Президент Bulgari Жан-Кристоф Бабен: "В Москве все дышит искусством"

Компания Bulgari открыла свой второй бутик в Москве — флагманский магазин на Петровке. По этому случаю в столицу приехал генеральный директор дома Жан-Кристоф Бабен — перед самым началом торжеств с ним встретилась основательница Buro 24/7 Мирослава Дума, чтобы поговорить о прошлом, настоящем и будущем бренда, а также о специфике менеджмента в люксовой индустрии

С тех пор, как Bulgari стал частью LVMH и его возглавил Жан-Кристоф Бабен, старинный римский ювелирный дом превратился из вполне культового семейного предприятия в мировой мегабренд, не растеряв ничего из своего великого наследства. Змеи Serpenti, римские монеты, Колизей, мрамор, часы Tubogas, геометрия Parentesi и совсем новые Diva в форме мозаик терм Каракаллы — все это по-прежнему с нами и поворачивается под разными, иногда вполне неожиданными углами от коллекции к коллекции.

Часы в Bulgari делают больше полувека, но в последние годы их часовое направление переживает буквально взрыв — причем не только ювелирные часы, что привычно, но и серьезная мужская механика. На минувшем Базельском часовом салоне компания показала великолепный тончайший репетир Octo Finissimo Minute Repeater в корпусе из титана, который стал главным хитом Baselworld.

Их сумки, моментально узнаваемые, с головой змеи в виде застежки, их очки — в том числе, ювелирные, которые они делают уже третий сезон, их парфюмерия, в том числе, великий аромат Eau Parfumée au Thé Vert, сделанный Жаном-Клодом Эллена, — это действительно мощная компания, выстроенная вокруг украшений.

С таким же размахом Bulgari пришли на русский рынок — за последние полгода они открыли два магазина в Москве, в том числе флагманский на Петровке, оба спроектированные Питером Марино. Рост и развитие исторических люксовых брендов, прошлое и будущее и тонкий баланс между ними — все это стало предметом разговора с генеральным директором Bulgari Жаном-Кристофом Бабеном.

Добро пожаловать в Россию. Расскажите, пожалуйста, есть ли у Bulgari и у вас лично какая-то история, связанная с нашей страной? И, раз вы уже здесь по особо важному поводу, расскажите, пожалуйста, какие у компании планы в России?
Я заметил, что в России очень сильна культура знаний об архитектуре и искусстве, а также об искусстве ювелирном. В Кремле собрана одна из лучших коллекций драгоценностей в мире. Неудивительно, что, имея такую историю, люди в России хорошо разбираются в искусстве и любят его. Поэтому можно сказать, что мы с ними на одной волне: я думаю, что ваша страна — правильное место для нашей марки. Когда мы открыли бутик в ГУМе, это сразу вызвало интерес, потому что для вас это в порядке вещей: когда появляется что-то новое в ювелирном деле, люди хотят об этом узнать первыми. В других странах все несколько иначе. В Санкт-Петербурге и Москве все дышит искусством — к тому же здесь уже знают и любят бренды высокого уровня.

Вы, наверное, уже смотрели сериал производства BBC «Война и мир»? Там хорошо показана русская культура во времена наполеоновских войн...
Да, во времена войны между Россией и Францией. Но мы, итальянцы, в этом не участвовали! (Смеется.)

У вас очень обширный профессиональный опыт, ведь вы работали в сфере товаров широкого потребления, занимались консультированием, а затем построили карьеру в сфере ювелирного и часового дела. Расскажите, как вы оцениваете свой опыт в каждой из этих отраслей и как все это повлияло на ваше профессиональное развитие?
Наверное, сначала стоит рассказать о моей сегодняшней роли. Для люксовых брендов важна не только креативность, но и внимание к деталям, граничащее с перфекционизмом. Причем касается это не только самих изделий, но и уровня сервиса, который мы предоставляем клиентам в бутиках. Да, в каком-то смысле бутик может быть храмом для шедевров ювелирного искусства, но это также и то место, где людям должно быть просто приятно проводить время. В этом смысле мне пригодился мой опыт работы с товарами широкого потребления.

Должен сказать, что в люксе меньше возможностей для творчества, поэтому в итоге получается, что внимание к деталям становится важнейшим фактором, который позволит вам оставаться впереди конкурентов. Мой прошлый опыт многому меня научил, и я применяю эти знания в работе в ювелирном секторе. К примеру, говоря о внимании к деталям, я не всегда имею в виду внешнюю сторону изделия — здесь вы и так ожидаете увидеть нечто красивое и тонкое. Но когда интересные детали есть и на оборотной стороне, это уже показывает особенную увлеченность и мастерство марки. Дело не только в визуальной эстетике, но и, например, в тактильных ощущениях от прикосновения тыльной стороны изделия к коже. Поистине, все волшебство — в нюансах. Конструкция самого прекрасного изделия должна быть удобной. Браслет должен быть прекрасен снаружи и внутри, чтобы правильно и красиво обрамлять запястье.

«Да, в каком-то смысле бутик может быть храмом для шедевров ювелирного искусства. но это также и то место, где людям должно быть приятно проводить время». 

