Ребрендинг ульяновских фабрик: кому и зачем он нужен?

Чего не хватает российским фабрикам? Как встряхнуть легпром? И при чем здесь Баухаус? Ответы на все эти вопросы есть у Алексея Баженова, основателя платформы Beinopen. Весной команда Beinopen запустила вдохновляющий проект по ребрендингу ульяновских фабрик — и уже готова представить первые результаты.

«Нас вдохновляет идея Баухауса: талантливый художник должен перестать писать картины для богатых коллекционеров, а идти на фабрику, чтобы делать вещи, которые улучшат быт огромного количества людей», — рассказывает основатель Beinopen Алексей Баженов. Свой план обновления российского легпрома Алексей с коллегами разрабатывали несколько лет — в его основу лег все тот же принцип Баухауса: российские фабрики должны научиться работать с талантливыми молодыми ребятами — дизайнерами, стилистами, фотографами и маркетологами. Вместе они смогут создавать креативный продукт, а бизнес фабрик трансформируется в бизнес брендов.

«Выпускник Лондонского колледжа моды с радостью пойдет работать на местную фабрику — конечно, это уже будет не просто фабрика, а фабрика, которая трансформировалась в бренд, — говорит Баженов. — Спросите у наших выпускников, к примеру, Школы дизайна Высшей школы экономики, готовы ли они работать с региональными фабриками? Таких случаев пока было очень мало. Во многом это связано с тем, что мы не рассматриваем моду, ритейл и легкую промышленность как одну экосистему — как будто не можем допустить, что одежда, которая продается, например, в Петербурге, может быть и произведена в Петербурге. Даже название департамента, который отвечает за моду в России, звучит так: Департамент легкой промышленности и лесопромышленного комплекса. Легпром у нас словно мыслится так: нужно наладить производство и произвести — примерно как деревья нарубить. Наша программа акселерации — первый шаг к тому, чтобы ситуация изменилась».

Российские фабрики, по словам Баженова, не понимают, как создавать современный креативный продукт, поэтому они почти не работают на рынке b2c. Фабрики либо выполняют заказы государства, шьют школьную форму, либо делают вещи для Wildberries, где люди ищут не бренды, а просто дешевую одежду, и чем дешевле, тем лучше. «Сегодня легпром работает в двух направлениях — либо b2g, либо b2Wildberries. Наша идея заключается в том, что фабрика может функционировать как бренд и работать на потребительском рынке, объем которого значительно выше. Тем более, что российские фабрики делают продукт отличного качества, а по своим демократичным ценам могут составить конкуренцию той же Zara».

Программу акселерации российских фабрик команда Beinopen начала с Ульяновска — города, в котором администрация продвигает креативную экономику. В проекте участвовали пять ульяновских фабрик и ателье: каждая должна была работать с представителем креативной индустрии. Под присмотром кураторов фабрика должна была создать новый бренд — как полагается, со сторителлингом и красивой съемкой. Помимо дизайнеров с фабриками и ателье работали маркетолог Екатерина Петухова, которая анализировала и разрабатывала бизнес-стратегии для новых брендов, продюсер Екатерина Павлова, которая отвечала за съемки в Ульяновске, а также фотографы Саша Чайка и Сергей Рогов. «Конечно, было много сложностей, связанных с отсутствием общего языка и опыта совместной работы, — вспоминает Баженов. — Но мы все хотели довести проект до конца. Находили силы объяснять фабрикам, как работает система моды и почему это важно. А креативным командам объясняли, что нужно учиться говорить на общем языке с локальными бизнесами и развивать культуру модного производства».

Эксперимент с ульяновскими фабриками стал пилотным проектом. Команда Beinopen стремится к тому, чтобы программа акселерации развивалась и в других регионах. Сейчас находятся в разработке проекты для Иваново и Калининграда. Также ведутся переговоры с десятью регионами с развитой креативной индустрией или текстильной промышленностью.

#1 

Фабрика «Бостон» — производство мужских костюмов и школьной формы 

Ульяновская фабрика с производством полного цикла и 250 сотрудниками в штате. «Бостон» выпускает костюмы и школьную одежду, но рынок деловой одежды падает, а форму шьют только к началу учебного года. Изделия фабрики получаются демократичными — пиджак стоит 4–5 тысяч, при этом сшито без нареканий. За ориентир нового бренда Boston Casual команда экспертов предложила взять ассортиментные матрицы Massimo Dutti и Henderson. Куратором ребрендинга стала арт-директор Ольга Федорович, в прошлом работавшая в Melon Fashion Group и с Денисом Симачевым.

