Итоги 2014 года: как парфюмеры стали новыми дизайнерами
Новые звезды, новые ингредиенты, новые границы парфюмерного мира
Парфюмерный рынок, и без того не стагнировавший, развивался в 2014 довольно бодро — особенно нишевая его часть. Все, кто бывает на двух главных выставках нишевой парфюмерии — весной в Милане на Excense и осенью во Флоренции на Pitti Fragranza, — могут наблюдать этот процесс в реальном времени, когда каждый раз марки растут как грибы после дождя, количество ароматов с каждой выставкой становится все больше и больше, и их просто невозможно не то что перепробовать, но даже обойти за 3 дня экспозиции.
Количество растет чуть ли не в геометрической прогрессии. Качество не то чтобы его догоняет, но и фатального разрыва тоже не образуется. Большие парфюмерные бренды внимательно следят за нишей и покупают самые успешные проекты — нечасто, но довольно громко. Их собственные продукты окончательно разделились на массовые в жанре "фруктики-пирожные" и так называемые эксклюзивные линии, рассчитанные на придирчивый ольфактивный вкус и не самые клишированные ожидания. В целом же наметилась довольно любопытная тенденция в отношениях нишевого и селективного сегментов парфюмерного рынка. Лет примерно 15—20 назад ниша возникла и бурно расцвела именно как реакция на традиционную парфюмерию — и массовую, и люксовую, — воплотив мечты всех парфманьяков о творчестве без маркетинговых границ.
Сейчас же ниша заметно стандартизировалась, в ней появился свой забор, за границы которого особенно стараются не выходить. А селективная парфюмерия (большие люксовые марки), напротив, в последнее время становится разнообразней и все больше демонстрирует широту взглядов — конечно, в понятных пределах. То есть "запах резины" давно уже стал клише, а вот аккуратно, вполне коммерчески, но не без блеска сделанные одеколоны и цветочные альдегиды радуют.
1. Парфюмерия стала новым дизайном
Если раньше все, кто по каким-то причинам хотел творчества, занимались дизайном чего-либо — украшений, шапок, браслетов, журналов, интерьеров, — то теперь все делают ароматы. Среди создателей и арт-директоров новейших марок можно найти кого угодно — от амстердамских хипстеров до стокгольмских баскетболистов, от миланских бизнес-консультантов до дубайских юристов. Некоторые бросают опостылевший офис, находят инвестиции и начинают новое дело, другие затевают парфюмерный бизнес параллельно основной работе, вкладывая в него собственные деньги, все свободное время и всю страсть. И если мы узнали о них, значит, они уже добились определенного успеха.
2. Парфюмеры-дилетанты
Тренд года — смешивать ароматы на собственной кухне и добиваться с ними успеха. Только не надо путать его с предыдущим трендом — речь идет не просто о будущих арт-директорах парфюмерных марок, придумывающих концепции и ведущих бизнес, но о людях, занимающихся именно что химическими экспериментами: смешивающих натуральные экстракты, синтетические компоненты и готовые базы и записывающих формулы в экселевские таблицы (что не мешает им быть и арт-директорами собственных марок).
Если раньше для этого необходимо было быть как минимум из семей Герлен, Робер или Рудницка — или, по крайней мере, закончить ISIPCA, — то сейчас можно просто захотеть, почитать, купить лабораторное оборудование и ингредиенты через Интернет. И это, вообще-то, классно — потому что благодаря этому мы имеем, например, Хулиана Беделя и его жюльверновскую марку Fueguia 1833, Оливера Вальверде и его футуристическую марку Oliver & Co, Йош Хан и ее психотерапевтическую марку Yosh и многое еще. Глобализация, свобода и самовыражение.
