Как бьюти-бренды привлекают аудиторию в диджитал-пространстве

О работе с инфлюенсерами 

Сотрудничество с лидерами мнений в последнее время стало приоритетным для многих брендов. К тому же работа с разными блогерами позволяет наладить контакт с более широкой аудиторией, ведь именно авторы популярных блогов последние несколько лет формируют вкусы и предпочтения публики.

«Для Estée Lauder блогеры или, как мы их называем, инфлюенсеры, — ключевое направление в работе с диджитал. Можно сказать, что ни один наш медиапроект не обходится без их участия. Именно с помощью инфлюенсеров мы привлекаем пользователей, рассказываем о нашей продукции, новинках, услугах, техниках, истории, наследии. Самое важное, что нужно понять при работе с блогерами, — это то, что подход к каждому должен быть индивидуальный, и что подобное сотрудничество строится на понимании специфики каждого инфлюэнсера, его интересов и стремлений», — рассказывает Кристина Омельченко, PR-директор Estée Lauder.

Большое значение имеет правильная подача истории бренда или конкретного продукта, что во многом повлияет на продажу.  

Лидеры мнения помогают формировать правильный имидж марки в глазах самой широкой аудитории потребителей и, как следствие, повлиять на продажи. Нередки случаи, когда блогеры становятся амбассадорами бренда, принимают участие в рекламных кампаниях. 

«При выборе подарков в рассылку мы индивидуально подбираем продукты, которые подойдут под стиль того или иного блогера. Недавно мы провели презентацию новой палетки хайлайтеров в Krygina Beauty Studio и собрали там дружественных нам блогеров, вручили подарки. Визажисты и стилисты придумывали образы нашим гостям. Поэтому работа с блогерами для нас стоит на первом месте», — говорит Софья Пустошкина, менеджер по развитию, и.о. заместителя директора отдела PR и маркетинга Lime Crime Russia.

О важности социальных сетей 

Социальные сети для бренда — это возможность просто, доступно и круглосуточно рассказывать обо всех важных событиях своей аудитории. 

«Социальные сети — приоритет в нашей работе. На первом месте — Instagram, далее — Facebook. В планах более пристальное внимание к собственному YouTube-каналу и социальной сети «ВКонтакте». С появлением российского аккаунта Estée Lauder в Instagram значительно расширились возможности коммуникации со всеми русскоязычными пользователями. Теперь можно оперативно отвечать на все вопросы пользователей, консультировать по выбору средств, давать рекомендации и генерировать идеи для разных образов. Большое внимание мы уделяем розыгрышам призов, размещению красивых фотографий пользователей и специальным акциям в интернет-магазине. Невозможно оставить без внимания рост популярности мессенджеров: наш бренд первым стал сотрудничать с популярными авторами в Telegram», — рассказывает Кристина Омельченко. 

«В аккаунте Lime Crime Russia большое внимание уделяется разнообразию контента — это видеоуроки, инструкции по макияжу, конкурсы под каждый новый запуск, интересные факты о бренде, бьюти-мемы. Такое разнообразие контента в одном аккаунте полезно для разных категорий подписчиков. К тому же в Instagram идет оперативная и индивидуальная работа с аудиторией, поэтому ни один вопрос мы не оставляем без ответа», — говорит Софья Пустошкина.

О трендах в диджитал-пространстве

Прошло то время, когда проекты принято было разделять на печатные, цифровые и офлайн. В наше время информация поступает потребителю отовсюду.

«Один из основных трендов — омникальный маркетинг (охватывающий все каналы коммуникации с клиентами), когда стираются границы между online и offline. Мы — новый бренд на российском рынке, и тема роста охвата для нашей марки как никогда актуальна. Недавно мы попробовали новый для нас формат видеорекламы по Wi-Fi в московском метро, что было направлено на рост узнаваемости среди целевой аудитории. И в этом смысле диджитал-каналы сегодня существенно выигрывают перед традиционными. Они предоставляют возможность таргетировать рекламные кампании по полу, возрасту и интересам, что крайне важно для бьюти-сегмента, где массовый подход не сможет показать аналогичную эффективность», — объясняет Олеся Арапова, руководитель Е-commerce Kiko Milano. 

О наиболее эффективных инструментах

Наибольший охват дают социальные сети. К тому же многие бренды стали популярны именно благодаря Instagram. По-прежнему работает принцип «чем ощутимее присутствие бренда в интернете, тем выше продажи». 

«Если проект масштабный, то необходимо использовать все способы продвижения — охватные инструменты, такие как контекст, programmatic (автоматизированная реклама), реклама в социальных сетях и размещения в сообществах; проект с блогерами или спецпроекты на медиаплощадках; производство и продвижение онлайн-видео. Но иногда достаточно ограничиться охватными методиками или сделать интересный проект с блогером. В последнем случае, если есть возможность разработать и продвинуть видеоконтент, то лучше всего выбрать именно этот способ — он всегда эффективен», — объясняет PR-директор Estée Lauder. 

Часто наиболее значимым каналом продвижения становится интернет-магазин бренда, в котором можно найти исчерпывающую информацию. Также сайт марки может быть источником анализа и связующим звеном между другими каналами при помощи ссылок, по сайту можно посчитать переходы с социальных сетей и собрать клиентскую базу.

Не менее важен UGC (user generated content — пользовательский контент). Людям нравится участвовать в создании контента, давать те или иные рекомендации. 

«Самый лучший канал продвижения на любом уровне — это положительный опыт, который человек получает от использования продукции, а желание рассказать об этом возникает как следствие. Это самый актуальный тренд — поставить себя на место потребителя и подарить ему позитивный опыт», — говорит менеджер по развитию, и.о. заместителя директора отдела PR и маркетинга Lime Crime Russia.

«По-прежнему важны и интересны для размещения информации женские digital-ресурсы, известные глянцевые издания в онлайн-формате и в печатной версии. Увеличивается охват и за счет растущей активности бренда в социальных сетях, что также способствует формированию лояльности у аудитории», — рассказывает руководитель Е-commerce Kiko Milano. 

«Наиболее эффективны клиентоориентированные нативные проекты (редакционные форматы) с интеграцией офлайна. Клиент должен почувствовать, что он важен бренду и марка всегда готова уделять ему должное внимание. И, конечно, ничто не расскажет о бренде или продукте лучше, чем влюбленный в него клиент, поэтому мы за UGC», — говорит Алена Кузнецова, E-commerce & Digital марок Kiehl's, Urban Decay и Clarisonic.