Вместо того чтобы выпускать самые толстые журнальные номера в году, в этом сентябре модная индустрия озадачена вопросом: возвращаться к тому, что было до коронавируса, или придумывать себя заново? Ответ озвучивает руководитель направления «Мода» в Школе дизайна ВШЭ.
«A long time ago in a galaxy far, far away…», когда главной проблемой моды были привыкшие к люксу потребительницы, которые отказывались принимать всерьез ugly-фэшн, тогда новому сезону было принято придумывать красивый слоган. Нечто, вокруг чего будет крутиться обсуждение коллекций и показов новой осенью. Очаровательная, как и многое в старом укладе моды, традиция, но журналы — Vogue в том числе — в этом сентябре коллективно вышли с темой «hope», то есть «надежда», как бы сообщая, что тенденции в чистом виде в этом сезоне отходят на второй план. Если же искать слоган, который опишет состояние моды как индустрии, самым верным будет слово «торг» — та стадия, что идет после отрицания и злости и до депрессии и принятия. Когда на прошлой Неделе моды в Милане Армани одним из первых заменил живой показ трансляцией, все еще были уверены, что это на пару-тройку недель (тем более что дальше в Париже показы шли обычным чередом). С тех пор было написано много статей и проведено еще больше дискуссий в зуме, где главный вопрос и предмет торга стоит уже так: вернется ли мода на круги своя?
Многие сферы справедливо считают себя сильно пострадавшими от пандемии (точнее, от мер, принятых как реакция на нее). Но с модной индустрией дело усложняется тем, что не все сводится к цифрам падения продаж. Мода вступила в карантин с уже накопившимися вопросами — от этических (ни один показ не обходится без комментариев по поводу стандартов моделей, апроприации и загрязнения окружающей среды, что для поколения Греты Тунберг действительно больная тема) до системных (помните, сколько было призывов от дизайнеров «разгрузить календарь»?) и творческих (а как, собственно, поражать публику с экранов мобильных устройств?). Карантин, который по сути оказался принудительным погружением в цифровую реальность, усугубил эти вопросы и добавил новые.
Самый очевидный — система показов. Уже лет пять как вокруг этой темы идут дискуссии: многие дизайнеры считают, что организация производства одежды ускорилась до того предела, когда количество коллекций в сезон обесценивает суть и — хотя это прямо и не говорится — сказывается на уровне моды. Однако показы в том виде, как они работали до прихода пандемии, действительно выражали квинтэссенцию устройства моды. Они одновременно олицетворяли и этап цикла, завязанный на закупках, и были главным, как сейчас говорят, «контентом», способом коммуникации дизайнеров с аудиторией и важнейшим воплощением того трудноизмеримого качества, которое мы называем «бренд». Ну и, конечно, показы — это отдельное искусство, которое умеет разыгрывать только мода. Настоящий показ — не просто проход моделей в одежде перед поборовшейся за первые места публикой. Это, не побоимся этого слова, эстетический ритуал, и для сторонников такого подхода онлайн-показ — не более чем трансляция ритуала, где отсутствует сама его суть, то есть ощущение причастности.
Сейчас недели моды наверняка лихорадочно рассуждают, как сделать так, как было до вируса, или даже лучше. Уже понятно, что показы в сентябре пройдут в смешанном режиме — какие-то марки будут делать шоу в соответствии с правилами дистанцирования, какие-то уйдут в диджитал-формат. Но это никак не снимет вызов, вставший перед дизайнерами и креативными директорами, — скорее потребность перепридумать систему даже обострится. И понятно, что стремление сохранить все как было не является стимулом для сногсшибательных решений, которые как раз сейчас и нужны. Каким должен быть показ в цифровом формате, чтобы он не уступал живым шоу, а в идеале знаменитым показам Маккуина, Чалаяна или Маржелы? Как сохранить ауру желанности и труднодоступности вокруг события, которое транслируется в открытом режиме для всех желающих? Кто, в конце концов, будет сидеть в первом ряду, если вдруг Анна Винтур, Андре Леон Тэлли и Канье Уэст не смогут выехать из Нью-Йорка?
Жизнь уже перевела летние мужские показы и неделю от-кутюр в онлайн. Это был, конечно, вынужденно пробный шаг, но он показал и сильные, и слабые стороны формата. Было несколько отдельно стоящих фильмов — как видео Маттео Гарроне для Dior или пятисерийная медитация разных художников для Prada. Было много просто хороших роликов, бэкстейджи и ряд попыток выйти за рамки «фэшн-видео»: например, многочасовой диджитал-марафон Алессандро Микеле. Было тестирование возможности раздвинуть живой показ — как шоу Jacquemus в пшеничном поле. Кто-то из критиков заметил, что его вполне можно считать идеальным решением для пандемии — открытая площадка, социальная дистанция, и зрители — местная пресса, то есть те люди, которые и так находятся в городе. Получилась global village как таковая. А в целом же Неделя моды трансформировалась в эдакий фестиваль фэшн-фильмов, который оставляет ощущение, что нужный вау-формат еще не сформулирован. Как не найдена, честно говоря, и наилучшая платформа: когда показ транслируют в инстаграм — это одно дело, а когда выкладывают фэшн-фильм на YouTube, то ему приходится стать одним из бесконечного числа роликов, которые соревнуются за просмотры с Гарри Стайлзом.
В общем, есть опасение, что вертикальная установка моды, построенная на чувстве исключительности и элитизме (будем называть вещи своими именами, это основа ее экономической модели), противоречит нынешнему горизонтальному диджитал-пейзажу. Редактор Love Кэти Гранд где-то недавно говорила, что перемены — это механизм, а мода привыкла на все реагировать сменой эстетики. Сейчас, кажется, нужно именно это — придумать новую форму, эстетику, которая обеспечит и уникальность, и глобальность, чтобы показы не превратились ни в аналог театра, ни в придаток кино. Риски обращения в клипы для массовой аудитории, к которым качнулась мода, уже видны: там нужны только звезды-инфлюенсеры, и тогда на первом ряду не останется ни профессиональной прессы, ни критиков. Такие переизобретения для модной индустрии не впервой, только сейчас это должно случиться быстро — бизнес, как известно, больше всего не любит неопределенности. Но на текущий момент — в сентябре 2020-го — все застыло в точке, откуда вроде можно и вернуться назад, а можно и оказаться в вечном пелевинском состоянии переходного периода непонятно куда.
03.09.20, 11:22