Елена Мясникова: "Я не успела бы увидеть рассвет digital в Independent Media"

Бывший генеральный директор Independent Media, а ныне вице-президент холдинга РБК Елена Мясникова рассказала Buro 24/7 о том, как в России появился первый глянец, с кем он соперничал и почему тяжело реагировал на становление digital индустрии

Елена Мясникова не просто стояла у истоков российского глянца; она сделала его существование возможным. В 2012 году, после почти 20 лет работы в издательском доме Independent Media Мясникова покинула его, став позднее вице-президентом холдинга РБК. Новую должность она сама относит, скорее, к наблюдательной, нежели к ответственной, говоря, что не хочет больше быть генеральным директором. Но, так или иначе, Елена одна из немногих в нашей стране обладает достаточным опытом и знаниями, чтобы смотреть на российскую глянцевую журналистику свысока, оценивая ее прошлое, настоящее и будущее, в котором не избежать соперничества с digital индустрией.

Все начиналось в 1994 году с журнала Cosmopolitan?
Глянцевая журналистика в России — да. А моя карьера началась с городского журнала Moscow Magazine и должности заместителя главного редактора общественно-политического журнала "Европа". 

Moscow Magazine и "Европа" были массмедиа или издавались для узкого круга? 
Городской журнал был чем-то вроде сегодняшней "Афиши". А "Европа" предназначалась как раз для узкого круга лиц, интересовавшихся жизнью Евросоюза.

"Американцы сразу заговорили о том, что это предприятие должно быть совместным, понимая, насколько перспективен российский рынок"

Почему Cosmopolitan появился именно в 1994 году? 
Тогда стало ясно, что экономически Россия готова к женскому глянцу. Проезжая по Тверской, можно было видеть первые открывшиеся в столице бутики. Пришли рекламодатели — это было самое важное: такие издания, как Cosmopolitan, не живут за счет тиража. 

Вы оценивали масштабы истории, в которую ввязываетесь, запуская Cosmopolitan?
Нет. Конечно, мы с моей коллегой и подругой Эллен Фербеек надеялись на успех, но не могли представить, что у этого журнала будет 6-миллионная аудитория.

Как американцы тогда смотрели на российский рынок? 
Россия была для них странным местом, которого они немного опасались. Hearst Corporation до этого пытались запустить газету вместе с "Известиями", но ничего не вышло. Мы поймали их как раз в тот момент, когда они сворачивали неудавшийся проект, и убедили, что глянец не повторит его судьбу. Американцы сразу заговорили о том, что это предприятие должно быть совместным, понимая, насколько перспективен российский рынок.

Как за 20 лет изменилось это отношение? 
За прошедшие годы Hearst Corporation вместе с нами заработали десятки миллионов долларов. Они убедились, что Россия — большой и серьезный рынок. Не просто так у нас сегодня существуют все ключевые издания Hearst. 

Вы лично рисковали чем-нибудь, запуская в России Cosmopolitan? 
Нет. 

То есть если бы журнал не пошел, на вашей карьере это никак не отразилось бы? 
Задним числом мне трудно представить, что повлек бы за собой провал Cosmopolitan. К тому же у меня тогда не было большого имени в журналистике, чтобы думать: "Боже, я всем рискую!" 

Вы не только запустили журнал, но и долгое время были его главным редактором. По вашему мнению, как личные интересы и пристрастия главреда отражаются на том или ином издании?
В идеале никак. Мне кажется, довольно опасно делать журнал "под себя". Бывают редкие случаи, когда образы главного редактора и журнала совпадают, но профессионал способен работать над широким спектром изданий. 

Как тогда нащупывать аудиторию? 
Нужно просто знать ее. Вы изначально представляете, что интересно 15-летней девочке, 30-летней женщине и бизнесмену, и опираетесь на их вкусы, предпочтения. Через год-два эти представления можно корректировать, отталкиваясь от накопившегося опыта взаимодействия с аудиторией. 

В какой момент у Cosmopolitan появились конкуренты?
Вторым женским глянцем в России стал ELLE. Самым же лобовым конкурентом — Glamour, который изначально был создан как ответ Condé Nast журналу Cosmopolitan. С появлением прямого конкурента, который во многих странах обходил нас, работать стало интереснее. 

Из кого состояла первая команда Cosmopolitan и как менялись кадры на рынке за последние 20 лет? 
В первую команду мы не брали выпускников журфака МГУ. Не могу сказать, что это был железный принцип, просто они в те времена были вовсе не хороши: не тот язык, не та журналистика. Брали людей из иняза и с филфака. Да, они не работали в журналистике, но обладали поставленным, интеллигентным, грамотным, чистым языком и много читали американский Cosmopolitan. Сегодня выбор шире. Тот же журфак поменялся, и его выпускников можно брать на работу. С другой стороны, мы наблюдаем чудовищное падение грамотности и воспитанности. Есть мнение, что журналистом, особенно в развлекательном сегменте, может стать каждый. Но каждый не может.

