Women in power: как парфюмеры понимают женственность

В масс-маркете — феминизм

Практически все последние запуски сосредоточены на женской силе, независимости и свободе. Один из значимых для Giorgio Armani запусков — Si Passione, который впервые представляет не одна Кейт Бланшетт, а еще Адвоа Абоа и Сара Сампайо. Первая модель является создательницей платформы Gurls Talk, где молодые женщины могут открыто и без боязни говорить о своих проблемах. А Сара Сампайо в июне 2016 года присоединилась к американскому обществу «Против жестокого обращения с животными» (ASPCA), чтобы вместе с ним бороться за жизнь бездомных животных. Каждая из героинь нового аромата по-своему отражает силу.

Другой интересный запуск — аромат Joy от Dior, выхода которого ждали 20 лет. «Феминизм — моя страсть. Мы не просим ничего особенного — просто чтобы к нам относились одинаково, платили одинаково и чтобы у нас были равные возможности», — говорит лицо аромата Дженнифер Лоуренс о женщинах.

Первым ароматом Рафа Симонса для Calvin Klein стал Women, в рекламной кампании которого снялись Люпита Нионго и Сирша Ронан. В видео они показывают черно-белые фото известных женщин, которые их вдохновляют, — певиц Эрты Китт и Нины Симон, актрис Кэтрин Хепберн и Сисси Спейсек. «В этой кампании Энн Колльер создает сильную историю об уверенности и самовыражении, раскрывая, насколько важную роль играет вдохновение, которое женщины черпают друг у друга. Эта поддержка и своего рода связь создают удивительное чувство свободы», — говорит Раф Симонс.

И, наконец, аромат Woman от Ralph Lauren — первый за 9 лет. Его лицом стала Джессика Честейн, появившаяся в рекламной кампании в черном смокинге. Слоган кампейна — «Woman Above All».

Что объединяет все эти новинки? Громкие слоганы, яркие и сильные героини в рекламных кампаниях, а главное — белые цветы (жасмин, тубероза, магнолия, апельсиновый цвет) и роза. «Я не считаю цветочные ноты чисто женскими. Все зависит от восприятия. Например, роза на Дальнем Востоке изначально считалась мужским ароматом. Но очень важный момент — это сочетание ингредиентов в композиции и замысел парфюмера. Я могу взять все эти цветы и создать аромат, который большинство посчитает мужским. Ни один ингредиент не является женским или мужским, все зависит от сочетания и восприятия. Каждый запах состоит из 30–50 ингредиентов, и добавление даже крошечной капли одного из них может в корне изменить аромат. Можно и на основе туберозы сделать мужскую композицию», — говорит Серджио Момо, основатель и креативный директор Xerjoff.

Эксперты —
о маркетинговых уловках

Ароматы для женщин всегда были цветочными и сладкими. Это лучший способ изобразить женственность и элегантность на языке парфюмерии. «При существующей моде на феминизм вся эта история больше напоминает маркетинг, — считает Роман Романенко, парфюмерный эксперт «Рив Гош». — Если мы говорим о феминизме как о борьбе за права и преодоление сексизма, то мне кажется, что женщины в выборе ароматов значительно более свободны, чем мужчины. Они с легкостью используют весь спектр парфюмерии, который сегодня только можно найти. Для мужчин же сексистские убеждения еще очень сильны в парфюмерии».

«Это 100% маркетинг. Если парфюмер или парфюмерная марка говорят о феминизме, то они просто хотят высказаться, обозначить свое мнение или обратить на себя внимание. Парфюмерия — это искусство, оно очень похоже на изобразительное искусство, только вместо кисти и красок в руках творца ароматические компоненты. А у искусства нет пола!» — убеждена Александра Роос, соосновательница бренда Roos & Roos.

«Начиная разговор о женственности в ароматах стоит напомнить, что все-таки изначально основными потребителями парфюмерии были женщины. Да, и Eau de Cologne тоже пользовались женщины. Также стоит обратить внимание на то, что парфюмерия всегда отражает моду. Если меняются мода, стиль жизни, образ, если кутюрье решили напомнить женщине, что она хрупка, изящна, воздушна, нежна, следом обязательно появятся такие ароматы, или о них заново вспомнят. И примеров таких в истории парфюмерии много, — рассуждает Кристиан Провенцано, парфюмер бренда Boadicea The Victorious. — Появление аромата Chypre — яркий тому пример. Это далеко не случайно, что именно после Первой мировой войны, после колоссального изменения в женской моде и в образе жизни появился такой аромат — непохожий, динамичный, харизматичный. Он отражал то время».

Есть тренд — и это цветы

Рекламные слоганы и кампании могут задавать любое направление, создавая для потребителя ту иллюзию, которая ему нужно. В этом вся суть маркетинга. Но в парфюмерии есть большое различие. Масс-маркет и люкс — это довольно сильное гендерное различие в композициях, нишевый сегмент — это унисекс. Все дело в подаче.

«Если мы понимаем феминность только как женственность, мягкость, материнство, заботливость, нежность и эмоциональность, тогда мы говорим скорее об ингредиентах выражающих эти качества — гурманские аккорды и ваниль, нежные цветочные ноты, например, жасмина или ландыша, мускусы, пудровые аккорды и прочее, — говорит Роман Романенко. — Если же мы обращаемся к формам поведения, ожидаемым от женщины в данном обществе, то тогда феминность может обозначать совсем иное. Такое широкое понимание феминности в парфюмерии тоже проявляется. Когда женщины пользуются совсем неженственными, более мужскими ароматами, выбирая древесные, фужерные, восточные удовые или табачные композиции».

«Действительно, появляется все больше цветочных ароматов, и, на мой взгляд, это тенденция возвращения к природе, к истокам. И я сейчас не говорю об использовании только натуральных компонентов, синтетические молекулы очень часто используются в производстве цветочных запахов. Речь идет о возвращении к самым первым ароматам, — рассуждает Серджио Момо. — Последние несколько лет в моде были нейтральные ароматы, которые были вообще не похожи ни на что природное и раскрывались только на вашей коже. И сейчас мы возвращаемся к запахам цветов. Парфюмерия возвращается к своим корням. Роза, тубероза, жасмин и гардения — одни из самых главных цветов в парфюмерии, наконец, возвращаются, после моды на синтетические запахи, совершенно отличные от натуральных. Даже в Xerjoff мы скоро представим новый аромат с туберозой и гарденией, над которым пока работаем. До этой композиции в моем портфолио пока не было туберозы».

На что похож аромат феминизма

Мы попросили парфюмеров и экспертов порассуждать о действительно сильных ароматах, которые могли бы отразить независимость женщин. «Думаю, это должно быть что-то решительное, прогрессивное, инновационное, последовательное, освобождающее, вместе с тем раскрывающееся, превращающееся в нечто спокойное и уравновешенное. Думаю, это не одна или даже несколько нот, а скорее развитие композиции», — говорит парфюмерный эксперт «Рив Гош».

«Они жесткие, острые, насыщенные, звучат очень ярко и четко очерчивают границы носителя. Если говорить о нотах, то это дерево, кожа, бензин в больших количествах. Бензин должен быть в очень высокой концентрации», — считает Александра Роос.

«Возможно, это интересные, сложные, сильные ароматы с яркими цветочными аккордами и, определенно, с сильным, если хотите, мужским характером. Например, Rose Sapphire от Boadicea The Victorious. Такие ароматы были и есть и, скорее всего, будут, а как их будут называть — унисекс, феминистские или как-то иначе, не так уж важно», — рассуждает Кристиан Провенцано.