Стиль, смыслы и свобода — из чего состоит рекламная кампания Befree

Что нужно для успеха рекламной кампании? Авторы ежегодного влиятельного прогноза маркетингово-коммуникационной компании Wunderman Thompson утверждают: следуйте принципам разнообразия и доступности, и тогда внимание аудитории вам обеспечено. Befree, будучи одним из самых быстро развивающихся брендов на российском рынке, умело этим инструментом пользуется.

В рекламных кампаниях бренда можно увидеть моделей разных возрастов и типажей. В 2020 году лицом Befree стала Айгерим, казахская модель с завораживающей внешностью и нарушениями слуха. Запуск расширенной размерной линейки бренда представляла Инаара, модель plus size, чье бодипозитивное отношение к своему телу очень близко философии Befree. Часто в съемках вместо моделей принимают участие обычные молодые жители разных регионов России. Люди с разными типами внешности и фигуры, с разным опытом и жизненной позицией. И эта разность как раз и привлекает внимание, а рекламные кампании делает запоминающимися.

«Уже в подростковом возрасте я была крупнее своих ровесниц, и отыскать нужный размер в магазине было непросто. Друзья носили все, что нравится, я же ограничивалась безразмерными сувенирными футболками и ужасно сидящими джеггинсами. Буду честной: даже сейчас мой размер можно найти не везде. Хотя предложений для разных размеров становится все больше, и в магазинах их даже можно увидеть на манекенах. Я все еще ищу свой стиль, пробую и экспериментирую со всем, кроме ужасных джеггинсов, конечно! И вдохновляют меня в этом поиске окружающие люди. Это может быть шикарная женщина в метро, закутанная в красивый шарф, стилист на съемочной площадке, использующий юбку в качестве топа, или моя соседка по комнате. Одежда для меня не способ произвести впечатление, а возможность чувствовать себя уверенно».

«Носить» цифровую 3D-одежду инфлюенсеры начали в пандемию, когда ковид усадил по домам практически весь мир, а обновить гардероб хотелось, пусть и виртуально. Сегодня цифровая мода — новый тренд фэшн-индустрии. Именитые бренды — Dolce & Gabbana, Louis Vuitton, Gucci — экспериментируют и создают свои цифровые коллекции. Для потребителей такая виртуальная одежда стала одним из способов повысить свою узнаваемость в сети.

Еще один из способов индивидуализировать себя, свой стиль, почувствовать свободу выбора — кастомизация. Befree активно развивает оба направления: по стране путешествует кастом-бар Befree Co: Create Denim Custom, в котором можно бесплатно добавить вещам из денима индивидуальности: приделать люверсы, сделать нашивки или надписи. А в приложении Snap — примерить в дополненной реальности коллекцию Befree Denim Punk, созданную также в рамках проекта Co:Create. Цифровой образ для рекламной кампании, денимную макси-юбку с салатовым шлейфом и корсетным топом, создала Ольга Гладилова — финалистка конкурса для digital fashion дизайнеров, а примерила на себя Маша Комарова.

«Никогда не забуду момент, когда я почувствовала абсолютную свободу. Это было в Греции, в Метеорах — это такие монастыри, расположенные на вершинах скал. То есть это буквально равнина, утыканная отдельными скалами, на верхушках которых маленькие монастыри. Как-то я сидела там на такой скале, смотрела вокруг на зелено-голубой мир, слушала ветер и, сама не знаю почему, почувствовала себя абсолютно свободной и счастливой. Вообще, для меня свобода — это возможность понимать, что я хочу, и делать это».

Свобода выбора заложена в самом названии бренда Befree, является базовой ценностью каждой его рекламной кампании и нашла отражение в лозунге последней. «Всегда модно быть свободным» звучит рефреном в видеоманифесте бренда. Бренд поддерживает тех, кто ищет пути для самовыражения и в рамках проекта Co:Create активно развивает коллаборации с благотворительными фондами, художниками, инфлюенсерами, диджитал-талантами.

