Заменит ли TikTok надоевшие Instagram и Facebook? BURO. поговорило с Екатериной Снегиревой, соавтором проекта «Youngzterz» и генеральным директором агентства «Пчела», о сложностях площадки, как в ней раскрутиться, как заработать блогерам и куда это все ведет
Youngzterz — первый сериал на платформе TikTok, своего рода «Простые истины», но для нового поколения и на экранах телефона. Герои влюбляются, ссорятся с родителями, скучают на уроках математики и переписываются в телеграме. Неделю назад у проекта стартовал второй сезон. Сейчас за сериалом следят 200 000 человек, в среднем каждую серию смотрят около 700 000 зрителей.
У нас все началось с интереса и огромной любви к платформе, а также с абстрактной идеи что-то сделать. В TikTok не было качественного продакшена, и мы его туда принесли. Когда мы запускались, не понимали, как там все работает, кто там инфлюенсеры и как их измерять. Про YouTube и Instagram мы знали: 500–700 тысяч подписчиков — класс, канал популярный. Мы провели свой рисерч, например, ходили на фестивали тиктокеров. Первое, что мы поняли: его аудитория — это маленький сегмент. Во-первых, это дети 11–16 лет, которые сильно вовлечены: они смотрят, комментят, лайкают. И зрители чуть постарше — 16–23 года, но они больше балуются, потому что, чем ты старше, тем важнее для тебя качество контента. А у детей такого запроса нет.
Мы поставили перед собой задачу — донести до детей какие-то позитивные темы и мысли и при этом понять, возможно ли это в TikTok. Часто социальные проекты для детей оторваны от настоящего — это продукт не для той аудитории, на которую он рассчитан. Мы решили посоветоваться с самими детьми — они нам говорили, как писать сценарий, как визуально все оформить. Снимали все на iPhone 11 Pro. Но новаторство не в этом, а в том, что мы сделали кино для детей на том языке, на котором они говорят.
Первый сезон (13 серий) сейчас посмотрели больше 10 млн человек, первая серия — 1,4 млн просмотров. Для продвижения мы использовали постпосев у тиктокеров и в Instagram, потратив на это порядка 400 000 рублей. На весь сезон — немного по меркам сопоставимых проектов. Сколько потратили на продакшен, сказать не смогу. У нас был полностью киношный: продюсеры, костюмеры, актеры, локации. Только снимали все на телефон.
Из больших игроков в TikTok есть продюсерский центр «ПЦ» — первое агентство, которое стало работать с площадкой. Они снимают клипы в хип-хоп-стиле, продюсируют артистов, делают молодежную историю, больше связанную с музыкой. Их подопечные — Марьяна Ро, ЯнГо, то есть герои YouTube и Instagram, которые подписались также на создание контента в TikTok. Если хотите стать звездой, идите к ним.
Есть важный момент, который привлекает создателей контента: у TikTok коммунистический алгоритм, который не завязан на подписчиках. Площадка раздает просмотры щедрее, чем Instagram. У нее рандомный алгоритм, который продвигает разные видео, — независимо от того, сколько подписчиков у автора. У нас есть гипотеза, что они показывают максимально разный контент, чтобы понять, откуда идут отклик, лайки и комменты. И потом уже думают, стоит ли продвигать видео в общие рекомендации или нет. Поэтому сейчас в разделе рекомендованных видео на TikTok мы видим продавщиц из «Пятерочки», которые танцуют под музыку.
Это непредсказуемо для бизнеса: блогер-миллионник не может там продать интеграцию за 100 тысяч и обещать рекламодателю конкретный результат. Но с другой стороны, здесь можно получить большие охваты вообще случайно. Пока Instagram избавляется от лайков, здесь ты можешь получить лайки вообще за ничего. Если продолжить сравнение Instagram и TikTok, то у первого есть серьезный запрос к качеству контента. Например, фотографии с профессиональной камеры будут продвигаться лучше, чем фото с телефона. Текст и его объем тоже важен: посты с текстом и тегами будут выше ранжироваться, чем просто картинки. В TikTok нейросети отслеживают другие вещи. Например, видео с детьми и животными там будут смотреть лучше, чем интерьеры, которых больше в Instagram. Алгоритмы также хорошо реагируют на использование внутреннего редактора TikTok — мы добавляли на видео фильтры, и у них сразу больше охват.
