Beauty routine: men version. Что нужно знать о мужской косметике на локальном рынке 

Текст: Анна Высоцкая

«Золотому Яблоку», Sephora и другим косметическим торговым сетям в скором времени точно предстоит переосмыслить маркетинговую стратегию, а именно — оценить целевую аудиторию, количество парней в которой медленно, но верно растет. В унисон наметившейся тенденции вместе с представителями локальных марок разбираемся, как обстояли дела с мужской косметичкой на заре истории, как мировые бренды приступали к запуску линий For Men, есть ли у бьюти-продукции гендер, а бонусом выясняем, что по этому поводу думают мужчины — коллеги по индустрии: Антон Гулевский, Марк Смирнов и Всеволод Ковалев.

Очередной тренд в TikTok или глобальные изменения на косметическом рынке? 

Первым делом обозначим все интересующие нас вводные и, конечно, начнем с упоминания TikTok — платформы, которая не только радует развлекательным контентом, но и подсвечивает важные социально-культурные тенденции. Одна из них — короткие ролики, в которых парни рассказывают о ежедневном макияже. В нем, кстати, ничего сложного: качественное увлажнение вкупе с тональной основой, скульптурингом, румянами и консилером под глазами. Наибольшей популярности на этом поприще добился 19-летний Бах Букен, за бьюти-рутиной которого следит уже больше шести миллионов подписчиков. С новоиспеченным блогером даже поговорил BOF, назвав Баха It Boy наших дней. Издание несколько раз подчеркнуло его гетеросексуальность и то, что уход за собой ни в коем случае не лишает его маскулинности, а только ее подчеркивает. Еще несколько фактов в качестве бонуса: на данный момент с инфлюенсером подписали контракты Anastasia Beverly Hills, Armani Beauty, Charlotte Tilbury, Hugo Boss, а Gucci и Balenciaga пригласили его на последние показы.

Немного аналитики: Euromonitor International рапортует, что к 2027 году глобальный рынок мужской уходовой косметики составит 5,29 миллиарда долларов. Более того, его среднегодовой темп роста будет равняться 9,1% к 2030-му — об этом докладывает Grand View Research. BeautyMatter, в свою очередь, предлагает сравнить данные с положением женских уходовых средств: в Великобритании их доля оценивается в 1,9 миллиона долларов. А теперь обо всем по порядку: откуда растут ноги у тенденции, кто выступает главным амбассадором явления и как обстоят дела у отечественных марок, которые выпускают унисекс-продукты и линии For Men.

@bachbuquen

Свинец в косметике и Великое мужское отречение: историческая справка

«Мужчины на протяжении всей истории пользовались косметикой», — утверждает Дэвид Йи в книге «Pretty Boys. История и секреты мужской красоты: от Александра Македонского и викингов до Дэвида Боуи и айдолов K-pop» (2021). На ее страницах журналист и автор гендерно-инклюзивной бьюти-платформы Very Good Like говорит о том, что еще во времена до нашей эры у мужчин были собственные наборы с щипчиками для ногтей, щетки для волос, сделанные из слоновой кости, рогов оленя и дерева. «Добытчики увлажняли бороды шампунем из специальных масел, золы бука и козьего жира. Одним словом, были настоящими красавцами, одержимыми внешностью, — добавляет он в интервью The Guardian. — Однако со временем разговоры о косметических пристрастиях парней стали сводиться к их мягкотелости, женоподобности и отсутствию мужественности».