Ольга Федорович 

«Моей задачей было разработать линейку кэжуал, которая бы соответствовала возможностям фабрики: здесь все заточено под производство костюмов, закуплено специальное оборудование. Даже трикотаж и рубашки были бы для «Бостона» слишком крутым поворотом. Также одной из задач было омолодить целевую аудиторию, при этом не растерять ту, которая уже сформирована. Мы стартовали в июле, сейчас дорабатываем изделия. При этом у нашего сотрудничества были паузы — в августе фабрика была перегружена производством школьной формы, а в сентябре сотрудники традиционно берут отпуска.

Незадолго до этого проекта я начала изучать программу CLO3D, которая позволяет делать виртуальные примерки лекал и смотреть, как вещь ведет себя при движении. Когда началась работа с «Бостоном», я предложила фабрике попробовать внедрить такой способ и в наш процесс — и, что приятно, они проявили огромный интерес. Пока проект не доведен до конца, мы еще не отшили финальные образцы и не сделали красивую съемку, зато у нас есть 3D-лукбук, который я собрала по лекалам, полученным от фабрики».

Коллекцию Boston Casual еще не отсняли — зато по лекалам новых вещей Ольга собрала 3D-лукбук

#2

Фабрика «Микита» — спортивная и уютная одежда для детей

Трикотажное производство, которое специализируется на производстве флисовых костюмов и другой одежды для активного образа жизни детей. Ульяновская фабрика полностью ориентирована на Wildberries: продукт недорогой и хорошо сшит. Главная задача — запустить новый бренд домашней одежды, отстроить позиционирование и выстроить работу в соцсетях. Кураторами проекта стали основательницы Bureau de Tricoti Татьяна Стародубцева и Галина Закржевская. Прежде чем приступить к работе, Татьяна и Галина провели опрос среди целевой аудитории (девочек 10–15 лет), в ходе которого выяснилось, что девочкам интересна кастомизация — они хотят быть соавторами вещей.

Галина Закржевская и Татьяна Стародубцева

«Нам было важно не просто придумать вещи, а создать идею, вокруг которой выстроится сообщество. Чтобы девочки могли взаимодействовать с маркой, общаться друг с другом, творить. Часть изделий Anny Moon (такое название получил новый бренд) можно кастомизировать: красить, резать и так далее.

Конечно, были сложности. Производству не удалось в нужные сроки найти ткань разных цветов в необходимом объеме: в итоге модели пока получилось отшить в двух базовых цветах — мы же представляли себе все цветным и радостным. Также мы столкнулись с техническими трудностями при производстве моделей для кастомизации. Приходилось, например, искать специальную краску и продумывать довольно непривычные технологические узлы. Даже сейчас мы не понимаем до конца, какими в итоге получатся вещи для кастомайзинга: возможно, с первого раза все будет не так, как задумывалось. Значит, продолжим дорабатывать.

Что мы думаем про потенциал фабрики? Кажется, что без внешнего взаимодействия с другими профессионалами ей будет сложно вести самостоятельно намеченную линию, слишком много всего приходится менять, делать то, к чему не привыкли. Меняться сложно всем, новые идеи — это часто риск и дополнительные расходы. А хочется сразу иметь гарантии и хорошую прибыль».

#3

Ателье Kuzina – производство меховых изделий

Производство одежды из натурального меха не совпадает с сегодняшней экоповесткой, поэтому команда Beinopen обратилась к апсайклу. У многих из нас в гардеробе хранится шуба, которую уже неприлично носить, зато ее можно отнести в ателье и переделать. Курировать апсайкл-проект позвали Толю Карнаухова, создателя медиа «Самиздат» и арт-директора марки The Ockam. В концепции дизайна он вдохновлялся деконструкцией Мартина Маржелы — проект называется The Archive. Команда Beinopen видит большой потенциал апсайкл-направления: в будущем ателье может сотрудничать с московскими дизайнерами, перерабатывая под них меховые изделия из вторично использованного меха. Так, несмотря на региональную отдаленность, фабрика может вовлечься в экосистему московских марок.