С другой стороны, я как генеральный директор не могу по-настоящему вникнуть абсолютно во все процессы компании, ведь часто мои сотрудники — специалисты узкого профиля и, возможно, работают в компании дольше, чем я. В этом случае нужно вести себя как консультант: глубоко погружаться и вникать во все процессы, насколько это возможно, но при этом вовремя возвращаться на поверхность, чтобы не отвлекаться от общей стратегии. Таким образом, опыт консультирования помогает мне на нынешней позиции. Сейчас я не консультант, а, наоборот, неразрывно и глубоко связан с компанией, но продолжаю использовать эти приемы, чтобы видеть всю картину как в общем, так и в деталях.

На ваш взгляд, в чем заключается наибольшая сложность для генерального директора или топ-менеджера, которые работают в сфере современного ювелирного и часового искусства?
Когда работаешь с ювелирными украшениями или люксовыми часами, есть опасность начать ориентироваться на свой личный вкус. Соблазн велик, ведь особенность этой индустрии в том, что мы создаем произведения искусства, а любое искусство субъективно. Ни в коем случае нельзя допускать, чтобы твои решения зависели от твоих личных пристрастий. Путь к успеху лежит через понимание ДНК марки. Нужно выявить некие «коды», присущие именно этому бренду, и продвигать их в соответствии с имиджем компании. Естественно, со временем эти «коды» меняются и эволюционируют, но общая логика и история остаются неизменными. Я бы сказал, что главная сложность для управленцев в сфере люкса состоит в том, чтобы дистанцироваться от своих личных предпочтений. Нравится тебе это или нет, но имидж бренда должен строиться в соответствии с его ДНК. Это нелегко, потому что у каждого из нас уже сложился свой определенный взгляд на вещи, а вкус зачастую связан с эмоциями.

Есть множествo причин любить Bulgari. Мне кажется, главная причина в том, что вам удалось преобразовать традиционный ювелирный дом в современную инновационную компанию. Расскажите, как вы к этому пришли и что стоит за этими преобразованиями?
Прежде всего, инновациями стоит заниматься в ключевых категориях, на которых компания строилась исторически, иначе есть риски размыть основные преимущества марки. Наше основное направление — инновации в ювелирном искусстве. Это совсем не просто, ведь, в отличие от часов, ювелирные украшения не имеют функциональной нагрузки. Задача часов — показывать время, хотя это становится уже не так важно, ведь давно существуют другие устройства и технологии, которые делают то же самое. В производстве часов есть множество технических ограничений. С украшениями все менее регламентировано, поэтому свободы намного больше. Нужно принимать во внимание контакт с кожей — и на этом ограничения заканчиваются. Поэтому я бы сказал, что в дизайне украшений встречаются искусство и технологии. В идеале основные и второстепенные направления компании должны быть близки и иметь нечто общее.

Они должны каким-то образом взаимодействовать друг с другом?
Совершенно верно. Мы строго следуем этому правилу. Часы, изделия из кожи, солнцезащитные очки и даже новая линейка парфюмерии — во всех этих направлениях мы используем одинаковую символику, которая берет начало из основной линии ювелирных украшений. Надо сказать, что изначально эту змею придумали не мы, а египтяне. В 40-х годах прошлого века дом Bulgari предложил свою интерпретацию этого символа, а сегодня это главный источник вдохновения для разных линеек марки. Таким образом мы сохраняем последовательность и преемственность. Я думаю, что это один из ключевых шагов на пути к созданию действительно сильного дома, — основная линия должна строиться вокруг мощного визуального образа. Это может быть змея, силуэт Колизея или римская мозаика, но в любом случае символ должен быть особенным, непохожим на других, желанным. Заходя в наш бутик, клиент сначала видит ювелирные украшения, а затем уже часы, очки и другие предметы. Или, наоборот, для часового бренда будет логичным сначала представить свою коллекцию часов, а потом уже все остальное. В любом случае должна быть понятная точка отсчета, с которой все начинается, основное направление бизнеса.

И все-таки, что для вас важнее: сложившиеся традиции или инновации?
Я бы не назвал наши ювелирные украшения традиционными. Есть множество других домов, которые сосредоточены на своем прошлом и постоянно возвращаются к нему. Конечно, мы относимся к истории с уважением, ведь Bulgari вдохновлена наследием римской античности. Однако мы стремимся постоянно удивлять наших клиентов: берем за основу такие ставшие известными коды, как голова змеи, и создаем что-то новое и неожиданное. Например, браслет часов с первого взгляда похож на змею, но это не змея. С точки зрения технологий — это инновация, так как для создания такого браслета необходимы непростые технические решения. Но люди прежде всего обращают внимание на внешний вид изделия, на эстетику. Если говорить о женских часах, то тут часто возникает ощущение дежавю, редко увидишь что-то новое. Однако нам это удалось: мы впервые использовали образ змеи в создании традиционных часов круглой формы.