Дэвид Йи, «Pretty Boys. История и секреты мужской красоты: от Александра Македонского и викингов до Дэвида Боуи и айдолов K-pop»

Действительно, 4 000 лет до н. э. главным бьюти-атрибутом фараона был насыщенный черный пигмент (из измельченной сурьмы, охры, золы и жженого миндаля) — вспомните символ «глаз Гора». Такой макияж сигнализировал о превосходстве, власти и могуществе. Кстати, помимо указывающей на статус, у него была и другая функция — целебная. Чтобы предотвращать распространение инфекций от частиц, которые попадали в глаза при разливе Нила, египтяне делали средства из свинца, который работал как токсин. А вот в Древнем Риме мейк уже больше напоминал популярный сегодня тренд на румянец — красный пигмент наносили на щеки, осветляли кожу специальной пудрой и красили ногти желудочным «эликсиром» из свиного жира и крови (этот рецепт настоятельно советуем не повторять). Отличные тому доказательства — сохранившиеся фаюмские портреты. Еще один важный артефакт, датируемый 700 годом до н. э., находили в Поднебесной — в гробнице богатого дворянина. В захоронении была небольшая бронзовая банка с веществом, которое, по заключению ученых, использовали в качестве крема для лица.

«Глаз Гора»

«Глаз Гора»

Фаюмские портреты

Фаюмские портреты

Во времена Елизаветы I (для тех, кто забыл историю, как только выпустился из школы: это Англия XVI века) макияж пользовался еще большей популярностью у мужчин, которые предпочитали белую напудренную кожу: она говорила о богатстве, интеллекте и власти. Из неприятных фактов: в состав порошков все еще входил свинец, провоцирующий проблемы как с кожей, так и со всем организмом. Уже в XVIII веке французский король Людовик XVI, любитель всего самого экстравагантного как в макияже, так и по части волос, запрещал выходить в общество без пудры и подкрашенных губ. Он к тому же облысел в 23 года и с того возраста заставлял всю аристократию носить парики. Ну а для ухода за лицом выбирал настойку из сока мокрицы (с ее помощью избавлялись от веснушек и других пигментаций), ночную маску из воска, меда и вина (для омоложения) и консистенцию из глицерина и серы (для очищения).

Поворотной точкой стало правление королевы Виктории (1837–1901), которая назвала макияж самым ужасным изобретением и «делом дьявола». Именно тогда появилась прочная ассоциация между «декором» на лице, проститутками и актрисами. Так, он стал восприниматься как что-то исконно женское, и в середине 1800-х годов его окончательно отнесли к одному из концов гендерного спектра. Британский психолог, психоаналитик и писатель Джон К. Флюгель назвал этот turning point Великим мужским отречением: идентичность стала определяться гендерной бинарностью.

Роберт Дадли, граф Лестер

Елизавета I

Людовик XVI

Людовик XVI

Косметика вернулась на «прикроватные столики» мужчин в 1930-е — вместе с развитием кинематографа. Необходимость грима в кадре сравняла оба пола, и мейкап-рутина вновь перестала быть зазорной. Один из ярких представителей периода — «король Голливуда» Кларк Гейбл. Следующий подъем популярности случился в 1980-е: мейк носили все «маргинальные» слои общества с эксцентричными Дэвидом Боуи и Принсом во главе списка. Новое тысячелетие ознаменовала эпоха guyliner — черной жидкой подводки вокруг глаз. Ее облюбовали басист Fall Out Boy Пит Венц, Джаред Лето, Адам Ламберт и, разумеется, Джонни Депп, который и по сей день увлекается этим трюком.