3. Парфюмерные марки из непарфюмерных стран
Этот тренд отчасти связан с предыдущим. Сегодня, когда парфюмерный мир — как и любой другой — глобализовался, совершенно не обязательно жить в стране с серьезными парфюмерными традициями (Франции, Италии или Англии), чтобы делать ароматы. Ну и см. пункт первый. Сейчас у нас есть интересные марки из Аргентины — уже упоминавшаяся Fueguia 1833 Хулиана Беделя, из Германии — Тамас Тагшерер и Лутц Херрманн и их марка J.F. Schwarzlose Berlin (историческая, кстати, но давно канувшая в Лету), Польши — Петр Чернецкий и его Sensei. Это объединение парфюмерии всех стран выглядит очень оптимистически.
4. Смена поколений в больших люксовых домах
Тут речь идет о семейных поколениях, совершенно в старых добрых парфюмерных традициях. То, что к штатным парфюмерам больших люксовых домов присоединяются их дети, — уже тенденция. В прошлом году Оливье Польж, сын штатного парфюмера Chanel великого Жака Польжа, стал работать одним из парфюмеров Chanel и даже готовится в его преемники. В этом году Селин Эллена, дочь штатного парфюмера Hermés не менее великого Жан-Клода Эллены, делающая при участии отца собственную нишевую марку The Different Company, создала еще не ароматы Hermés, но уже их первую коллекцию ароматных свечей. Пусть у нас нет больше великой парфюмерной семьи Герлен (хотя есть Патрисия Николаи из этой великой фамилии), однако, возможно, скоро будут другие серьезные парфюмерные династии.
5. Estée Lauder покупают нишу
Сначала парфюмерно-косметический гигант Estée Lauder купил модную марку Le Labo — и все парфманьяки напряглись, а по блогам прошла волна постов на тему "и что — нужно срочно запасаться Rose 31 и Benjoin 19?". А потом, почти сразу, он объявил, что покупает Editions des Parfums Frederic Malle, истинную библию парфманьяков, — и тут поднялся настоящий плач на реках вавилонских. Притом что ничего страшного Estée Lauder пока не сделали и объявили, что какое-то время вообще не будут ничего менять — да и с давно принадлежащим бренду Jo Malone никаких ужасных метаморфоз не произошло. Ну, а если что — в парфюмерном мире каждый год появляется столько нового, что всегда найдется, во что влюбиться с новой страстью.
6. Эксклюзивные линии больших домов
В этом году проснулись все, кто еще не, и быстренько выпустили эксклюзивные линии. Salvatore Ferragamo сделали Quintessential Collection в естественном для них жанре "под солнцем Тосканы", Givenchy выпустили L'Atelier de Givenchy, посвященную кутюрному шитью — кружева, вышивки, перья, — что тоже для них совершенно естественно, ну, и опять кутюр ядерно-карамельных цветов в Gianni Versace Couture. Все хотят повторить успех Les Exclusifs de Chanel, которые и задали этот тренд в 2007 году.
Трендсеттерское чувство Chanel, конечно, поразительно — потому что не они придумали историю с особыми ароматами и ограниченной дистрибуцией. Коллекция Hermessence была запущена Hermès 10 лет назад, тогда же Dior выпустили свои три знаменитых одеколона по проекту Эди Слимана, вошедшие потом в их La Collection Privée. Но именно Chanel сделали "эксклюзивы" предметом всеобщего вожделения. Ну, и надо отметить, что именно эти линии сейчас стали главным пространством парфюмерных экспериментов для больших марок.
7. Новая парфюмерная звезда
Еще год назад безусловным и очевидным королем нишевой парфюмерии (а все-таки именно там происходят самые интересные вещи) был Бертран Дюшофур. Он делал дюжину ароматов в год, целый ряд марок вообще работали только с ним, на каждой второй презентации во время парфвыставок представляли его аромат. И вот в этом году его безусловному доминированию пришел конец — заметьте, именно в год, буквально выстроенный вокруг женщин. Его очевидно потеснила Сесиль Зарокян, 30-летняя мать двоих сыновей, высокая, худая, с красной помадой, длинными волосами цвета воронова крыла и на сумасшедших шпильках.
