Генеральный директор Reed Exhibitions Russia и организатор выставки косметики InterCHARM Анна Дычева написала для BURO. экспертную колонку о том, что игровая индустрия становится двигателем сферы красоты, а у бьюти-блогеров появились серьезные конкуренты в лице киберспортсменов.
Каждый день в мире запускается один косметический бренд, а число бьюти-новинок достигает 80 000 продуктов в год. Все это рождает сильный информационный шум, и потребители, уставшие от гигантского инфопотока, воспринимают новое весьма выборочно. Неудивительно, что брендам все сложнее достучаться до покупателя. А тут еще и привычная демографическая сегментация, которую маркетологи использовали десятилетиями, отходит на второй план. Намного эффективнее становится работа на целевую аудиторию, сгруппированную по интересам.
Все это привело к тому, что одной из самых привлекательных групп стали геймеры и их фанаты. Так, зрительская аудитория игровых турниров в 2019 году составила 454 млн человек, а в 2023-м она вырастет до 646 млн, по прогнозу Business Insider Intelligence. В России, кстати, геймеров тоже немало. Исследовательская компания Statista оценивает объем рынка киберспорта в стране по количеству уникальных зрителей — 4,8 млн человек в 2019 году.
M.A.C x Honor of Kings
Многим геймеры представляются как подростки без копейки денег, которые сидят дома, уткнувшись в экран и обращают мало внимания на свой внешний вид. Это стереотип. На самом деле демография игроков другая: это мужчины и женщины 18–35 лет, которые располагают свободными финансами, и ничто человеческо-потребительское им не чуждо. Безусловно, геймеры живут в своем информационном мире: телевизор обычно не смотрят, газет и журналов не читают. Поэтому единственный способ завладеть их вниманием — коллаборации с чемпионатами, играми и участие в мероприятиях, которые интересуют их.
Количество денег, которое вкладывают в киберспорт частные инвестиционные компании, значительно. По данным Deloitte, в 2018 году сумма инвестиций составила 4,5 млрд долларов, хотя годом раньше всего 490 млн. Итого 837 процентов роста. Что касается оборота индустрии eSports, в прошлом году он составил более 1 млрд долларов, и ежегодно цифра увеличивается как минимум на треть. Почти три четверти денег получены за счет финансирования различных брендов, причем эти цифры были известны еще в предковидные времена. Неудивительно, что сейчас, когда весь мир находится в домашнем заточении, аудитория киберспорта выросла.
Важный фактор для брендов-рекламодателей — оценка количества времени, затраченного на просмотр eSports болельщиками. По мере того как все больше людей потребляют киберспортивный контент, время, затраченное на просмотр видео eSports, также растет. В 2012-м на просмотр этих видео люди тратили около 1,3 млрд часов, а в прошлом году — уже 6,6 млрд часов. Рост невероятный. И раз потребители уделяют eSports столько времени, значит, бренды должны быть там! В любой форме: реклама, спонсорство, работа с лидерами мнений, product placement продукции.
Косметическая индустрия молниеносно улавливает тренды, и понимание, что аудитория eSports — важный новый сегмент, тоже пришло быстро. Начались эксперименты. Компании Sephora и L’Occitane с конца прошлого года спонсируют чемпионаты по киберспорту для женщин-геймеров, а это аудитория из 22,4 млн потребителей. В частности, Sephora предлагала варианты макияжа для геймеров на сцене, а команда L’Occitane делала игрокам массаж рук.
В январе этого года Benefit Cosmetics вместе с Gen.G — организацией, которая управляет собственными командами и объединяет болельщиков в области киберспорта, — решили создавать контент для инстаграма и YouTube, помогая найти Game Face, то есть лицо для игры. А бренд Gamer Glam Cosmetics даже выпустил палетку декоративной косметики для геймеров.
Гейм-прецедент создал M.A.C, запустив в прошлом году лимитированную коллекцию из пяти помад, вдохновленную героями игры Honor of Kings. В листе ожидания значились 14 000 человек, а саму коллекцию распродали за 24 часа. Более того, в 2019-м марка стала спонсором TwitchCon — фестиваля-конвенции геймеров-стримеров и их фанатов.
Бренд Gillette спонсирует e-sports-команды и уже назначил своего глобального амбассадора в этой среде — xPeke, популярного игрока League of Legends. Логично, учитывая, что мировой финал игры League of Legend смотрели 100 млн уникальных онлайн-зрителей, а, например, Суперкубок по бейсболу — 98 млн человек.
Все это только начало, косметические компании продолжат спонсировать фестивали и чемпионаты для геймеров. А еще будут предлагать макияж для создания образа во время соревнований и различные велнес-решения: продукты для массажа рук и шеи, ароматерапию, кремы и спреи для защиты кожи от «синего света» экранов и прочие средства для устранения негативных последствий долгого сидения перед компьютером. Не исключено появление специальных спа. Поскольку профессиональные геймеры считают себя настоящими атлетами, здоровье и медитация для них — не пустые слова.
В ближайшее время стоит ожидать еще больше целевых капсульных запусков на эту аудиторию (коллаборации, поддержка амбассадоров-геймеров), организацию и спонсорство собственных турниров, нацеленных на женскую аудиторию. Возможности огромны, все ограничивается лишь фантазией. Однако надо понимать, что интеграция брендов в e-sports сложнее, чем размещение постов в инстаграме у бьюти-блогеров.
Здесь речь идет о спонсорстве чемпионатов или команд, а также о внутриигровой интеграции, которая может длиться два часа, и все это время игроки говорят о продукте в YouTube, например. Поэтому над релевантным контентом придется серьезно подумать. Но учитывая, что бывших геймеров не бывает и это история на всю жизнь, время и силы будут потрачены не зря.
28.04.20, 14:16