Толя Карнаухов

«Мы хотели создать разные изделия из натурального меха, добытого со старых шуб. Основная сложность — в том, что каждое требует индивидуального подхода к разработке лекал и подбору меха. Например, для нашего мехового анорака с фрагментом картины все кусочки меха вырезались и сшивались отдельно. Сейчас мы обсуждаем, как добавить меховым изделиям вышивку гладью».

#4

Larsa Home — домашний текстиль

В маленькой текстильной мастерской работают три человека. Постельное и столовое белье делают под заказ — в изделиях используется ручная и машинная вышивки. Совместную коллекцию с ульяновской фабрикой готовит петербурженка Дарья Уркинеева — дизайнер занимается ручным окрашиванием и росписью по тканям. Результат сотрудничества — одежда из натуральных материалов и домашний текстиль природных оттенков с ненавязчивой, но очень красивой вышивкой.

Дарья Уркинеева

«Техника бути достаточно старая, а я хотела показать по-новому возможности этой техники: сделать современный принт, который бы имел объем, а также использовать природные мотивы. Окрашиванием тканей я занимаюсь давно, и мне показалось, что если мы соединим две технологии — окрашивание и вышивку, получится интересно. Лично я еще не встречала абстрактного пятна с традиционной техникой вышивки.

Совместную коллекцию Дарьи и Ателье Larsa еще не успели произвести.

В съемке задействованы старые коллекции Larsa

Самым сложным в этом сотрудничестве был именно технологичный момент: было непонятно, как две техники будут состыковываться, как объем ляжет на пятно, как выбрать линии и какие контуры должны выделять вышивку (потому что далеко не все рисунки можно сделать объемными). Но все удалось воплотить. Если рассматривать фабрику с точки зрения технологий, то она находится на высоком уровне — просто не хватает смелости и отрыва. Фабрика могла бы стать успешной, если бы все время работала бы с новыми рисунками, фактурами и, возможно, добавляла бы новые материалы».

#5

La Montee — массовое производство на аутсорс

Оборудование ульяновского швейного цеха позволяет шить трикотаж и текстиль. Производительность La Montee колеблется от 500 до 600 единиц в месяц. У La Montee не было позиционирования — требовалось создать новую марку с нуля. Команда Beinopen решила оттолкнуться от локальной идентичности — по сути, сделать классный городской мерч. Куратор проекта — графический дизайнер и арт-директор Данила Кучум.

Алексей Баженов

«Вместе с ульяновскими ребятами мы начали исследовать локальные коды, чтобы отразить их в будущих вещах. Оказалось, город пребывает в унынии. Резную беседку в парке Дружбы народов спилили на металлолом, промышленность, связанная с авиастроением, уже на 80% не работает, молодежь планирует уезжать в соседние миллионники, Волга цветет. Мы собрали большой мудборд города, из которого все хотят уехать, и попытались найти вместе, ради чего его можно любить.

С помощью мерча хотелось пробудить саморефлексию местной молодежи: кто они? Ради чего они могли бы здесь остаться? Как они могут привлечь внимание к проблемам города? Ребята стали так активны, что нам их уже не остановить. Наш совместный мерч «Улет» будет одним из их проектов. Футболка с самолетом в оттенках рассвета и заката, потому что любой город красив в это время. Принт с завандаленным Лениным тоже символичен: Ленин изменил идентичность города, но теперь новые герои будут искать свою идентичность сами».

Команда La Montee — местные ребята, которые теперь не просто шьют вещи, 

а еще проводят концерты и снимают охватные видео для инстаграма 

Данила Кучум

«Хотелось преобразовать мысли и чувства местных ребят, а также их рисерч по вопросам культурной идентичности в коллекцию одежды. Было бы интересно поработать со сложными материалами, кроем, выйти за рамки одежды и подумать о предметах и активностях, но, к сожалению, задача оказалась невозможной, учитывая наши временные рамки. Но здесь уже ребята смогут сами развивать свой проект — я уверен. Потенциал российских производств очевиден. Все, что требуется, — молодые руки, острые умы и обновление работников индустрии. Важно изучать новые технологии, знать актуальную визуальную повестку и иметь профессиональное оборудование, которое отвечает требованиям искушенных дизайнеров, которые стремятся к интересному крафту».