Именно Сесиль сделала один из лучших ароматов года — Tango (Masque Fragranze Milano). Предсказываю, что скоро она станет любимой героиней глянца: она просто создана для его страниц и, что важно, являет образцовый пример современной девушки с карьерой, семьей, красотой, умом и талантом. Талант ее очевиден, и стиль очень узнаваем — яркий, заостренный, насыщенный, даже вызывающий. И это большая отрада после всех этих акварельных ароматов, которые были в моде несколько лет. В общем, с королем, конечно, пока не случилось ничего (и, надеюсь, он еще долго будет нас радовать), но все-таки: да здравствует королева!
8. Конец засилью уда
Ну, то есть с "концом" мы, конечно, немного погорячились — но то, что уд, бывший главным парфюмерным клише последнего времени (не только в нише, но и во всяких селективных линиях), наконец-то сдвигается от центра на периферию — это факт. Вместо него в фокус все больше попадают кожа, новые древесные ноты (разнообразные почки, еловый бальзам, самшит, дягиль), травы (богульник, бессмертник, календула), а также специи и смородина (которые так любит Бертран Дюшофур), разнообразная зелень (как у Марка Бакстона) и мята — одни из самых интересных новых модных ингредиентов, с которыми могут получаться (как показали нам Masque Fragranze Milano своим Russian Tea) очень интересные и современные ароматы.
9. Спор о "химии" и "натуральном"
Это вечный спор парфманьяков на всех на свете парфсайтах, парфблогах и парфплатформах — примерно как спор о "древних и новых" во французской Академии времен "короля-солнца". Что лучше — "все натуральное, как раньше" или "долой бабушкин сундук — пусть будут невероятные новые молекулы". Он, конечно, не вчера начался и не завтра закончится, но сейчас просвещение, наконец, постепенно доносит в широкие парфмассы идею, что между натуральностью и ненатуральностью в парфюмерии (на всех этапах ее развития, кстати) нет жесткого противоречия. Нет никакой "натуральной парфюмерии" (то есть, конечно, есть, но именно как совершенно отдельная отрасль). Она всегда использовала и то и другое, и это вопрос не выбора между "природой" и "химией", а качества того и другого. Есть дешевые натуральные экстракты из дешевого сырья — и они так себе, а есть отличные, высококлассные синтетические молекулы — и они прекрасны.
В последнее время парфконцерны разработали столько интересных способов добывать экстракты натурального сырья (его засовывают в специальные трубки и используют инертные газы, ароматные молекулы захватывают непосредственно около цветка и используют углекислый газ и пр.) и построено столько высококлассных новых молекул, что уже нет никакого смысла в их противопоставлении. Пора уже всем примириться по этому поводу, потому что даже лидер "новых" Шарль Перро (да-да, тот самый) и глава "древних" Никола Буало пожали в конце концов друг другу руки на заседании Академии, и вся эта история пошла только на пользу французской литературе. С парфюмерией — французской и мировой — ровно то же самое.
10. Роль артистического руководства
В этом году окончательно стало ясно, насколько существенно в нише (как и в эксклюзивных линиях больших брендов), кто и как придумывает концепцию, находит и выбирает парфюмеров, пишет брифы, проводит встречи с парфюмером и отбирает семплы — то есть руководит всем процессом создания аромата от начала и до конца. То есть насколько велика роль арт-директора в парфюмерной истории. Такие люди как Алессандро Брюн и Рикардо Тедески из Masque Fragranze Milano, Мажда Беккали из Majda Bekkali, Селин Верлер из Olfactive Studio и другие замечательные персоны убедительно доказали, что натуральные экстракты, синтетические молекулы и готовые базы на всех одни и те же, парфюмеров все нанимают одних и тех же — а вот выдающийся результат получается у единиц.