 Эдмунд Лоу

Кларк Гейбл

Пит Венц 

 Джаред Лето

Кристиан Бейл 

Дэвид Боуи

Бой Джордж

Джонни Депп

Принс

В нулевые люксовые бренды тоже начали заигрывать с мужским мейком. Среди первопроходцев — Jean Paul Gaultier, который в 2003-м представил линию Le Beau Male. Tout Beau Tout Propre. В нее вошли тональная основа во флаконе в виде зажигалки Zippo, бронзер, два оттенка помады, карандаши для глаз и бровей. В момент релиза линейка произвела фурор (в 2005-м ее даже презентовали в России — эх, времена), однако далее стала приносить убытки, и бренд закрыл производство. В 2008-м к экспериментам присоединился и Yves Saint Laurent, выпустивший мужскую версию консилера Touche Éclat. Сегодня же на рынке (и более чем успешно) обосновались линии Boy de Chanel, в ассортименте которой буквально все — от бальзамов для губ до тональников и туши, Givenchy с унисекс-продуктами из Mister Collection, мужские средства Tom Ford и, наконец, Dolce & Gabbana, который в прошлом году обрадовал зрителей рекламной кампанией тонального крема — ее лицом стал турецкий актер Джан Яман. Здесь, кстати, возникает интересное поле для дискуссий. Одни бренды, например Givenchy, Fenty Beauty и MAC, выпускают агендерные, унисекс-продукты, в то время как Chanel и Tom Ford позиционируют себя как гендеронаправленные — с четким делением на бьюти-товары для женщин и мужчин. Этот поинт мы зафиксируем и вернемся к нему чуть позже. Keep following.

Рекламная кампания Boy de Chanel, 2020

Рекламная кампания Boy de Chanel, 2020

Рекламная кампания Fenty Beauty, 2023

Рекламная кампания Givenchy Mister Collection, 2018

Рекламная кампания Givenchy Mister Collection, 2018

Джан Яман в рекламной кампании Dolce & Gabbana, 2023

Рекламная кампания Tom Ford, 2013

Хуан Бетанкорт в рекламной кампании Tom Ford, 2013

Рекламная кампания Jean Paul Gaultier, 2003

Новое поколение амбассадоров мужского мейка сегодня представляют Гарри Стайлс, кей-поп-исполнители, Lil Nas X, Конан Грей, Дамиано Давид, Фаррелл Уильямс и Трой Сиван. Причем одни предпочитают самые экстравагантные решения, а другие — минимализм с акцентом на уходе. Гарри Стайлс, например, продолжает развивать запустившийся в 2021 году унисекс-бренд под названием Pleasing. Аналогичным образом Идрис Эльба продвигает собственную марку по уходу за кожей S’able Labs. Среди последних запусков уже этого года — Obayaty (с креативным директором Frankenstein Studio Понтусом Франкенштейном и автором хитов Тейлор Свифт и the Weeknd Лайджо Стрэндом во главе). В ее ассортименте есть кремы с эффектом тинта для зоны вокруг глаз, лаки, бальзамы для губ, карандаши и не только.

Гарри Стайлс

Трой Сиван

Чимин

Рекламная кампания Chaddy, 2024 

Рекламная кампания Chaddy, 2024 

Рекламная кампания Pleasing, 2024 

Рекламная кампания Obayaty, 2024

Рекламная кампания S’able Labs, 2022

Рекламная кампания Chaddy, 2024 

Meanwhile на локальном рынке 

Конечно, в России еще рано говорить о полноценных линиях декоративной косметики для мужчин в ассортименте локальных брендов. При этом предложение уходовых средств медленно, но верно растет. Вместе с представителями отечественных марок разбираемся, почему сегодня так важна ориентация на мужскую аудиторию, есть ли у косметики гендер (или всему виной эпоха маркетинга) и как, в конце концов, качественный уход нести в массы.

MATROMI

— мультифункциональные сыворотки For Men 

На вопросы ответила: Анастасия Чупрына, учредитель компании 

ПОЧЕМУ СТАЛИ ВЫПУСКАТЬ СРЕДСТВА ДЛЯ МУЖЧИН? 

У КОСМЕТИКИ ЕСТЬ ГЕНДЕР?

На создание первой сыворотки нас вдохновил друг-архитектор. Он пришел с необычным запросом — сделать продукт, подходящий для обладателей бритой головы. Мы предложили ему средства из ассортимента, но он отметил, что лысина требует особого ухода: ее нужно защищать от порезов, увлажнять, а летом контролировать блеск, чтобы кожа выглядела ухоженной, с мягким сатиновым сиянием. Этот запрос стал вызовом: разработали несколько прототипов, которые наш друг тестировал, отмечая лучшие качества — аромат, увлажнение и эффект того самого благородного блеска. Финальная сыворотка оказалась универсальным решением для мужчин и даже обрела популярность у женщин с похожими потребностями.

