Зачем Givenchy сняли Ариану Гранде? Почему локация кампейна Vivienne Westwood важнее одежды на снимках? Как меняются рекламные кампании и меняются ли они вообще? Накануне осенне-зимнего сезона разбираемся, что происходит с кампейнами прямо сейчас, и с помощью экспертов выясняем, какие идеи выглядят сверхактуально, а какие все же устарели.
Эмбер Валетта и альпака в рекламной кампании Stella McCartney
Считаю, что рекламная кампания — история не про красивые картинки, а про силу бренда. Мы обращаем внимание на снимки именно тех марок, которые любим вне зависимости от картинок. Еще круто, когда на снимках бренд транслирует свои ценности. Так делает, к примеру, Stella McCartney. Марка всегда ассоциировалась с бережным отношением к окружающей среде, отказом от кожи и движением fur-free: ее рекламная кампания с Эмбер Валеттой и экоактивистами цепляет и лояльных клиентов, и новых. Но, опять же, в первую очередь здесь работает сила бренда и только потом — снимки, которые доносят послание. Гениальными кампейнами для меня по-прежнему остаются кампейны от Comme des Garçons: они транслируют не вещи, а атмосферу.
Кампания Bottega Veneta, которую снял Тайрон Лебон
Любимая рекламная кампания осенне-зимнего сезона — Bottega Veneta. Новый дизайнер Дэниел Ли убедительно заявляет о себе, плюс мне очень нравится чистая вылизанная картинка, которую невозможно сделать на камеру телефона. Считаю, что эстетика больших брендов должна быть масштабной и недосягаемой, — и даже рад, что формат ugly fashion уступает место такой вот чистой красивой картинке.
В рекламной кампании Balenciaga — настоящие влюбленные, снятые в разных парижских локациях. Снимки поручили сделать Грегу Финку — одному из лучших свадебных фотографов в мире, если верить рейтингу американского Harper's Bazaar.
Съемки кампании Celine проходили в Берлине — в том числе на фоне исторического панк-клуба SO36, куда заглядывали жившие здесь в конце 1970-х Игги Поп и Дэвид Боуи. Черно-белые кадры Эди Слиман сделал сам — фотограф, к слову, он не менее гениальный, чем дизайнер.
Gucci
Кампейны последних сезоно разнообразны и игривы. Кажется, что Gucci задал тенденцию на киношность — и она пошла в народ. Очень много марок используют сюжеты, разнообразие лиц и пытаются превратить (или делают вид) демонстрацию одежды в транслирование абстрактного настроения. В свежих кампейнах преобладает сторителлинг, а также много идет от персонального стиля самого фотографа. Так, у Bottega Veneta креативный дирекшен смиксован с тем, что обычно делает фотограф Тайрон Лебон, — и этот фьюжн дает классный результат. Забавная история у Moschino — so italian, можно сказать! Красивая Адель у Jil Sander. Стелла и ее земля — тоже круто и красиво. Очень нравится все, что делает Вивьен Вествуд: ее мир непоколебим, с ней даже самый фотографируемый Барбикан становится крутым и совсем новым. Vivienne Westwood — единственный бренд, на который я пока готова тратить деньги. Она топит за экологию и за панк. Еxtinction rebellion is the new punk!
Gucci
Рекламная кампания Vivienne Westwood
Круто смотрятся реальные люди в кампейне Gucci. Но интересно, в какую сторону тенденция будет развиваться? Цикличность в моде может доходить до абсурда. Сегодня дают зеленый свет всем типажам и фигурам, а завтра концентрируются на классике и 90–60–90 и заставляют нас отложить бутерброд. Все, что продумано более аккуратно и продает нам только вещи, — просто скучно. Спасибо Comme des Garçons за нетленный тренд на особый мир, в котором бренд цепляет твое внимание с помощью визуала без конкретных вещей. И в этот великий обман хочется верить!
Хейли Бибер в рекламной кампании Miu Miu
Уилл Смит впервые снялся в рекламной кампании модного бренда. Снимки c левитирующим актером для Moncler Genius сделал Тим Уокер.
Ариана Гранде в рекламной кампании Givenchy
Как я уже успела пошутить в своем канале, похоже, кто-то из руководства модного дома услышал песню «7 rings» (она начинается со слов «Yeah, breakfast at Tiffany's and bottles of bubbles») — и решил, что одеть Гранде как героиню одноименного фильма, то есть в Givenchy, — хорошая идея. Согласна, дуэт не самый очевидный: Ариана в кроп-топах, ботфортах и безразмерных худи, которые носит как платья, не то чтобы легко вписывается в необуржуазную эстетику Клэр Уэйт Келлер. Но неочевидно — не значит плохо. Назначение Эди Слимана в Celine тоже, напомню, казалось странным, хотя вторая коллекция дизайнера для марки стала безусловным хитом. Рэп и кантри считались несовместимыми, однако «OldTownRoad» — самая популярная песня в истории чарта Billboard.
