Модный 2018-й мы подытоживаем исчерпывающим словарем самого важного, что случилось в индустрии в этом году: главные имена, социальные тренды и события от А до Я.
Все, к чему прикасался Вирджил Абло в этом году, становилось громким инфоповодом: вот он снимается в рекламе Apple вместе с Анной Винтур, вот делает костюм для Серены Уильямс, вот открывает совместно с IKEA pop-up store на Неделе моды в Париже или выпускает коллаборацию с Rimowa, чемоданы из которой разлетаются как горячие пирожки за пару часов, несмотря на цену в полторы тысячи долларов. Главное достижение «человека-парохода» в этом году — это назначение в Louis Vuitton и грандиозный дебютный показ в саду Пале-Рояль: полсотни образов, которые Вирджил приготовил за три месяца, и кинематографичный финал, когда дизайнер уже не сдерживал слез.
В июне дизайнер Томас Майер покинул пост креативного директора Bottega Veneta, где проработал 17 лет. Его место занял молодой британец Дэниел Ли, бывший директор линии ready-to-wear в Celine. Кстати, если вы соскучились по зрелой интеллигентной эстетике #oldceline, советуем обратить внимание на дебютную коллекцию Дэниела для итальянского бренда, в том числе мужскую.
В феврале запустился первый номер польского Vogue, в августе — Vogue Czechoslovakia, и оба издания — глоток свежего воздуха для Condé Nast: смелые обложки с черной «Волгой», оммажем первой леди Чехословакии Ольге Гавловой, винтажные вещи вместо тотал-луков известных брендов и обещание делать slow magazine, что в современном мире, бурлящем инфлюенсерами и стремительно меняющимися трендами, — уже подвиг. На бренды Восточной Европы тоже нужно обратить внимание: мы с удовольствием следим за Magda Butrym, Nanushka, взлетевшим в этом году болгарским брендом обуви и сумок By Far и готовим масштабный гид по новым именам из Польши, Чехии, Словакии, Венгрии и Румынии.
В этом году он мог заявить, что не хочет, чтобы какой-нибудь японец стал дизайнером Dolce & Gabbana, что Селена Гомес уродливая («È proprio brutta!» — написал он под ее фотографией в инстаграме), мог резко высказаться против ЭКО, суррогатного материнства и детей, воспитанных в гей-парах. К концу года вседозволенности, которую Габбане прощали, списывая на глупость и взбалмошность, пришел конец. После скандала с рекламой, где китайская модель ест пасту китайскими палочками, и обнародованной переписки с оскорбительными словами про Китай, Стефано впервые на нашей памяти извинился — а как иначе, когда на Китай приходится третья доля всех расходов на рынке роскоши и значительная часть дохода самого Dolce & Gabbana (1,3 миллиарда долларов)? Но извинения не помогли: в Шанхае отменили показ Dolce & Gabbana, вещи бренда убрали с китайских онлайн-магазинов Alibaba, JD, Secoo и других, с маркой отказались работать Lane Crawford и китайская версия Farfetch. Главная, но пока сомнительная история на эту тему — уход Габбаны из собственного бренда: говорят, чтобы сохранить репутацию Dolce & Gabbana, Доменико Дольче может выкупить у Стефано его долю.
В начале года стало известно, что дизайнер мужской линии Louis Vuitton покидает модный дом. Джонс работал во французском бренде с 2011 года и вывел мужское направление Louis Vuitton в лидеры: доходы росли каждый год, а коллаборация с Supreme вообще увеличила прибыль на 23%. Зная об этих качествах дизайнера, его вряд ли отпустили бы далеко: в итоге Джонса назначали главой мужской линии Dior, еще одного бренда LVMH, который с приходом дизайнера заметно освежился: чтобы убедиться в правильном выборе компании, ждем финансовых результатов за 2018 год.