С точки зрения науки — да. Мужская кожа плотнее (примерно на 20–25%), жирнее из-за повышенной активности сальных желез и часто подвергается дополнительным нагрузкам, таким как бритье. Эти особенности диктуют запросы, которые не всегда закроют универсальные средства. Однако мы считаем, что косметика — вопрос не гендера, а потребностей и образа жизни. Такая продукция создается с учетом физиологических особенностей кожи, а также более прагматичного подхода к уходу: простота использования, универсальность и эффективность.

ЧЕМ ДОЛЖНЫ ОТЛИЧАТЬСЯ СОСТАВЫ?

КАК ИЗМЕНИТЬ ОТНОШЕНИЕ МУЖЧИН К КОСМЕТИКЕ?

В первую очередь текстуры должны быть легкими: гели, флюиды и сыворотки, которые быстро впитываются. Напоминаем, мужчины предпочитают то, что не оставляет липкости и блеска, выбирают успокаивающие компоненты — аллантоин, пантенол, экстракт алоэ или бисаболол — для восстановления кожи после бритья. А вот для контроля за себорегуляцией и жирностью можно ориентироваться на цинк, ниацинамид и растительные экстракты, которые влияют на выработку кожного сала.

Это вопрос не только маркетинга, но и культурной трансформации. Чтобы мужчины воспринимали косметический уход как естественную и необходимую часть жизни, важно устранить стереотипы и подчеркнуть прагматичный аспект. Одни из основных факторов — те самые role models, будь то знаменитости или врачи, спортсмены. Разумеется, формирование положительных образов в массовой культуре: когда это становится привычным и нормальным, внутреннее сопротивление снижается. Важно показать, что бьюти-рутина — это не про модные веяния, а про здоровье и уверенность. И самое важное — перестать делать из ухода за собой «гендерный вопрос». Ухоженность и здоровье должны восприниматься как общечеловеческая необходимость, а не как часть исключительно женской культуры.

MASKOHOLIC

— унисекс-бренд с men’s box в ассортименте

На вопросы ответила: Анастасия Гордеева, руководитель лаборатории разработок

ПОЧЕМУ СТАЛИ ВЫПУСКАТЬ СРЕДСТВА ДЛЯ МУЖЧИН? 

ПОМЕТКА FOR MEN РЕШАЕТ? 

Изначально Maskoholic — унисекс-бренд. Мы хотели донести до мужчин важность ухода за собой, но, поскольку они в этом не всегда хорошо разбираются, упростили задачу и предложили готовое решение — men’s box с мягким гелем, маской-перфектором и ламеллярным гелем внутри.

Пометка Men облегчает выбор, но, к сожалению, не всегда может гарантировать, что средство решит конкретно «мужскую» проблему. Конечно, указание помогает без тестирования понять: если бальзам для губ, то без глянца и перламутра.

ЧЕМ ДОЛЖНЫ ОТЛИЧАТЬСЯ СОСТАВЫ?

КАК ИЗМЕНИТЬ ОТНОШЕНИЕ МУЖЧИН К КОСМЕТИКЕ?

Регуляторно — ничем. Независимо от пола при выборе косметики лучше отталкиваться от типа, состояния и потребностей кожи, тем более что они могут плавно меняться в зависимости от многих факторов (например, климата или уровня стресса). Однако в силу физиологических особенностей у мужчин активнее вырабатывается себум и поры крупнее, поэтому в уходе за кожей первостепенны очищение, себорегуляция и легкие текстуры, которые быстро впитываются и не дают дополнительного жирного блеска.

Для начала разрешить пользоваться всем, что стоит в ванной, без санкций. Без шуток — любопытство отбивать нельзя. После молодой человек будет класть флюид для лица в сумку для зала, а через неделю с удивлением обнаружит, что жить без пересушенной кожи намного приятнее.

