Когда Василий (Василий Церетели, исполнительный директор Московского музея современного искусства. — Прим. BURO.) попросил меня принять участие в выставке, мне показалось это очень лестным. Я был польщен еще больше, когда понял, что я единственный участник не из России.
Моя кураторская работа была похожа на то, как я обычно работаю с ароматами, за исключением того, что в создании самих картин я не участвовал. Но я подбирал их, как ингредиенты. Когда я чувствую запах, я вижу его как скульптуру. Я не пытался сказать что-то своим выбором, это просто моя эстетика.
Лет 20 назад, когда я делал свой первый магазин, я поставил в зале четыре большие стеклянные трубки, а под ними — ароматы, выставленные как экспонаты в музее. Идея создания парфюмерной выставки с запахами-ассоциациями меня не воодушевляет. Что меня действительно интересует — это духи, созданные для людей, для ношения на коже. Запах как идея — мне это неинтересно. Это слишком интеллектуально, а мне нравятся прикладные вещи.
Моей целью с самого начала было делать красивую парфюмерию. В какой-то момент у брендов появились маркетологи, привыкшие продавать мыло и моющие средства. И они начали толкать духи, как чипсы в супермаркетах, как продукт, который должен понравиться всем или как можно большему числу людей. Это игра чисел. Если вы хотите стать коммерчески успешными с этим подходом, то должны постоянно создавать инфоповоды, впечатлять людей имиджем, красивой упаковкой, контрактами со звездами.
Парфюмерам не давали бюджетов и времени. В результате ароматы стали одинаковыми. Единственные люди, кто пытался делать роскошные духи, всегда притворялись, что они из прошлого: посмотрите на эти флаконы, они как будто из XIX века. И я подумал: а давайте сделаем что-то другое!
Я хотел расти, и рынок сошел с ума, потому что нишевой парфюмерии стало много, хорошей и ужасной. В отличие от других компаний, которые только появились на рынке, я уже зарабатывал деньги, но знал, что в какой-то момент мне придется продать свое дело, если я хочу стать еще больше. Сделать это я согласился, когда в 2015 году ко мне пришел Леонард Лодер, основной акционер Estée Lauder Companies. Это было не первое подобное предложение, но их я даже не рассматривал. Я не хотел стать частью масс-маркета, это бы убило все, что я сделал. Я до сих пор управляю компанией, и все в ней происходит в соответствии с моим планом.
Я НИКОГДА НЕ ХОТЕЛ МАЛЕНЬКИЙ БРЕНД, НО И НИШЕВЫЙ ТОЖЕ НЕ ХОТЕЛ. НИША — ЭТО УГЛУБЛЕНИЕ В СТЕНЕ. МАРКЕТОЛОГИ НАЗВАЛИ МЕНЯ ТАК, ПОТОМУ ЧТО ОТНОСИЛИСЬ КО МНЕ С ПРЕЗРЕНИЕМ, ПОКА НЕ УВИДЕЛИ ТОЛПЫ ЛЮДЕЙ В МОИХ БУТИКАХ.
Что меняется, когда вы начинаете работать с концерном? Вы должны адаптироваться к этой большой структуре. Раньше я мог сказать: «Нового продукта к Рождеству не будет. Мне все равно, что люди хотят покупать подарки. Я не готов». Теперь это невозможно, но это не означает, что я делаю работу плохо.
Мне не нравится, когда в индустрии появляются люди, которые ничего не знают о парфюмерии, никогда не работали в лабораториях, никогда не имели дела с хорошими ингредиентами. Это загрязняет рынок и делает сам месседж сложным для людей.
Если ваш продукт непопулярен, он кусок дерьма, и никакие истории не помогут. Покупатели должны помнить, что такое хорошая парфюмерия. Это о самом продукте. Не об имидже, не о дискурсе, но о качестве. Вы не носите истории, вы носите духи. Как понять, что продукт качественный? Он придает вам сил, отправляет вас в путешествие, когда вы закрываете глаза.
Чтобы стать хорошим парфюмером, нужно не меньше десяти лет кропотливого труда. Многие из новых брендов сделаны людьми, которые 5 лет назад вообще ничего не знали о духах. Вот почему мне трудно воспринимать их всерьез — в парфюмерии нет места импровизации. Мы живем в мире, где вы покупаете телефон и становитесь фотографом. Но парфюмерия не такая, тут все серьезнее.
Посмотрите на классику парфюмерии: никто не стремился изобрести велосипед. А бренды, которые приходят и говорят, что они изобретают велосипед и создают много шума из ничего, — это просто бизнес. Сюрпризы не всегда приходят со звоном колоколов. Умейте удивлять людей по-другому.
Я ВСЕГДА ГОВОРЮ СВОИМ УЧЕНИКАМ: НЕ ПЫТАЙТЕСЬ БЫТЬ ХУДОЖНИКАМИ, НЕ ПЫТАЙТЕСЬ БЫТЬ ОРИГИНАЛЬНЫМИ, ПРОСТО РАБОТАЙТЕ.