"Glamour изначально был создан как ответ Condé Nast журналу Cosmopolitan. С появлением прямого конкурента, который во многих странах обходил нас, работать стало интереснее"

Почему проблема кадров как была, так и остается острой? 
Я думаю, она острая везде и всегда, потому что хочется найти кого-то невообразимо прекрасного и универсального. В нашей индустрии существовали свои сложности. Например, в России не было модных фотографов. Совсем. Много лет эту амбразуру закрывал собой один Влад Локтев. Но даже сегодня многие глянцевые издания предпочитают работать с иностранцами, потому что у них эта часть индустрии развита гораздо лучше. 

Перед российским глянцем стоит задача дорасти до американского уровня? 
Мне лично больше нравится английская журналистика, поэтому я не стала бы говорить "дорасти до американского уровня" — его мы даже в чем-то превосходим. Русский Harper's Bazaar сегодня снимает такие обложки, которые синдицируют издания других стран, — это большое достижение!

Как, будучи генеральным директором издательского дома, можно одинаково уделять внимание всем подконтрольным журналам? 
Не знаю, зачем уделять одинаковое внимание всем. У одного журнала издатель сильный, у другого — слабый. У кого-то кризис, а у кого-то все прекрасно и остается слушать победные реляции. Зависит от момента. 

Такие журналы, как Cosmopolitan и Glamour, можно назвать "кормушками" издательств? 
Я не очень хорошо знакома с финансовой историей Condé Nast — кто там "кормушка": Vogue или Glamour. А в случае с Independent Media — да. За счет Cosmopolitan стал возможен запуск остальных проектов, которые сейчас являются гордостью издательского дома.

Можете вспомнить какие-то из своих ошибок в работе? 
Пожалуй, нет. Наверняка они были, просто, совершая их, сразу делала выводы и шла дальше. 

"в России не было модных фотографов. Совсем. Много лет эту амбразуру закрывал собой один Влад Локтев"

Как глянец реагировал на развитие интернет-журналистики? 
Тяжело. Дело даже не в глянце: "бумажным" людям сложно перейти на цифровой формат. Кроме того, в Сети интересны те издания, которые там же и зародились: сегмент, в котором живет глянец, в меньшей степени подходит для digital. Ни один из сайтов глянцевых журналов так и не вошел в топ-10 интернет-изданий.

Но журналы все равно продолжают развивать свои сайты. Зачем? Понимают, что digital однажды может... 
Во-первых, они понимают не то, что "digital однажды может...", а знают, что "однажды digital...". Во-вторых, это дополнительная аудитория и деньги, от которых они не считают нужным отказываться. Другой разговор, какая бы от всего этого была прибыль, не будь рядом "бумаги". 

Когда сегодня в России появляются новые издания, вы, опираясь на опыт, можете оценить, пойдут они или нет? 
Если это издание с мировым именем, то, зная историю его существования на других рынках, да. С локальными российскими брендами сложнее, но они вообще редко добиваются успеха. 

Почему? Проблема с кадрами, идеями?
Идеи универсальны. Когда речь заходит о создании совершенно нового проекта в России, это значит, что нужно придумать революционную идею — удивить всех. Если таковой нет, проще сразу взять уже существующий бренд. Опять же свое влияние оказывают рекламодатели, которые предпочитают новым именам раскрученные издания.

Вы сказали, что не рисковали своим именем, создавая Cosmopolitan. А когда переходили в РБК? 
Тоже нет. Я ведь уходила на должность вице-президента — человека, не создающего продукт. Вся ответственность лежит на гендиректоре, коим я больше не хочу быть. В РБК я принимала активное участие в замене команды, и, думаю, это моя главная заслуга. 

Вы считаете себя карьеристкой? 
Да. Но умеренной. 

Тот факт, что вы перешли из Independent Media в РБК, можно считать вашим личным признанием digital индустрии? 
Вы хотите спросить, было ли мне интересно попробовать себя в digital? Да. В конце концов, мне не так мало лет. Я не успела бы увидеть рассвет digital в Independent Media, а все самое интересное сейчас происходит в цифровом мире. Можно считать это попыткой запрыгнуть в последний вагон. 

Как думаете, что будет с медиа еще через 20 лет? 
С медиа всегда все будет хорошо. Да, они станут в меньшей степени бумажными и в большей — электронными, но высокий профессионализм, интеллигентные и грамотные люди всегда будут востребованы. Селекция станет более жесткой: карьеру сделают те немногие, кто читает книжки. Причем я говорю не только о медиа.