пестрила в инстаграме, что успела надоесть, — команда Ли держала руку на пульсе и тут же вводила в ассортимент новые объекты желания вроде сумок Cassette или Arco. По такой же схеме работали с обувью: когда от плетеных туфель с утрированно квадратным носом начиналась кружится голова, на сцену выходили мотоциклетные челси, дутые сандалии, а после них — яркие резиновые ботинки-леденцы Puddle. Каждую из перечисленных пар ждал коммерческий успех. Также в заслуги Ли следует добавить реновацию фирменного плетения intrecciato, которое благодаря плетеным пуховикам вновь стало актуальным, и сильную ассоциацию бренда с одним цветом — так называемым Bottega Green.
Аналитики, рассуждая об успехе #newbottega, были на редкость единодушны: мол, спасибо социальным сетям. Истаграмоемкий дизайн Дэниела Ли действительно привлекал молодую аудиторию — на клиентов Bottega Veneta в возрасте младше 40 лет сейчас приходится 60% продаж. Оттого неожиданнее стало решение бренда удалиться из соцсетей. Их заменил диджитал-журнал, в рамках которого марка сотрудничает с художниками, фотографами и другими визионерами. Над номерами трудились, например, рэпер Трэвис Скотт и хип-хоп-исполнительница Мисси Эллиотт, фотохудожница Нан Голдин, дизайнер Стефано Пилати, фотографы Тайрон Лебон и Дэвид Лашапель. В одном из интервью Дэниел объяснил, что соцсети «гомогенизируют культуру» и упрощают его работу, «в которую он вкладывает много мыслей». Еще он говорил об атмосфере буллинга в соцсетях — а ему, наоборот, хотелось делать что-то светлое и радостное.
В дополнение к новой стратегии бренд ушел с Недели моды в Милане и проводил камерные секретные показы «для избранных» — один из таких состоялся в «Бергхайне», главном техно-клубе мира. Сомнительную на первый взгляд стратегию оправдали растущие финансовые показатели. Плюс с уходом из соцсетей Дэниел вернулся к основам основ Bottega Veneta — концепции «тихой» роскоши. А реклама, как оказалось, может эффективно работать и вне инстаграма: посмотрите на фантастический бассейн на австралийском курорте c баннером Bottega Veneta на дне или на лос-анджелесские крыши — локация специально продумана так, чтобы рекламные изображения можно было увидеть при взлете и посадке самолетов.
В последнем предложении заявления Kering об уходе Ли уточняется, что скоро бренд представит новую «creative organization». Такая формулировка словно намекает нам о том, что больше у бренда не будет «первого лица». Реалистичным кажется вариант, что над коллекциями продолжит работать прежняя дизайнерская команда, уже без Дэниела. Обувью в Bottega Veneta занимается замечательная Нина Кристен из #oldceline, а позицию дизайн-директора с недавнего времени занимает Матье Блази — он много лет работал с Рафом Симонсом, занимался линией Artisanal в Maison Martin Margiela, а потом был старшим дизайнером Céline (на эту должность его лично пригласила Фиби Файло). Идеальное время, чтобы выйти из тени.
А что же Дэниел? В твиттере поползли слухи, что он может пойти в Burberry, Louis Vuitton или запустить собственный бренд. «Мне нравятся вызовы, — отмечал Ли в одном из интервью. — Почему бы не нырнуть на самое дно? Терять мне нечего. Если что-то пойдет не так, переучусь на кого-нибудь еще. У меня же есть время».
