Первые сообщения о том, что H&M планирует открытие огромного флагмана на Тверской, мелькали в бизнес-изданиях еще в конце 2015 года. Впрочем, тогда PR-служба бренда хранила молчание — вероятно, чтобы не спугнуть удачу. Позже заговорили, что три этажа «Галереи Актер» займет не только самый большой в России магазин H&M, но и кто-то из его собратьев по модному холдингу, например СOS, & Other Stories, Cheap Monday или Weekday, а может, и все они разом.
Последняя информация, увы, так и осталась слухами, а вот первые новости, напротив, очень быстро стали находить подтверждение. До 10 января 2016 года прежние жильцы, в частности марки Rolex и Bvlgari, поспешно покинули бывший Дом актера, а здание закрылось на реконструкцию.
То, что лакшери-гиганты уступают место не менее модному, но более демократичному H&M, стало окончательно ясно этой весной: в просторных витринах углового дома на Тверской появились две знакомые красные буквы на белом фоне.
Теперь ждать осталось совсем недолго, магазин заработает уже 27 мая. Накануне этой даты нам удалось поговорить с генеральным директором H&M Россия и Казахстан Саэдом Эль-Ашкаром, а также побродить по трем этажам будущего флагмана и понять, чего же ждать от открытия.
Здание
Дом на углу Тверской и Страстного бульвара отстроили по проекту архитектора А. Е. Вебера в 1880 году. В 1936-м он служил местом неформальных встреч театральных актеров, а в 1990 году здесь случился пожар, который не оставил от здания ничего, кроме фасада. Впрочем, к 1996 году дом восстановили под новым именем и с новым функционалом — теперь это был торговый центр, один из первых и самых престижных в Москве.
По признанию гендиректора H&M в России Саэда Эль-Ашкара, компания приметила элитную торговую площадь еще в 2008 году:
«Той зимой мы прошлись по Тверской туда-обратно, наверное, раз десять. Было холодно, слякотно и вообще не очень весело. Всё пытались решить, где же можно открыть первый магазин вне торгового центра. И вдруг наконец заметили этот дом — уже тогда сомнений не оставалось: здесь рядом и три станции метро, и пересечение двух важных улиц, а значит, мощный покупательский поток. И к тому же это очень красивое здание».
За 150 лет в здании изменилось многое, но не все. Если заходить в магазин через главный вход на Тверской, стоит едва переступить порог и поднять голову, как увидишь старую кирпичную кладку потолочного свода. Нетронутой ее решили оставить намеренно, чтобы лишний раз напомнить посетителям об историческом наследии здания.
Интерьеры
Оформлением своих магазинов в H&M занимаются только самостоятельно, силами корпоративного архитектурного бюро, и с чрезвычайным вниманием к деталям. Взять хотя бы примерочные: здесь они не только просторные, светлые и с удобными зеркалами, но и закрываются на два ряда пересекающихся внахлест плотных штор. Кажется, мелочь, а на поверку очень приятная и практичная штука: такой уютной и приватной атмосферой похвастается не всякий концепт-стор.
Площадь магазина — почти 5 000 кв. м на трех этажах, что делает его практически полноценным универмагом. Все три уровня соединяет широкая винтовая лестница, заключенная в целиком покрытые зеркалами стены, — очевидный претендент на звание главного инстаграм-спота в будущем магазине.
В этих интерьерах вообще много зеркальных поверхностей и света: кругом необычные лампочки, люстры, канделябры и светильники — все освещение только на светодиодах LED, чтобы экономить как можно больше энергии (а мы помним, что H&M — за ответственное отношение к окружающей среде).
Наполнение
Новый магазин на Тверской станет первым и пока единственным в России, где будут представлены все без исключения коллекции H&M.
Теперь нет необходимости разрываться между «Авиапарком», «Метрополисом» или, например, «Афимолом», пытаясь найти и линию косметики, и спортивную коллекцию, и товары для дома H&M Home, — все наконец собрали в одном месте.