Есть ложное убеждение, что натуральные духи лучше, чем синтетические. Это глупо. Современная парфюмерия началась с химии. Парфюмерный бизнес зародился в конце XIX века, когда появились первые синтетические ингредиенты. Все это позволило нам, парфюмерам, делать структуру духов крепче и лучше. Это не значит, что натуральные ингредиенты неважны. Но вся эта натуральная парфюмерия просто не работает.
В больших лабораториях много говорят об устойчивом развитии, запрете на детский труд, этичности бизнеса в целом. Все очень осторожны в том, что делают. Они отчитываются перед IFRA (Международная ассоциация парфюмеров) и действуют в соответствии с ее правилами. Существует книга разрешенных ингредиентов, с каждым годом она становится все толще. Здесь играет роль способ получения ингредиентов, то, как они контактируют с кожей, как действуют на аллергиков.
ESTÉE LAUDER COMPANIES И Я САМ НИКОГДА НЕ ДЕЛАЕМ ГРОМКИХ ЗАЯВЛЕНИЙ ОБ ЭКОЛОГИЧНОСТИ, УСТОЙЧИВОМ РАЗВИТИИ И ТАК ДАЛЕЕ, ПОТОМУ ЧТО МЫ ОЧЕНЬ ОСТОРОЖНЫ. НЕТ НИЧЕГО ОПАСНЕЕ, ЧЕМ СКАЗАТЬ, ЗАТЕМ СОВЕРШИТЬ ОДНУ МАЛЕНЬКУЮ ОШИБКУ И ПОПАСТЬСЯ НА НЕЙ.
Я хорошо знаю всех, с кем работаю. Я спокойно сплю ночью, зная, что цветы для моей парфюмерии не собраны пятилетним ребенком. Думаю, многие люди делают громкие заявления ради маркетинга. На самом деле они работают в этом направлении не больше, чем мы.
СЕГОДНЯ МЫ ЖИВЕМ В МИРЕ, КОТОРЫЙ СТАНОВИТСЯ ВСЕ БОЛЕЕ ВИЗУАЛЬНЫМ. МЕНЬШЕ ЗВУКА, МЕНЬШЕ ЗАПАХА, ПОТОМУ ЧТО ТЕЛЕФОН НЕ ПЕРЕДАЕТ ВСЕГО ЭТОГО.
Как сделать парфюмерный бизнес визуальным? Я не знаю. Мы пытаемся принести это в парфюмерию с помощью визуальных эффектов и иллюстраций. У меня есть инстаграм, в котором я делюсь тем, что считаю классным, и немного рассказываю о моих духах. Я считаю невероятно скучным использовать личные социальные сети только для продвижения своих продуктов. Возможно, это неправильно. Но я лучше делаю духи, чем веду соцсети, хотя я хотел бы этому поучиться.
Все переходят в e-commerce, это правда. Поэтому мы продаем наборы сэмплов ароматов — это лучший способ познакомить людей с брендом через интернет. Без теста никто не купит сразу целый флакон.
Одна из особенностей России заключается в том, что люди здесь любят читать. Когда я использую эту аналогию, говоря, что я издатель, а парфюмеры — мои авторы, русские люди сразу схватывают эту концепцию. Еще у вас восемь месяцев в году на улице ничем не пахнет. Запах исходит от людей, и хороший парфюм — это то, к чему русские люди чувствительны. Наконец, французскую парфюмерию всегда любили в России. Те же духи «Красная Москва» похожи на традиционные французские ароматы. Хоть я и стараюсь делать свою парфюмерию современной, в ней есть и это тоже. Так что вот вам причины, почему здесь мой бренд так любят.
Бестселлер в России — Portrait of a Lady. Я действительно думаю, что это шедевр. В течение месяца мы с парфюмером Домиником Ропьоном каждый день работали над этим ароматом. Два парня, занимавшиеся ароматами ни одно десятилетие каждый день, ужасно волновались. Это был один из самых красивых моментов в нашей профессиональной карьере.
В ЭТОМ АРОМАТЕ ЕСТЬ ЧТО-ТО БОГАТОЕ, ОПЕРНОЕ, СВЕРХЧУВСТВЕННОЕ, СЛАДОСТРАСТНОЕ. РУССКИЕ ЛЮБЯТ ОПЕРУ, ИМ НРАВИТСЯ МУЗЫКА, И ЗДЕСЬ ЭТО ВСЕ ЕСТЬ.
Мужчин и женщин среди нашей русской аудитории 50 на 50. Мы делаем не совсем то, что любят русские мужчины, я знаю. Но есть люди, которым нравится наша утонченность, —для них мы и работаем.
Еще в России очень любят French Lover. Этот аромат мы сделали с Пьером Бурдоном, автором легендарного Cool Water, Davidoff (я сам такое не люблю, но безмерно уважаю). Я вырос среди мужчин, которые были довольно умны, но никогда — элегантны. Я задумал портрет идеального мужчины. Мы добавили в аромат пачули, янтарь и ладан. У French Lover много общего с оригинальным Miss Dior. Miss Dior сделал мой дед (парфюмер Серж Хефтлер-Луиш), а отец Пьера работал на него. Теперь мы смеемся, что наш идеальный мужской аромат — это духи, которыми пахли наши мамы.
Выбор редактора
Подборка Buro 24/7