Последнее десятилетие стало настоящим прорывом технического прогресса в бьюти-индустрии. Общемировой кризис 2008 года повлек за собой снижение спроса на сумки, туфли и платья, но индекс помады снова не подвел, и индустрия красоты получила повышенный интерес со стороны покупателей, которые теперь отводили душу покупкой крема и флакона духов.
По оценкам исследовательской компании Allied Market Research, глобальный рынок косметики вырастет на 5% и достигнет 463,5 млрд долларов к 2027 году.
В 2010 под опекой концерна Louis Vuitton Moet Hennessy был сформирован дивизион Kendo — косметическая компания нового формата с прицелом на более молодую аудиторию. Приоритетом для концерна стали запуски косметических брендов совместно с лидерами индустрии моды и развлечений: KVD Beauty (в прошлом Kat von D Beauty; в коллаборации с татуировщицей и участницей реалити-шоу LA Ink и Miami Ink Кэтрин фон Драхенберг) и Marc Jacobs Beauty (бьюти-подразделение Marc Jacobs).
Четырьмя годами позже, 1 мая 2014 года, в продажу поступили тени Super Shock — мягкие, яркие и суперстойкие, всего за 5 долларов. Это первый продукт калифорнийцев ColourPop, который их прославит с первой попытки: сегодня бренд оценивается в 1,2 млрд долларов. Имея собственную лабораторию, Seed Cosmetics — концерн, куда входит ColourPop и ее дочерние марки, — разрабатывает косметику на заказ для других компаний, а также запустил бьюти-бренды для Ким Кардашьян и Кайли Дженнер.
Morphe — первоначально копеечные китайские палетки на сотню оттенков, на которые просто шлепался логотип Morphe. Позднее — целая бьюти-империя с внушительным ассортиментом и мультибрендовыми офлайн-магазинами, построенная на коллаборациях с инфлюенсерами и реферальных кодах у блогеров поменьше.
Не будем забывать про The Ordinary и Glossier, которые перетянули интерес от декоративки к уходу и задали моду на минималистичную упаковку и формулы evidence based, простые для понимания и внушающие доверие.
Первые успешно вылавировали из пучины скандалов и неурядиц, заняли нишу «бюджетного, но рабочего ухода» и перешли под крыло Estée Lauder Companies, вторые сделали из простого блеска для губ за 12 долларов объект желания и собрали вокруг себя комьюнити суперлояльных покупателей.
Эти компании не только уже вписали себя в мировую историю, но и определили главные тренды на следующие годы:
Коллаборации как инструмент расширения аудитории и постоянного привлечения внимания к продукту все еще отлично работают, меняются только герои. Morphe с ютьюб- и инстаграм-селебрити переключились на тиктокеров: уже вышли коллекции с сестрами Д’Амелио и Авани Грегг. ColourPop, игроки того же поля и их конкуренты по ЦА, не стали делить с Morphe потенциальных «друзей» и теперь ежемесячно радуют миллениалов коллаборациями «с героями их детства» — Бэмби, Сейлор Мун, Лиззи Магуайер. Зумерам, для которых поп-культура начала нулевых — это примерно то же самое, чем для нынешних тридцатилетних были ранние девяностые, такая концепция тоже вроде пока по душе.
Можно сделать вывод, что на ближайшие десять лет коллаборации как формат никуда не уйдут. Будет меняться спрос на персонажей / эстетику/ что-нибудь еще, но дешевую косметику хорошо покупают импульсивно, например под очарованием от малыша Йоды на крышке палетки теней.
Сложнее обстоят дела с брендами знаменитостей — категорией, которая сейчас на подъеме, но к которой уже накопилось много вопросов. И главный из них: кто будет все это покупать и зачем? Бизнес-модель Kendo выстрелила в 2010-х, но сейчас, когда доступ к производству косметики есть у каждого, был бы только бюджет, она требует доработки.
