Социальная ответственность — новый черный. Мировые бренды давно шьют кроссовки из переработанных материалов, декларируют заботу о сообществах, поддерживают угнетенных и нуждающихся. Признаем: с каждым днем у всякой коммерческой инициативы все меньше возможностей попасть в поле зрения мировых медиа и состояться в масштабе, если она не несет какой-либо гуманитарный заряд. В России осознанием своих обязательств перед обществом и планетой пока отличаются немногие организации, но постепенно практика добрых дел становится обязательной хотя бы в качестве маркетингового инструмента.
BURO. поговорило с представителями благотворительности и бизнеса о том, зачем фондам и активистам запускать коллаборации с брендами и что это дает обеим сторонам. Реплики спикеров сгруппированы под ответами на эти вопросы.
управляющий партнер группы компаний Philin Philgood и экс-CEO благотворительного фонда «Друзья»
учредитель и директор «Центра по работе с проблемой насилия „Насилию.нет“»
директор Благотворительного фонда Константина Хабенского
совладелица сети салонов Birdie
основательница и главный дизайнер бренда Nnedre
Анна Ривина:
«Представители Levi`s сами пришли ко мне в прошлом году и предложили представить Россию в глобальной кампании про женщин, которые меняют мир. Они появились еще до того, как трагедия сестер Хачатурян попала на первые полосы, до того, как тема насилия стала так повсеместно обсуждаться.
Анна Ривина:
Наша главная задача не в том, чтобы каждая женщина пришла и получила помощь, а чтобы каждая, кому такая помощь нужна, поняла — она не одна и это происходит не только с ней. Бренд сделал все круто: тема насилия была представлена очень аккуратно, от нее не хотелось плакать или отвернуться. Кампания I Shape My World, которая посвящена женщинам, меняющим свой мир, прошла во многих странах, в каждой из этих стран женщины рассказывали про очень разные проблемы и свои проекты, направленные на решение этих проблем. В России, в рамках моего амбассадорства в этой кампании, «Насилию.нет» вместе с Levi’s повесили информацию о проблеме насилия и способах получения помощи в своих примерочных, а также в дружественных барах и ресторанах. В ютьюбе и даже в кинотеатрах перед показом фильмов активно крутили ролик про меня и мою деятельность. Это была первая глобальная кампания Levi’s, в которой приняла участие и Россия. И это очень важно, когда и с темой насилия мы становимся частью этого одного и глобального мира».
Евгения Белотелова:
«Фондам стоит идти в те сферы и использовать те каналы коммуникации, которые еще не освоены, но быстро набирают обороты — посмотреть в сторону TikTok, киберспорта, онлайн-покупок и сервисов доставки. При погружении в новый непривычный контекст больше вероятности найти интересную идею и форму общения с аудиторией, которую еще никто не использовал».
Алена Мешкова:
«В последнее время все обращают внимание на то, как ведет себя коммерческий бренд и что он транслирует: недостаточно быть просто качественным и красивым — сегодня нужно что-то еще. И вот этим «что-то еще» может стать участие в благотворительности и социальных изменениях.
Фонд Хабенского регулярно запускает акции с самыми разными компаниями: например, в 2018 году у нас вместе с ароматом Boss Bottled и сетью «Л’Этуаль» прошла очень успешная акция «Время добрых подарков», в рамках которой определенная сумма с каждого проданного флакона направлялась на помощь детям с опухолью мозга. Мы не только собрали шесть миллионов рублей для наших подопечных, но и рассказали буквально всей стране о том, чем занимается фонд и кому он помогает».
Евгения Белотелова:
«Фэшн-бренд может производить лимитированные коллекции для благотворительных фондов. Это простой и удобный способ участия. Роскошный пример, одновременно являющийся кейсом филтеха — технологичной филантропии, — проект Натальи Водяновой, приложение Elbi. Пользователь видит активные кампании проверенных благотворительных организаций, нажимает кнопку Love Button — аналог лайка. Только в этом случае, нажимая на кнопку в виде сердца, пользователь жертвует один доллар. Взамен приложение награждает его виртуальными монетами. Ими можно расплачиваться в маркетплейсе, где самые разные мировые бренды, включая люксовый сегмент, — Louis Vuitton, Fendi, Christian Louboutin — размещают свои товары в пользу благотворительности. Это хороший пример использования трендов на онлайн-шопинг и геймификацию. Здесь все в выигрыше: покупатель получает скидку, фонд — медийную представленность и средства, а бренд — новую аудиторию, рост лояльности благодаря социально-ориентированной подаче, рост узнаваемости за счет продвижения через аудиторию фонда и лично Натальей Водяновой».
Евгения Белотелова:
«Чтобы случились совпадения во взглядах фонда и бренда, должна быть какая-то тематическая связка. В благотворительности нельзя сказать, что одна тема менее важна, чем другая. Например, что редкое заболевание, которым болеют несколько тысяч человек в мире, менее важно, чем голод миллионов. Тем не менее и у медийных персон, и у брендов есть темы, которые им особенно близки. Начинать сотрудничество лучше с малого. Не стоит вступать в какие-то долгосрочные отношения из разряда „навсегда“: бессрочное приглашение в попечительский совет, громкие заявления… Лучше начать взаимодействовать с небольшого проекта — станет понятно, насколько глубок отклик и получается ли найти комфорт в коммуникации».
Алена Мешкова:
«Бренды должны тщательно подходить к выбору фонда или той общественной инициативы, которую они хотят поддержать. Запуская совместный проект, компания принимает на себя все риски, связанные с конкретной НКО или инициативой, которую она решила поддержать. То же самое нужно помнить и фонду — уже было много разговоров о том, могут ли детские медицинские фонды вступать в партнерства с алкогольными или табачными брендами. Есть разные мнения, но я считаю, крайне важно, чтобы две организации гармонично смотрелись рядом — чтобы миссия одной могла стать продолжением другой».