Мы не будем говорить, что в интернете резко стали покупать больше: покупки онлайн на люксовом рынке составляют только 8%. Но влияние онлайна на рынке роскоши в этом году оценивали в 75%: это значит, что три из четырех покупок будут зависеть от того, что люди видят, читают и делают в интернете. Из пятиминутной сессии, например, на Farfetch, искусственный интеллект может оценить вас и ваши покупательские интересы по 15 000 пунктам. Онлайн будто превратился в улыбчивого продавца парижского рынка девятнадцатого века, который отлично знает вас, ваших родителей и ваших детей и будет предлагать только то, что вам точно нужно. На похожей идее строится «магазин будущего», который онлайн-ритейлер Farfetch представил в прошлом году: в этом году бета-версия проекта запустилась в лондонском Browns. Теперь продавцы знают о предыдущем покупательском опыте их клиентов, видят их вишлисты, в примерочной установлены «умные» зеркала, которые предлагают несколько вариантов похожих вещей, а если товара нет на складе, система оповещает об этом и товар привозят в магазин в течение часа. О сотрудничестве с Farfetch в этом году также объявил Chanel: на основе технологий, разработанных онлайн-ритейлером, в компании хотят развивать свои офлайн-бутики, стереть границы между онлайном и офлайном и сделать клиентский опыт более личным.
Пока мы готовили этот словарь, издание Business of Fashion как раз выпустило материал с заголовком Magazines are dead. Media isn't, который объясняет ситуацию с печатными медиа: мы хоть и потребляем медиаконтент все больше и больше (11 часов в день), бумажные журналы практически не читаем. Британский Glamour теперь будет выходить дважды в год, американский останется только в онлайн-формате, также под угрозой испанский и мексиканский Vogue, которые, по слухам, могут закрыться до конца года.
О центениалах, или джензерах (так называют людей, родившихся после 2000 года), благодаря маркетинговым исследованиям мы узнали еще больше: они охотнее пробуют новые продукты и покупают то, чего еще нет у других, легко переключаются с одних брендов на другие и, несмотря на то что проводят свободное время онлайн, покупать предпочитают офлайн, а еще с осмотрительностью относятся к инфлюенсерам и сами решают, что им нужно. Чтобы заинтересовать их, брендам необходимо проделать масштабную работу: от смены tone of voice до маркетинговых стратегий, которые в идеале должны включать социальные проекты, к которым тянутся центениалы. Мы с удовольствием следили, как в этом году у Gucci получилось стать любимым брендом поколения Z, и ждем новых образцово-показательных примеров — все-таки ожидается, что к 2020 году джензеры будут составлять 40% от всех потребителей.
Современная мода ратует за равенство и толерантность вне зависимости от цвета кожи, исповедуемой религии, гендера и сексуальной ориентации, и любой проступок здесь расценивается как тяжкое преступление, которое, как показывает опыт этого года, индустрия будет прощать долго и болезненно. К месту будет вспомнить diversity-менеджера из романа Пелевина — темнокожего Емелю Разнообразного в радужных штанах, который сидит на большой печи с исламским полумесяцем, пацификом, могендавидом, крестом и выкидывает пользователей из счастливого мира айфака за любое расовое n-слово или гомофобное f-слово. Сегодня этот Емеля еще и подсчитывает, сколько моделей разных рас участвовали в модных показах, следит за инклюзивностью рекламных кампаний, обложек глянцевых журналов и инфлюенсеров, которых выбирает бренд.
Форма, которая победила содержание, баланс на грани дурновкусия и красоты, высокого искусства и массовой культуры — следующий бал Met Gala посвятят эстетике кэмпа, транслировать которую особенно ловко получается у Алессандро Микеле из Gucci. В анонсе Метрополитен-музея уточняется, что выбранная тема отсылает к эссе «Заметки о кэмпе» критика и писательницы Сьюзен Зонтаг. Об основных идеях Зонтаг, которыми легко описать состояние современной моды, мы рассказывали здесь.