BRO COSMETICS

— мужская косметика для груминга и ухода за кожей 

На вопросы ответил: Тимур Макоев, основатель бренда

ПОЧЕМУ ЗАПУСТИЛИ БРЕНД?

У КОСМЕТИКИ ЕСТЬ ГЕНДЕР?

Идея создания марки пришла еще в 2016 году. Тогда обсуждал с барбером укладочные средства, и мы сошлись во мнении, что вроде бы они и неплохие, но у каждого есть минусы. Например, воск блестит, склеивает пряди и делает их тяжелыми, лак создает жесткую «каску» на волосах, глина может жирнить и так далее. Тогда впервые задумался: а почему бы не сделать идеальный продукт для укладки? Начинал с трех средств: помады для волос, бальзама для лица и бороды и шампуня-геля для душа 2 в 1.

Если говорим про укладочные средства, то гендер там только в части аромата: мужчины любят или без запаха, или что-то ближе к парфюму. Со средствами для ухода есть специфика — парням надо, чтобы продукт отвечал потребностям (увлажнение или укладка бороды), и неважно, что там внутри. А девушки любят читать составы, задавать вопросы. Их сложно удивить наличием таких компонентов, как бисаболол, ниацинамид, капиксил.

КАК ИЗМЕНИТЬ ОТНОШЕНИЕ МУЖЧИН К КОСМЕТИКЕ?

Еще пять лет назад большинством покупателей были девушки, которые приобретали товары для молодых людей, супругов, братьев и хороших друзей. Сейчас целевая аудитория в основном мужская — покупают для себя, экспериментируют, пробуют новое. Если смотреть на рынок, в последнее время появляется много мужских брендов, постоянно открываются барбершопы, которые предлагают не просто стрижки, а уходовые процедуры. Конечно, нам еще очень далеко до Италии, ведь это больше про образ жизни и философию. Но хотим, чтобы и наши молодые люди не боялись пробовать что-то новое для себя.

GELTEK

— отдельная линия мужской косметики 

На вопросы ответил: Сергей Кирш, владелец бренда

ПОЧЕМУ ЗАПУСТИЛИ МУЖСКУЮ ЛИНИЮ?

У КОСМЕТИКИ ЕСТЬ ГЕНДЕР?

Начнем с того, что у женщин нет монополии на уходовую косметику — не то чтобы она им принадлежит по умолчанию. Однако мужчинам бывает непросто начать ей пользоваться, ведь за словом закрепился женский флер. Тем не менее основная задача уходовых средств — не «припудрить» человека, а сделать его жизнь приятнее, лучше и спокойнее. Признаюсь, сам начал пользоваться косметикой по служебной необходимости — когда приступили к производству уходовых продуктов. Эффект удивил: мелкие раздражающие проблемы ушли, и, например, сухая кожа рук стала мягче. Мужская или спортивная линии — самые простые способы позволить мужчинам испробовать достижения химии и сделать жизнь комфортнее. Кстати, многие мужчины начинают пользоваться косметикой не с For Men, а как раз таки с For Sport. И это пример средств, действительно решающих проблемы. Среди них — водостойкий SPF, защита от холода, крем от натираний и гигиеническая помада с солнцезащитой.

На самом деле, косметика имеет не гендер, а целевую аудиторию. Поэтому встречаются упаковки и запахи подчеркнуто женские и подчеркнуто мужские. У нас они чаще всего нейтральные — никто не мешает сильному полу пользоваться средствами из базовой линейки, однако видеть в ванной банки с надписью For Men спокойнее. Во многом, конечно, это маркетинг.

КАК ИЗМЕНИТЬ ОТНОШЕНИЕ МУЖЧИН К КОСМЕТИКЕ?