Ксения Туманова:
«Вместе с брендом Davines и WWF мы в 2019 году запустили акцию, которая, с одной стороны, собирала средства на спасение сайгаков (это степные антилопы) от вымирания, а с другой — привлекала внимание клиентов к конкретным продуктам Davines. Выглядело это так: наши посетительницы оставляли пожертвование в 1 000 рублей, а за это получали браслет с логотипом WWF и два мини-продукта Davines. В салонах Birdie результаты были лучше, чем в других, — браслеты очень быстро разобрали. Причин несколько. Во-первых, в качестве вознаграждения за пожертвование мы предлагали тот продукт, который сами продаем и который знают наши клиенты. Во-вторых, эта благотворительная акция была сделана на том же уровне, что и любая другая наша инициатива. Даже под видом благотворительности ты не можешь предлагать своим клиентам то, что им не нужно. В-третьих, у каждого бренда есть определенный портрет, под который подтягивается соответствующая аудитория. Для посетительниц Birdie благотворительность оказалась чем-то очень близким и понятным».
Нелли Недре:
«О том, как заниматься благотворительностью, у нас пока только начинают говорить, а еще есть такой русский стереотип: чтобы помогать другим, надо отдавать все свои силы, деньги, остаться без работы — так или никак. Я прошла уже этот этап и знаю, что это не обязательно так.
Крутые проекты на стыке бизнеса и благотворительности делаются, когда встречаются компании, чьи ценности согласуются. Конечно, эффект от участия в благотворительности сложно оценить. Это не так, что ты опубликовал лукбук, люди пошли на сайт и ты их посчитал. Такие инициативы — это наш вклад в бренд, кирпичик в будущее. Это долгоиграющий маркетинг, хороший и добрый. Результат которого был заметен, например, во время пандемии, когда люди из комьюнити нашего бренда каждый день писали нам десятки писем, приносили цветы, поддерживали. Для наших коллег из ресторанной сферы мы шили маски, а они присылали нашим швеям еду. Это было сложное время, но был виден результат нашей работы.
Если говорить о согласовании ценностей, то есть прекрасный пример: мы сейчас вместе с «Упсала-цирком» — единственном в мире цирке «для хулиганов», где занимаются дети с особенностями развития и из группы социального риска, —создаем мерч, специальную коллекцию, а собранные средства будем направлять на реализацию программ этой НКО. Поскольку в фундаментальных ценностях Nnedre есть такие вещи, как помощь, интерес к детям и креативность, и они, и мы — питерские компании, то мы сразу сошлись. И, честно говоря, то, как я заряжаюсь от общения с Ларисой — создательницей цирка, — стоит всех часов моего личного времени, потраченного на проект.
Вообще, я решила пойти дальше и хочу запускать собственную НКО, которая будет помогать женщинам на швейных производствах. В первую очередь это образовательные программы, которые в том числе покажут, что работа в плохо отапливаемых помещениях без окон и пренебрежительное отношение руководства — не то, как должно быть. Моя команда работает в хороших условиях, у нас здоровая атмосфера, потрясающий коллектив, девочки спокойно уходят в декрет, покупают себе квартиры, у них есть ощущение безопасности. Я хочу показать остальным, что может быть и так».
Алена Мешкова:
«Сейчас все говорят про ситуативный маркетинг — в благотворительности он тоже может быть. Например, мы на карантине вместе с банком „Открытие“ и невероятно популярным на тот момент сообществом в фейсбуке „Изоизоляция“ запустили акцию #изотворительность, в рамках которой лайки на постах превращались в рубли. Она была прекрасно воспринята участниками группы и не только, а еще лишний раз показала: если ты занимаешься какой-то сложной темой (а мы помогаем детям с онкологическими заболеваниями), необязательно делать всю коммуникацию такой же сложной и погружать людей в тонкости. Нет — каждый может погрузиться настолько, насколько хочет. Место юмору и легкомысленности есть даже в благотворительности».
Евгения Белотелова:
«В условиях кризиса можно добиться внимания тех брендов и аудиторий, которые раньше были недоступны. Все потому, что в кризис происходит смещение акцентов, перераспределение бюджетов и других ресурсов, и это может стать основой для сотрудничества. Социальная повестка выходит в приоритет — когда людям тяжело, они более склонны к сочувствию. Получается, что и брендам нужна благотворительность, — в кризис неэтично смотрятся какие-то стандартные рекламные сообщения про праздную жизнь и широкие улыбки у дверей банка. Социальная повестка более органична, и это ключ к сердцам».
В поддержку ВПП Balenciaga создал капсульную коллекцию. Модели украшены крупными логотипами ВПП, надписями Saving Lives Changing Lives и Balenciaga Supports. 10% от продажи каждой вещи были направлены в фонд по борьбе с голодом.
Нераспроданные вещи бренда передаются организации, чтобы помочь безработным женщинам подобрать деловой гардероб для собеседований и первых месяцев на новом месте.
В ответ на пандемию бренд выпустил специальную серию футболок с надписью LOVE. Вся прибыль будет направлена на обеспечение детей жизненно важным для их здоровья питанием.
Приобретая браслет Silver Lockit от Вирджила Абло, клиенты бренда поддерживают ЮНИСЕФ. Часть средств идет на поддержку детей из социально уязвимых групп по всему миру.
Модный дом запустил флешмоб под названием Dior Love Chain. За каждую публикацию с хештегом акции 1 доллар был перечислен в фонд We Organization в поддержку женского образования
Выбор редактора
Подборка Buro 24/7