Лил Микела — двадцатилетний инфлюенсер: она пишет музыку, ходит в кино, носит модные вещи, поддерживает права трансгендеров. И все бы ничего, только Микелы не существует на самом деле. Она смоделирована в 3D-программе и существует только в инстаграме. Впрочем, это нисколько не мешает ей быть частью фэшн-индустрии: в этом году Микела была редактором Dazed Beauty, ходила на показы Prada и на вручение премии British Fashion Awards, снималась для Interview и Vogue, носила Richard Quinn и в конце года объявила о запуске собственного бренда одежды.
Бывшая звезда сериала «Suits», основательница лайфстайл-блога The Tig, посол доброй воли ООН, а теперь герцогиня Сассекская и «принцесса-феминистка нашей мечты» была в этом году одним из главных ньюсмейкеров. Полгода все гадали, какое платье она выберет для свадьбы с принцем Гарри: Alexander McQueen, как в свое время сделала Кейт Миддлтон, Erdem или Ralph&Russo (именно их наряд Маркл надевала на официальную фотосессию в честь помолвки). Главная невеста года отдала предпочтение Клэр Уэйт Келлер, которая хотя и является британским дизайнером, но сейчас возглавляет французский дом Givenchy. Кстати, на днях Меган неожиданно появилась на церемонии Fashion Awards и вручила Клэр награду как лучшему дизайнеру женской одежды. Делала она это, конечно же, еще в одном платье Givenchy. Будучи американкой, Маркл не следует традициям строго, как это принято в королевской семье, а по возможности делает и носит то, что ей нравится. И нам это очень по душе.
2018-й был тем годом, когда Versace повторил мегахиты прошлых десятилетий, Prada снова запустил линию Linea Rossa, которая впервые появилась в 1997 году, а Марк Джейкобс повторил, вплоть до аксессуаров, знаменитую гранжевую коллекцию для бренда Perry Ellis весна-лето 1993. И это мы еще не говорим, что запросы о вещах и трендах 1980-х, 1990-х и 2000-х стали самыми популярными фэшн-запросами в Google.
Экомарки, материалы из переработанных бутылок и идея этичного производства появились не вчера, но к 2018 году осознанное потребление стало нормой. Мы стали брать с собой бутылки для воды и сумки-шоперы, чтобы не покупать пластиковый пакет, мы отдаем вещи на переработку и относим на своп-вечеринки, мы дважды подумаем, прежде чем купить новое платье, а вместо десяти вещей из масс-маркета купим скорее одну, но у люксовой марки и будем носить ее с десяток лет. Особенно приятно, что sustainable fashion стала нормой для глянца и селебрити: Ким Кардашьян носит винтажное боди Versace, британский ELLE посвящает номер осознанному потреблению, а на обложке Vogue Czechoslovakia появляется пальто из секонд-хенда.
Первая волна модных подкастов пришлась на 2015 год, но больше половины из них уже не осталось в живых. Вторая волна пришлась на 2018 год: подкаст о будущем женщин в сникер-индустрии запустили Highsnobiety, о бизнесе в индустрии моды рассуждают в выпусках совместного подкаста DHL и Business of Fashion, а в проекте Appearances британского Vogue известные люди вроде Гвендолин Кристи и Адвоа Абоа говорят о принятии своей внешности. Наш фаворит — Memory of… With John Galliano. В нем в момент старта шоу на Неделе моды в Париже сам Джон Гальяно рассказывает, как он готовился к показу и чем вдохновлены конкретные вещи из коллекции — можно слушать как сказку.
«Heavenly Bodies: Fashion and the Catholic Imagination» — так звучала тема выставки Метрополитен-музея в этому году и традиционного Met Gala. Экспозиция рассказывала о влиянии католицизма на коллекции Джанни Версаче, Ива Сен-Лорана, Кристобаля Баленсиаги, Карла Лагерфельда, Dolce & Gabbana, Valentino, а на балу, в отличие от предыдущего года, у многих получилось соблюсти дресс-код: чего стоит только Рианна в образе папы римского от John Galliano.
