Движение luxe в сторону экологии

Экология и марки класса люкс для большинства покупателей либо не складываются в одно понятие, либо вызывают воспоминания о сторонниках гринписа и их атаках на шубы. Некоторые, впрочем, смогут вспомнить несколько странных, а порой и анекдотичных проектов мировых модных домов на тему защиты окружающей среды. При ближайшем рассмотрении оказывается, что европейское сообщество в последние годы всё сильнее прижимает люксовые бренды «к стенке» бесконечными исследованиями и требованиями на тему защиты экологии и вкладов в экоразвитие. Упреками в сторону гигантов масс маркета, вроде H&M, об использовании токсичных материалов, дело порой не ограничивается и под удар попадают такие марки, как, например, Burberry. Для последних скандал с токсичными материалами оказался неплохим ударом по репутации едва ли пару лет назад. Пришлось быстро включиться в экологическую программу и пообещать избавиться от всех химикатов к 2020 году.

Глядя на тенденции последних лет, всё совсем не так печально. Задумывался ли кто-то из вас, что все сумки Louis Vuitton, выходящие с их калифорнийского производства, были созданы благодаря солнечной энергии? А бренд Gucci в 2013 году отметился не только сумками из «эко» питона, но и очками из экологически чистого пластика, а так же линией балеток, опять же, из пластика, переработка которого не загрязняет окружающую среду. Подобных проектов , на деле, оказывается достаточно много. В одежде они, впрочем, часто выглядят несколько комично, взять хотя бы коллекцию сумок « Save my pole » Marc Jacobs для Louis Vuitton, в которых была использована кожа на основе рыбьей чешуи и кожзаменитель растительного происхождения. Или летнюю коллекцию 2013 года бижутерии Marni из переработанных пластиковых бутылок.

Получается, что свое место в эко программах ведущие марки класса люкс чаще занимают, активно перестраивая свои производства. Взять хотя бы новое ателье Bottega Veneta, запущенное в прошлом сентябре. 75% всех материалов могут быть грамотно утилизированы, 1200 м2 солнечных батарей, система использования дождевой воды и многое другое. В итоге производство Bottega Veneta стало первым среди люксовых брендов, сертифицированным LEED (Leedership in Energy and Environmental Design).Получилось, что можно соответствовать нормам, при этом не пуская лосось на кожу для сумок. Данный ход у Bottega Veneta вышел удачным и они по-прежнему держатся на лидирующих позициях по доходам внутри группы Kering (Gucci groupe).

Вводить позицию эко защиты в постоянную философию бренда отваживаются по-прежнему немногие. Более-менее удачно это получается у Stella McCartney. С момента основания бренда, Стелла МакКартни  положила экологические ценности в основу марки. Бренд не использует кожу, мех и другие редкие материалы, и всегда отдаёт предпочтение только био хлопку. С такой четкой позицией, место бренда среди своих коллег по ценовой категории, остаётся, всё же, несколько маргинальным.

Дело тут, не только в том, что не каждый готов платить 800 евро за сумку из хорошего кожзама, но и в том, что любой модный дом продаёт мечту. И за этой мечтой в него идут покупатели, готовые платить за возможность прикоснуться к сказке. Стоит появиться упору на экологию и марка начинает продавать не мечту, а суровую реальность с каким-то налетом грусти, эксплуатацией природы, загрязнениями и т.п. Платить за суровую реальность готово еще меньше счастливых покупателей. Это из года в год подтверждается и опросами парижского салона экоразвития в индустрии люкс (Salone du luxe et du développement durable), который уже четыре года пытается донести до ведущих марок одежды важность взгляда в будущее и ищет некое равновесие светлых идей и маркетинга брендов.

По шаткому равновесию между мечтой и суровой реальностью ударяют и, часто не беспричинные, обвинения в « green washing », то есть попытках выдать за серьезную экологическую акцию то, что направлено скорее на привлечение покупателей. От выбора своей линии действий модным брендам уже точно не уйти, ведь чем больше мировое сообщество говорит о био продуктах, электрических машинах и здоровом образе жизни, тем чаще взгляд падает на одежду.  Так что, как не крути, но финансовые вложения в системы очистки воды, солнечные батареи и стратегии длительного развития ждут еще многих.