Ариана, кстати, второй по числу подписчиков человек в инстаграме — а значит, идеальный кандидат для привлечения аудитории джензеров: среднестатическому «арианатору» едва ли больше двадцати пяти. Тут, естественно, возникает вопрос, может ли этот юный поклонник позволить себе подиумную коллекцию Givenchy, которую рекламирует певица? А может быть, цель исключительно в том, чтобы более узнаваемыми стали логотип и название модного дома — и подростки спустили свои карманные деньги на резиновые тапки с надписью Givenchy. Или это вообще инвестиция в относительно далекое будущее: не купят сегодня — купят через десять лет. Понимаю, что не все измеряется лайками, но конкретно для брендов они с большой долей вероятности конвертируются в продажи. Судите сами: обычный пост в инстаграме Givenchy (даже с кем-то относительно известным) — это 10–20 тысяч лайков и пара сотен комментариев; присутствие Ари увеличивает и то и другое примерно в десять раз.
Рекламная кампания Vivienne Westwood
Актуальность и уместность каждого визуального приема мы рассматриваем только в рамках тех задач, которые стоят перед брендом, в контексте его аудитории и ценового сегмента. Для примера возьмем кампанию Vivienne Westwood. Для нас, трех творческих людей, которые могут позволить себе купить что-то из коллекции дизайнера — но не в ЦУМе, а скорее на блошках вроде Камдена или Портобелло-роуд маркет, это просто чудесные по своей атмосфере человечные снимки. Однако для любого лондонца кадры несут новый смысл. Кампания снята на фоне Барбикана — и посвящена 50-летию района. В 1940-х годах Барбикан был полностью разрушен в результате немецких бомбардировок с воздуха; позднее здесь сформировался «город-сад» и градостроительные структуры, основанные на идее социалистического утопизма. А теперь вспомните об идеологии пацифизма, которую продвигает Вивьен Вествуд, ее вклад в борьбе за экологию — и станет понятно, что выбор локации не случаен. Но и это еще не все. Барбикан для жителей города — очаг культуры с постоянными концертами, выставками и театральными постановками. По словам самой Вивьен, снимки вдохновлены античной трагедией и деятельностью лондонского филармонического театра. Продвинутый зритель еще может считать атрибуты мифологии на изображениях. То есть локация плюс визуальные приемы — это своеобразный смысловой фильтр, через который марка Vivienne Westwood общается со своей аудиторией — локальными интеллектуалами с активной гражданской позицией.
Ирина Шейк в рекламной кампании Moschino
Есть и другие вдохновляющие примеры. Кампания Gucci освещает эволюцию прет-а-порте в период с 1950-х по 1980-е годы: по снимкам можно проследить цикл создания модной коллекции — от эскизов за чертежным столом и примерок до публикаций в глянце и момента, когда готовые образы «выходят »на улицы. У Moschino — бомбический ремейк «Династии», в которой по части актуальности сошлось абсолютно все: стилистическое возвращение в 1980-е, увлечение сериалами и мемами, ну и, конечно, участие Ирины Шейк, за «мыльной оперой» которой (Брэдли Купер и Леди Гага) все мы наблюдали в этом году. Если подводить итоги, то успешность рекламной кампании зависит не от использования каких-то определенных визуальных приемов, а от того, на какой концепции строятся снимки и для кого они предназначены.
Рекламная кампания Gucci
Меня зацепили снимки Найджела Шафрана для Jil Sander. Все кампейны марки, сделанные хоть Вимом Вендерсом, хоть Марио Сорренти, — это медитация, какой-то стоп-кадр в длительном созидательном процессе. Аскетичность, которая уводит от поверхностных социальных мелочей.
Конечно, я понимаю, что каждая марка общается со своей аудиторией, закрепляясь в сознании по определенным паттернам, но снимки Chloé сложно отличить от Alexander McQueen, а Alexander Wang — от Moschino. Короткая фраза, которую я услышала недавно, глубоко засела внутри: «Будущее — это чувства». Честность и открытость — как раз те принципы, на которых можно построить многое и не только в моде. Марк Джейкобс и Кристи Тарлингтон — друзья не просто на картинке, но и в жизни. Андреас Кронталер на кадрах Vivienne Westwood — муж и партнер дизайнера. Мы так устали от пыли в глаза, что этот фрагмент прозрачности в 2019 году работает.