«КЛАССИЧЕСКИМ ЧАСАМ С КОРПУСОМ ИЗ МЕТАЛлА ПОКА НЕ НАШЛОСЬ ЗАМЕНЫ, НО ЭТО НЕ МЕШАЕТ КРЕАТИВНЫМ ИННОВАЦИОННЫМ МАРКАМ СОЗДАВАТЬ НОВЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА — КАК SWATCH В 80-Х ИЛИ APPLE СЕЙЧАС. РЫНКИ ЭТИ НЕ МЕШАЮТ ДРУГ ДРУГУ».

Продолжая разговор о часах... Нет ли у вас ощущения, что скорость инноваций создает сильную конкуренцию? Как изменилась динамика продаж после прихода таких игроков, как Аpple и Samsung, которые выпустили умные часы с современным дизайном? Я помню, как только в продаже появились Apple Watch, было много разговоров о том, что скоро они потеснят часовые гиганты. Но этого не случилось...
Хотя Apple и не разглашает информацию о продажах, но, судя по всему, в прошлом году он продал более 10 миллионов экземпляров часов. В то же время было продано около 25 миллионов экземпляров швейцарских часов, то есть чуть больше, чем в позапрошлом году. Но суть в том, что Apple увеличил этот рынок на десять миллионов единиц! То есть общий рынок не упал вдруг с двадцати пяти до пятнадцати миллионов единиц. Это напоминает историю Swatch. В 1980-х годах компания создала совершенно новый сегмент рынка, выпустив пластиковые часы, что на тот момент было довольно нетрадиционно, смело и свежо. Похожая история произошла с кварцем, который, конечно же, был придуман американцами и японцами и стал новинкой для швейцарских производителей. Можно сказать, что два этих феномена спасли индустрию и увеличили динамику продаж, которые в противном случае начали бы снижаться. Сейчас я смотрю на технологические новинки так же, как на Swatch в 80-х. Прошло 35 лет, но история повторяется. Сходства много: смарт-часы модные и классно смотрятся; люди часто покупают их в дополнение к «основным» часам. Я бы сказал, что они даже непохожи на часы, а скорее на смартфон, который вы носите на руке. В любом случае они сами по себе привлекательны как предметы дизайна. И цены демократичны: от двухсот евро за простую модель до полутора тысяч за Tiger. Поэтому, на мой взгляд, история и правда повторяется. Пожалуй, классическим часам с корпусом из металла пока не нашлось замены, но это не мешает появлению креативных марок, которые путем инноваций создают новые сегменты рынка, как Swatch в 1980-х или как Apple сейчас. Однако я думаю, что это две стороны одной медали, то есть эти рынки существуют параллельно и не мешают друг другу.

Задумывались ли вы когда-нибудь о возможности сотрудничества между таким классическим ювелирным домом, как Bulgari, и новой технологической компанией? Например, как в случае с сотрудничеством Hermès и Apple. 
Мы полностью к этому готовы и как раз объявим об этом во время выставки в Базеле. Швейцарская компания Wisekey — мировой лидер в сфере кибербезопасности. Мы очень рады этому сотрудничеству, благодаря которому появились умные часы. Они механические и созданы в мастерских Bulgari, но их можно синхронизировать с приложением, которое приведет вас в виртуальный сейф, где можно хранить конфиденциальную информацию в полной безопасности. Все логины и пароли вашей цифровой жизни, которые часто хранятся кое-как, в памяти или на клочках бумаги, вы теперь можете хранить в личном сейфе Bulgari и с помощью своих часов Diagono Magnesium сможете открыть его в любое время. Сегодня цифровой капитал чаще стоит дороже, чем физический, поэтому мы вовремя предлагаем такую уникальную услугу.
На выставке в Базеле мы также представим новую услугу электронных платежей, которая на данный момент доступна в более чем четырех миллионах точек по всему миру, включая отели, рестораны и офисы продаж авиабилетов. Смысл в том, что, регистрируя свою карту, вы можете больше не брать ее с собой. Это один из недавних примеров того, как Bulgari интегрирует новые технологии в свою линейку часов.

Все это очень впечатляет.
Мы стараемся интегрировать технологии таким образом, чтобы не возникало необходимости идти на компромиссы по части ДНК. То есть в основе всего остается качественный механизм часов, созданный в традиционных мастерских, — в этом главное отличие нашей новой модели от электронных смарт-часов. Они не выйдут из моды, их не нужно будет чинить... То есть это классические механические часы, но к ним мы еще предлагаем услугу, которой пока не существует на рынке. Во-первых, доступ в виртуальный сейф. Во-вторых, мы даем клиентам возможность расплачиваться без кошелька или кредитной карты в разных точках по всему миру. Мы сотрудничаем с MasterCard, соответственно, эта система работает везде, где принимают к оплате обычные карты.

Я думаю, что это очень интересный способ совместить новейшие технологии и предметы роскоши. Возникает некий парадокс, ведь суть технологий — в скорости изменений, в то время как роскошь, наоборот, должна быть вне времени. Благодаря тому, что мы встраиваем технологии Wisekey и FC в механическую модель часов, мы открываем новый путь для симбиоза этих двух миров. Надеемся, что московские клиенты Bulgari также по достоинству оценят это уникальное сочетание.