Окончательно оно изменится через десяток лет, когда подрастет новое поколение. Отношение к косметике, как и ко многому другому, формируется в детстве. Ребенок смотрит, что делает мама, папа, привыкает, что родители его чем-то мажут, и запоминает, что без того-то на солнце выходить нельзя. И если мы выросли, не зная об этих ритуалах, то у современных детей отношение к уходу совсем другое — вне зависимости от пола. Нынешним взрослым просто стоит пробовать и смотреть на результат — от качественной косметики он всегда хороший. Один сотрудник, как раз когда вышла мужская линейка, стал пользоваться уходовым средством после бритья. И неожиданно дочка стала чаще целовать в щеку — гладко же, приятно. Вот такие неожиданные бонусы могут быть от косметики.

ART & FACT

— унисекс-косметика и подарочные наборы для мужчин 

На вопросы ответила: Софья Сырычева, руководитель отдела по созданию и развитию продукта

ДОЛЖНЫ ЛИ ОТЛИЧАТЬСЯ СОСТАВЫ?

ПОМЕТКА FOR MEN РЕШАЕТ?

Единственное различие между мужской и женской косметикой — отдушки. Но это уже становится стереотипом, так как существует множество вариантов с нейтральными ароматами или вовсе без них — и они одинаково нравятся всем.

Благодаря анализу поведения мы знаем, что часть взрослой мужской аудитории не привыкла к тому, что косметика не разделяется на мужскую и женскую, поэтому для них эта отметка важна. Однако знание, что у косметики нет гендера, становится все шире, и значимость клейма снижается.

КАК ИЗМЕНИТЬ ОТНОШЕНИЕ МУЖЧИН К КОСМЕТИКЕ?

Пока мужчинам сложно самостоятельно выбирать косметические средства и делать первый шаг к покупке. Поэтому подарок в виде системы ухода будет отличным стимулом для приобщения к таким продуктам, особенно когда есть эффект от применения. Опросы показывают, что мужчины в отношениях погружаются больше в бьюти-ритуалы благодаря контакту с косметикой женщин. Что касается самих средств, думаю, бренд должен правильно позиционировать себя и создавать нейтральный дизайн без ярких отсылок к тому или иному гендеру. Также стараемся общаться с клиентами без деления сообщений по половому признаку и использовать в контенте мужские образы.

NATURA SIBERICA

— отдельная линия мужской косметики  

На вопросы ответила: Елена Палюль, управляющий бренд-директор 

ДОЛЖНЫ ЛИ ОТЛИЧАТЬСЯ СОСТАВЫ?

У КОСМЕТИКИ ЕСТЬ ГЕНДЕР? 

Помимо дизайна флакона, мужская косметика сильно отличается от женской за счет аромата. Мужчины любят интенсивные, маскулинные отдушки, которые дарят пролонгированное ощущение чистоты и свежести коже или волосам. Не менее важным различием считается и конечный эффект от применения. Если женщины любят увлажняющие и питательные средства, то мужчины предпочитают косметику, которая очищает кожу «до скрипа». Также им нравится сокращать количество банок в ванной до самых многофункциональных, например шампуня-геля 3 в 1, продукта для бороды и тела.

Современные мужчины стремятся ухаживать за собой не меньше, чем женщины. За годы работы выделили несколько ключевых моментов, влияющих на выбор: дизайн и аромат. Как бы банально ни звучало, молодые люди гораздо чаще покупают косметические продукты с брутальным дизайном и на подсознательном уровне ассоциируют с собой. Немалую роль при выборе средства играет аромат — им нравятся насыщенные, свежие, хвойные либо табачные отдушки.

КАК ИЗМЕНИТЬ ОТНОШЕНИЕ МУЖЧИН К КОСМЕТИКЕ?

На мой взгляд, глобально российские мужчины и так уделяют уходу за собой достаточное внимание. В нашей культуре глубоко закрепился обычай посещения бани, сауны, парных и спортзалов. Они любят быть ухоженными, выглядеть опрятно и самостоятельно совершают покупки косметических продуктов. Что касается рекомендаций по привлечению внимания к мужскому ассортименту, то я бы посоветовала ставить на упаковку, отдушку и посыл, который несет серия.