Marc Jacobs Beauty, как, впрочем, и линия одежды, переживает не лучшие времена. Когда-то совершив экспансию в 27 стран мира, сейчас марка потихоньку сворачивает обороты и, например, уже ушла из российской Sephora. Ходят слухи, что бренд скоро закроется совсем. В Kendo все отрицают, но говорят, что изменениям быть. Остался без внимания ребрендинг Kat Von D Beauty: в Kendo окончательно устали видеть падение продаж после каждого спорного высказывания Кэтрин, выкупили ее долю и переименовали бренд в нейтральное KVD Vegan Beauty (теперь расшифровывается как Kara Veritas Decora — «Ценность, Правда, Красота»). Пока старой-новой марке удалось как минимум завируситься в интернете с тональной основой Good Apple Foundation Balm, но о конкретных успехах ребрендинга говорить рано.
Сейчас Kendo позиционирует себя как «инкубатор для инновационных бьюти-брендов» — и ни слова о сотрудничествах. Предположительно, Kendo начали прорабатывать эту линию еще в 2014-м, взяв под крыло бренд веганской (но не для фанатов йоги и фестиваля «Пустые холмы») косметики Bite Beauty, затем — перезапуском датско-голливудского ухода за кожей Ole Henriksen в 2016 году.
Основанный Рианной Fenty Beauty, в свою очередь, тоже не просто очередной звездный бренд. Наделав немало шума запуском 40 оттенков тонального крема Pro Filtr (этот «прием» затем назовут эффектом Fenty), команда бренда продолжала всеми возможными способами чествовать инклюзивность, за что в 2018-м их взяли в список 50 гениальнейших компаний по версии Time.
Сегодня Fenty Beauty не только оценивается в 500 млн долларов, но и имеет большую аудиторию африканского и азиатского происхождения. То есть они практически завоевали народную любовь на новом для западного люкса, но быстро развивающемся рынке. И даже если у Kendo не получится реанимировать Marc Jacobs Beauty и KVD Vegan Beauty, то Fenty Beauty (а также Fenty Skin и готовящаяся к запуску линия по уходу за волосами) может быть их главным активом.
Не без влияния «эффекта Fenty» запускал свой бренд косметики и Фаррелл Уильямс. Его Human Race — это три банки базового ухода максимально понятного действия в сменных блоках из переработанного пластика «для всех людей вне зависимости от расы и гендера». Human Race концептуально идеально мэтчится с имиджем самого Фаррелла как модного и во всех смыслах положительного парня. Уильямс — один из немногих музыкантов, кого по умолчанию любят все и кого еще не пытались даже отменить в твиттере. Кроме того, с такой подачей бренд останется релевантным запросу покупателей, даже если из его названия убрать звездное имя, а это важно.
Без речей о равенстве, свободе самовыражения и «каждый из нас уникален по-своему» также не обходятся релизы Haus Laboratories (косметика Леди Гаги), Rare Beauty (Селены Гомес), About Face (Холзи), что положительно выделяет их на фоне косметики Ким Кардашьян и Кайли Дженнер.
Не исключено, что скоро инклюзивность, самовыражение и условная осознанность в маркетинговых коммуникациях косметических компаний станут обыденностью, а не вызовом и уникальным торговым предложением. И тогда тем, кому к этому времени не удастся последовать примеру Kendo и найти себе новую идентичность, места уже не останется.
А пока: новый день — новый бьюти-бренд от знаменитости, и конца этому не видно. Недавно свою линию косметики анонсировала Скарлетт Йоханссон: в запуск инвестировала компания The Najafi Companies, также приложившая доллары к запускам средств для волос актрисы Трейси Эллис Росс и продуктов для ухода за зубами Кендалл Дженнер. Селебрити больше не нужно ждать, пока большой и всемогущий концерн им что-то предложит: инвесторы на такие истории находятся быстро, и работать с ними напрямую выгоднее, чем делиться жирным процентом с косметической компанией.
Интерес инвесторов к категории понятен: косметику стало делать проще и дешевле, добавились новые инструменты продаж. Та же Холзи имеет в подписчиках почти 30 миллионов потенциальных покупателей ее косметики, и было бы странно этим не воспользоваться.
Долго ли продлится история про тени и помады от звезд? Вероятно, в ближайшие пару лет немало подзабытых певиц и актрис еще напомнят о себе запуском косметики. Затем, как это обычно бывает, перенасыщение рынка приведет к падению спроса, и все те же бренды просто тихо закроются, успев немного обогатить своих создателей.