Странным образом в TikTok популярны истории с традиционалистским взглядом на гендер. Например, ролики, где мужчина харассит женщину — кладет ей руку на коленку, а она ее скромно убирает. Мне кажется, что это какой-то след из Южной Кореи. Или из недавних флешмобов: танцы под сообщения бывших. Девушка включает голосовые сообщения бывшего парня, который орет на нее, что она неправильно одета, опозорила его и так далее. В YouTube и Instagram дети хотят казаться крутыми, а в TikTok они рассказывают про свои первые любовьки, как школу ненавидят, как мама видео снять мешает. Это настоящая жизнь — то, чем они живут.
Как будто там вообще сложнее обмануть: нет масок, как в Instagram, нет статичной картинки и ленты. Ты понимаешь, что тебя увидят разные люди, и аудитория здесь очень позитивна, я считаю. Я не видела в Instagram такой позитивной реакции на контент. А в комментариях мы встречаем сообщения в духе: «ставлю тебе лайк, подпишись на меня, заходи ко мне». К тому же Instagram кажется неискренним, потому что уже очень захламлен рекламой — там не чувствуется социальный контекст. Если там много постов с кремами для лица, это не значит, что людям нужны кремы. Скорее всего, просто бренд купил рекламу. Поэтому TikTok запрещает продакт-плейсмент и строго следит за этим.
У представителей TikTok очень абстрактные запросы по качеству. По их мнению, качественный контент — не тот, который напрямую тебе что-то рекламирует. А такой, в котором есть какая-то креативно встроенная история. Например, если бренд хочет интегрироваться в пользовательский контент, то есть механика челленджей. Хотя можно и без этого сделать спонсорскую интеграцию. Все платные размещения проходят через рекламный кабинет и помечаются. Если компания заходит через блогера, то на модерации могут завернуть видео.
Возникший раньше Instagram собрал на себе все ошибки, потому что люди фактически переходили на эту медиаплатформу от телевизора и газет. А TikTok забирает людей из других соцсетей, и это новое поколение пользователей. Китай очень боится его превращения в Instagram, который сейчас не понимает, что делать с рекламой. Из-за огромного количества рекламных постов у Instagram падают охваты, а TikTok гордится тем, что к нему возвращается 70% (это много). В России его аудитория недавно перевалила за 10 миллионов, но из каких городов нас смотрят люди, мы сказать не можем. Площадка предоставляет довольно общую статистику — по интересам, по возрасту, это плохо. По доступной аналитике не можем понять, почему одну серию у нас посмотрело огромное количество человек, а другую — в два раза меньше.
TikTok не дает реализовывать стандартные механики продвижения из Instagram. В комментариях под одной из серий мы просили зрителей угадать, где окажется дальше герой, и победителю хотели дарить приз — нас забанили буквально через полчаса. Блокируют также взрослый контент — наркотики, секс и т. д. Однако модерация русского контента неидеальна. Мне кажется, алгоритмы, разработанные в Китае, могут анализировать речь и картинку, но с русским языком у них проблемы. Возможно, поэтому в русском TikTok все-таки много шуток про наркотики, подростковый секс, отчимов-извращенцев и алкоголь.
Может ли там возникнуть новый «Синий кит»? Возможно. Политика? Российские власти смотрят на пользователей интернета как на электорат, и в этом смысле тиктокеры не являются для них фокусной аудиторией, потому что они не голосуют. Возможно, если политики начнут думать стратегически, искать способы работать с мышлением детей, то все изменится.
У YouTube и TikTok разные перспективы. Первый отходит от имиджа социальной сети в сторону Netflix, Apple TV+ и других сервисов по подписке, потому что они показывают дикую маржинальность. TikTok только вошел в стадию социальной сети, а по части коммерции история только начинается. Сюда приходят инстаграмеры вроде Бузовой и захватывают свой кусочек, тестируют платформу. Но пока нет внятной аналитики, в TikTok не будет много рекламодателей.
Вряд ли мы увидим рекламу Gucci или Louis Vuitton здесь — скорее, это будут аdidas, Nike, Monki, потому что это подростковая мода. Наверняка придут бьюти-гиганты вроде NYX с форматом «Красимся со звездой», где блогеры будет дуэтом краситься с селебрити и танцевать. Сейчас размещение контента у тиктокеров довольно выгодно: миллионикам мы платили совсем немного за размещение нашего сериала. Площадка молодая, и все очень заряжены. Чем больше будет возраст аудитории и чем качественнее будет контент, тем больше будет рекламодателей.
Как мы планируем монетизироваться? Сейчас думаем создавать платные проекты с этой же командой, но уже для брендов. Например, Badoo (приложение для знакомств) сейчас сняло сериал для YouTube, и у них классный отклик. Думаем, за такими проектами будущее рекламы.
Другие истории
Подборка Buro 24/7