Приход Эди Слимана в Celine точно можно назвать одним из самых громких назначений года. Дизайнер, до этого буквально совершивший переворот в Dior Homme и Saint Laurent (напомним, именно он шесть лет назад выкинул из названия имя самого Сен-Лорана), проделал фактически то же самое и со своим новым «подопечным»: убрал из названия аксант-эгю, полностью изменил визуальную составляющую сайта и инстаграма, стал сам снимать кампании и запустил линию для мужчин. И пока журналисты и клиентки Celine времен Фиби Файло критикуют его первую коллекцию, одно про него можно сказать точно – Эди остался верен себе и своей рок-н-ролльной эстетике и в 2018 году продолжает отстаивать право женщин носить мини-юбки, если они сами этого захотят.
Пока многие прочили место креативного директора Burberry Фиби Файло (о ней самой разговор пойдет чуть ниже), бренд возглавил Рикардо Тиши. И сразу окунулся с головой в британскую эстетику — переосмыслил логотип и создал монограмму марки вместе с культовым графическим дизайнером Питером Сэвиллом, на счету которого обложки альбомов Joy Division и New Order, посвятил свою дебютную коллекцию из 134 (!) луков многообразию культуры и традиций Англии и выпустил коллаборацию с главным мировым панком Вивьен Вествуд. Помимо этого, Тиши начал выпускать ежемесячные капсулы, которые можно купить только в соцсетях Burberry и нескольких мессенджерах. Смелый шаг для бренда, который всегда ассоциировался с чем-то очень классическим и слегка старомодным.
Осенью испанский бренд Delpozo покинул Джозеф Фонт, который занимал пост креативного директора шесть лет и вывел марку на новый уровень. В декабре бренд наконец назвал имя нового дизайнера — им стал немецкий дизайнер Лутц Уелле, работавший с Мартином Маржелой. Первую коллекцию для бренд Уэлле покажет в феврале на Неделе моды в Лондоне.
В конце прошлого года Фиби Файло покинула пост креативного директора Celine после почти 10 лет работы. Вопреки надеждам на ее переход в Burberry, Bottega Veneta, Dior и даже Chanel, дизайнер решила взять перерыв — точно так же она поступила в 2006-м, уйдя на пике славы из Chloé ради того, чтобы больше времени проводить с семьей. Вклад Фиби в развитие Celine, пожалуй, сложно переоценить — именно она смогла сделать этот бренд одним из самых заметных и успешных игроков индустрии, символом зрелого и интеллектуального стиля. Гадать, куда же в итоге пойдет работать Фиби Файло, так же интересно, как и следить за сотрудниками #oldceline: Дэниелом Ли (бывший директор линии ready-to-wear) в Bottega Veneta, Юни Ан (бывший директор отдела дизайна) в Maison Kitsune или Питером Ду (бывший дизайнер), который запустил собственный бренд.
Для Burberry, Berluti и Celine назначение нового креативного директора стало поводом обновить айдентику: расстояние между буквами в логотипе становится все меньше, исчезают шрифты с засечками. Одна из причин перемен — в том, что новое написание означает разрыв с прошлым. Также новые логотипы очень практичны с коммерческой точки зрения, так как шрифты без засечек выглядят более чистыми и привлекательными — особенно в инстаграме: так, например, Balmain впервые за почти 80 лет существования изменил айдентику, хотя креативный директор остался тем же.
Если бы вводили рейтинг героев, которые изумляли нас своим внешним видом в этом году, то этот список бы возглавил Эзра Миллер, актер из «Фантастических тварей», квир-икона и символ агендерности уходящего года — чего стоят только его съемки для GQ и Playboy, а также выходы в пуховике Moncler Genius и в тотал-луке Dior с бокалом-ручкой в руках.
Вообще-то хэштег, который мы не будем переводить на русский язык, распространился в конце 2017 года в результате скандала с Харви Вайнштейном, но в 2018-м он повлиял и на моду: десятки черных платьев в знак протеста против сексуальных домогательств на «Золотом глобусе», расследования The New York Times о домогательствах фотографов Марио Тестино и Брюса Вебера, с которыми больше не сотрудничают глянцевые журналы и глянец, и инцидент с Гошей Рубчинским.