Но здесь на самом деле есть хороший потенциал для трансформации во что-то более интересное: с той же легкостью, с какой любая более-менее медийная персона сегодня становится бьюти-магнатом, скоро сможем стать и мы.
Пока категория кастомизированной косметики ограничивается сыворотками под разные состояния кожи и мини-лабораториями, где веселья ради компания на девичнике может сварить себе по помаде на память. Но технологии дешевеют. Поэтому, может быть, скоро нам станет доступна опция создать полноценную коллекцию косметики малым тиражом в подарок подругам или на потеху себе и даже не разориться.
Упаковка косметики в будущем, безусловно, будет красивой и инстаграмоемкой, но также экологичной. Более трети (37%) опрошенных исследователями NPR потребителей уже готовы платить больше за одежду, разработанную по принципам sustainability, что почти на 15% больше по сравнению с результатами прошлого года. И можно предположить, что эти же люди выберут косметику в экоупаковке, даже если она будет стоить дороже (но не сильно).
Последняя «инновация» в этом направлении — рефилы. Косметику в сменных блоках уже продают Zara Beauty, вышеупомянутый Human Race, Guerlain, Kjaer Weis, Tata Harper, Hermès и многие другие бренды в ценовой категории «выше среднего». В какой-то момент возможность ее использовать получит и масс-маркет.
По мнению спикеров издания Global Cosmetic Industry, никуда не уйдет тренд на Clean Beauty, то есть на косметику без парабенов, сульфатов, силиконов и других безвредных компонентов, которые антинаучные сайты вроде «Экоголика» помечают как опасные. За последний год продажи в этом секторе выросли на 20%.
Антимонопольные службы активно борются с желающими заработать на чужой безграмотности: в Европе, например, производитель косметики не может вынести на этикетку слова «без парабенов», чтобы не вводить покупателей в заблуждение. Но мы не можем даже надеяться, что люди массово поумнеют и начнут читать научные газеты вместо постов сомнительных блогеров из инстаграма, так что страшилки про канцерогенные шампуни будут жить. Например, не так давно Kiehl’s подняли продажи культового крема Ultra Facial на 5 млн долларов, просто убрав из состава парабены.
Изменятся и стандарты для производств. Clean Beauty — это косметика «безопасная» не только для человека, но для и для окружающей среды. А значит, компании будут использовать больше локальных органических (выращенных без использования пестицидов) растительных компонентов и меньше — ингредиентов животного происхождения.
Уже просматривается обеспокоенность общественности высоким уровнем расхода воды как при производстве косметики, так и при ее использовании. У брендов есть возможность удовлетворить этот спрос выпуском безводной косметики, а также переоборудовав производства, чем они потихоньку занимаются.
И все больше потребителей узнают, а затем грустят о том, что сияющие частицы для их хайлайтеров, возможно, собирают несовершеннолетние девочки в опасных для здоровья и жизни условиях. Над этим вопросом тоже все задумаются еще сильнее, но пока он такой же вечный, как и проблема детского труда на фабриках в Бангладеш.
В октябре 2019 года стартап по разработке софта для дополненной реальности Perfect Corp. заключил партнерские отношения с китайским гигантом онлайн-ритейла Alibaba. Покупатели на платформах Taobao TMall Alibaba получили возможность «попробовать» косметику онлайн через приложение YouCam Makeup AR, и за полгода конверсия этих магазинов увеличилась в 4 раза. Alibaba уже инвестировала некую (не разглашается) сумму денег в Perfect Corp.
Ранее с тем же стартапом (или его конкурентом Spark AR) уже запартнерилась половина западного рынка, поэтому на карантине подобные технологии на свои сайты внедрили Maybelline, YSL, Nars, M.A.C. А мы наэкспериментировались с виртуальной примеркой помад на две пандемии вперед.
И это еще не конец. Не далее чем полгода назад управляющий директор L'Oréal India Амит Джайн заявил, что новая глобальная миссия бренда — «превратиться из косметической компании в компанию, занимающуюся косметическими технологиями». Это многообещающее заявление. И даже если в космос на палетке теней мы не полетим, нас ждет много интересного. Например, виртуальный макияж под виртуальную одежду.
15.10.21, 23:00
Другие истории
Подборка Buro 24/7