В дальнейшем все редкие и эксклюзивные коллекции обещают привозить именно сюда. Кстати, кое-что уникальное можно отыскать и сейчас. Например, одежду из коллаборации со шведской певицей Зарой Ларссон. Искать поясные сумки и кепки цвета фуксии, бархатные спортивные костюмы, безразмерные джинсовые куртки и ультракороткие топы нужно на первом этаже, рядом с рейлами Divided.
О будущем магазинов вне интернета
Саэд Эль-Ашкар отмечает, что потенциал у офлайн-ретейла едва ли не больше, чем у магазинов в интернете. Причиной тому могут служить и дополнительные эмоции от покупки в офлайн-магазине и некоторая усталость клиентов от постоянной «слежки» в интернете, где каждый твой клик и запрос к поисковику нашли, посчитали и проанализировали.
Впрочем, такой глобальный бренд, как H&M, обязан одинаково активно осваивать оба канала и уже очень давно использует: первый интернет-магазин шведского бренда появился еще в 1998 году. В последнее время к онлайну и офлайну добавились еще и продажи через приложение, а также социальные сети.
Саэд Эль-Ашкар: «Мы — абсолютные адепты подхода 360. Ты можешь зайти в магазин, посмотреть, потрогать и примерить вещь, а потом завершить покупку уже в интернете. Или в приложении Scan and buy, которое выручит, когда в обычном магазине твоего размера не нашлось: с его помощью нужную вещь можно поискать в онлайне или других торговых точках. Мы пробуем разные подходы, но в центре нашей Вселенной всегда клиент, его опыт, эмоции и впечатления от покупки».
Об ответственном отношении
Еще одна важная часть маркетинговой стратегии H&M — это ответственное отношение к окружающей среде. Последние несколько сезонов тема стала едва ли не ключевой для всей коммуникации компании: в это направление инвестируют, программе переработки старых вещей посвящают ролики с участием певицы MIA и музыканта Iggy Pop, из переработанного сырья шьют лимитированные коллекции, которые разлетаются в магазинах за считаные часы, а об успехах кампании регулярно отчитываются (в частности, с 2013 года удалось собрать 39 000 тонн одежды на переработку).
«Все, что мы делаем, строится вокруг идеи close the loop, то есть замыкания fashion-цикла, когда ничего не производится, не продается, не покупается и не выбрасывается впустую. Люди приобретают только нужные им вещи, а всему, что оказалось невостребованным, можно дать вторую жизнь. Люди больше не хотят просто покупать одежду, они хотят знать, где она произведена и как это влияет на окружающую среду. Мы тоже верим, что за этим подходом будущее, и решили строить философию компании именно вокруг таких ценностей», — добавляет Саэд Эль-Ашкар.
О разнообразии
Этой весной H&M вслед за многими крупными игроками модного рынка включился в марафон See Now Buy Now. Модели, которые показывали на шоу в Париже, можно было приобрести сразу же после шоу. Но куда примечательнее был тот факт, что коллекцию не стали делить на мужскую и женскую, — одни и те же модели демонстрировались как на парнях, так и на девушках.
«Мы поддерживаем идеи разнообразия не только в наших рекламных кампаниях и роликах, но и в наших магазинах: стараемся организовать доступ для людей с ограниченными возможностями; хотя в залах есть деление на мужские и женские коллекции, оно скорее для удобства навигации, в целом же мы верим, что каждый может носить наши вещи так, как считает нужным и как ему будет комфортно. Мы как бы говорим: одевайтесь как хотите! Приходите в наши магазины и получайте удовольствие. Хотите купить сейчас — покупайте, не хотите — значит, мы будем ждать вас в следующий раз и обязательно что-то подберем», — заключает Саэд Эль-Ашкар.
Материал подготовлен при поддержке бренда H&M
Другие истории
Подборка Buro 24/7