«Самый глобальный выбор в жизни я сделал еще в детстве — выбрал спортивную гимнастику. Это определило весь мой жизненный путь. Сегодня я чемпион России. А вообще свобода для меня — это быть там, где хочется, делать то, что хочется и как хочется, вне зависимости от финансового положения, морального состояния, религии, нации и общественного мнения. Одеваться так, как нравится мне, а не окружающим. Я в основном ношу классическую одежду. Но у меня есть два любимых аксессуара — браслет и серебряная цепочка, которую мне подарила мама на 12-летие. Ее я практически не снимаю. Моя родина — Узбекистан, и в нашей культуре не приветствуется, если мужчины надевают украшения. Однако я не отказываюсь от ценных для меня вещей и все равно их ношу — это и есть свобода выбора».

Рекламные кампании — это в большинстве своем пространство для эксперимента, возможность соединить несоединяемое и взбудоражить потенциальную аудиторию бренда. Когда в одном рекламном сюжете сходятся диаметрально разные персонажи, на контрасте их индивидуальность подчеркивается еще сильнее. Такова история двух подруг-модных антагонистов. Венера Клычева сохраняет традиции семьи и носит косички, как это делала ее бабушка, а ее подруга, наоборот, выбирает бунтарский стиль с шипованным чокером.

«У меня многонациональная семья. Мой папа — туркмен, он родился в городе Чарджоу, мама у меня из Казахстана, а бабушка по папиной стороне — узбечка. Длинные волосы, заплетенные в косички, — национальная традиция и в Узбекистане, и в Казахстане, и в Туркменистане. Я хоть и в России, но стараюсь ее поддерживать, хотя в повседневной жизни это непросто. Во-первых, очень тяжело с нашей экологией отрастить длинные и здоровые волосы. Во-вторых, нужно иметь время и деньги для того, чтобы ухаживать за ними. В ритме большого города порой позавтракать некогда, не то что многоэтапно мыть голову. Но пока это мой стиль. В одежде я сторонница оверсайза. У меня есть любимая кофта, ношу ее с 2019 года и всегда беру с собой в поездки. Путешествия — это моя страсть. За 10 лет я посетила более пятидесяти стран. Причем выбирала не только туристические места, но и немного опасные направления. Например, я была в Ливане, Замбии, Зимбабве, Ботсване, ездила в Кейптаун, Лихтенштейн. Многие люди не знают даже, что есть такие страны. Так вот благодаря этой своей любимой кофте я везде чувствовала себя как дома».

Что вы делаете, если рекламная кампания того или иного бренда не оставила вас равнодушным? Конечно, отправляетесь за покупками. Здесь важна доступность магазина и атмосфера, которая в нем царит. Согласитесь, интереснее гулять по огромному пространству, где представлены широкие продуктовые линейки — от обуви и одежды до аксессуаров, — чем по небольшому магазинчику с маленьким выбором. Befree сегодня — это современные пространства в обновленной концепции, где представлены модели всех размеров, ориентированные на разный возраст.

Режиссером восьми мини-сюжетов и тем видеоманифеста новой рекламной кампании Befree стала Катя Штоколова. Она долгое время руководила отделом видео в Vogue Russia, окончила курсы в NYFA (США) и мастерскую Хотиненко, Фенченко, Финна. В видео рассказывают не только о философии бренда, но и о том, что нет одного-единственного способа быть собой. Ежедневно каждый из нас, как и герои видео, совершает выборы — внешние или внутренние, маленькие или большие и судьбоносные. И любой выбор правильный, если он искренний и личный.

Одновременно с выпуском ролика бренд запустил конкурс в соцсетях. Каждый может рассказать свою историю о том, как личный выбор изменил его жизнь. Из этих историй в дальнейшем соберется книга-манифест о философии, идеологии, друзьях и визуальной культуре бренда. Она станет продолжением видеоманифеста и в конце года появится на специальных стойках в лаунж-зонах и на кассах магазинов, а также у дружественных брендов.