А что по этому поводу думают мужчины — коллеги по индустрии?

АНТОН ГУЛЕВСКИЙ

Автор телеграм-канала That’s Haute, соведущий подкаста «Пино, Арно и домино» и PR-директор концепт-стора KM20

Моя бьюти-рутина носит хаотичный характер. Обычно ленюсь нормально ухаживать за кожей, но примерно 1–2 раза в месяц у меня включается турборежим с желанием втирать в лицо все, что стоит на туалетной полке. Если все же изредка нахожу баланс между этими крайностями, то умываюсь гелем или пенкой (сейчас это Armani), протираю лицо тоником Comfort Zone, после использую сыворотку с салициловой кислотой, а в конце наношу легкий крем этого же итальянского бренда. Опционально применяю маски и патчи. Как вы уже могли понять, на надписи вроде For Men внимания не обращаю. Стараюсь подбирать средства так, чтобы их составы и текстура были совместимы с кожей. Насчет готовности наших мужчин к преображениям скажу так: все зависит от конкретного социального среза. Банальность, но в пределах ЦАО базовый уход за кожей уже давно стал нормой, в то время как в регионах все еще могут посмеяться над парнем, который умывается не хозяйственным мылом. Не анализировал рынок, но, по моим ощущениям, средний российский мужчина все же еще не готов инвестировать в бьюти-рутину. Даже если на каждой банке будет красоваться уверенная For Men.

МАРК СМИРНОВ 

Главный редактор NOW, редактор Forbes Life и автор телеграм-канала «Марк шагал»

На самом деле в плане бьюти-рутины я минималист: выбираю универсальный уход на каждый день. Самое главное — очищение, поэтому использую несколько разных умывалок: в формате пенки и геля, а также средство с дополнительным содержанием кислот. На зимний период добавляю увлажняющие сыворотку и крем The Unknown, так как холодный ветер и бритье вызывают сухость и раздражение. Финальный штрих — гигиеническая помада Fenty Beauty и масло для восстановления губ. Что касается формул, то мужские продукты, конечно, не удивляют оригинальностью. Но вопрос отдушек для меня важен: многие стереотипные женские композиции мне просто не нравятся, а вот запахи For Men чаще всего попадают в фавориты. Пока тестирую разные марки, экспериментирую со стрижками, коллекционирую нишевые ароматы и брендовые гигиенички. Будем честны, многие российские мужчины, возможно, и были бы готовы использовать косметические продукты, но минимальное количество «брутальных» брендов их останавливает. В этом случае они лучше откажутся от ухода, чем возьмут женский крем. Но все-таки парней, следящих за собой, становится больше, поэтому рынок мужских марок должен расширяться, ведь достойных игроков сейчас, увы, очень мало.

СЕВА КОВАЛЕВ

Основатель коммуникационного агентства PRecious Communications

На ежедневной основе пользуюсь умывалкой Okolo, после нее, в зависимости от настроения, наношу сыворотку Darling* или израильскую Christina Line Repair в миксе с Christina Forever Young (работают только в паре). От этого же бренда есть маска и крем под глаза. В случае если перегрелся на солнце или выпил немного лишнего и кожа нуждается в большем питании, выручает корейский крем Miguhara. В вопросе гендерности косметики придерживаюсь мнения, что мужских продуктов (в особенности бьюти) как таковых не существует. Каждый может выбирать то, что ему нравится, в том числе и парфюм, будь он женский или мужской. С кожей то же самое: это орган, который устроен совершенно одинаковым образом. Единственная возможная разница — в гормонах. Поэтому нет никакого отличия в продуктах с надписью For Men или без нее, но средняя температура по больнице в России говорит о том, что мужчинам лучше продавать маркетингово-ориентированные продукты, хоть их состав и будет таким же, как у женщин.