Контракты на миллион и вода с ленточкой: как бьюти-рынок монетизирует «Оскар»
Красные дорожки любого большого мероприятия — одна сплошная реклама, а «Оскар» — глянцевая кинопремия, к которой прикованы все взгляды. Рассказываем, как бьюти-индустрия тратится на нее и зарабатывает на ней.
Vanity Fair Oscars Party 2019
Прямое спонсорство
«Мероприятия помогают вернуть бренды к жизни», — рассказывала The New York Times Кэрол Хэмилтон, на тот момент президент подразделения L’Oréal Luxe в США. Вероятно, эти слова были актуальны для 2014-го, когда вышел материал — тогда про инфлюенсер-маркетинг еще не трубили из каждой трубы, а сейчас ситуация изменилась.
Бренды из пула L’Oréal Luxe (Giorgio Armani, Clarisonic, Lancôme) долгое время спонсировали Vanity Fair Social Club — предцеремониальную вечеринку, которая больше не проводится. Затем градус роскоши немного снизился: до прошлого года L’Oreal Paris оставались ведущим спонсором сменившей VFSC ключевой постоскаровской вечеринки Vanity Fair Oscars Party. В этом году публичного спонсора у события уже нет, а гостей кормили фастфудом In-n-Out.
Подарочные наборы для звезд
Вымученные улыбки знаменитостей на фоне пресс-волла с жирным логотипом Make Up For Eever и брендированным же пакетиком в руках — конечно, неспроста. Если в мире бьюти-блогерства существуют оплачиваемые приглашения на мероприятия, то есть людям платят за их появления на вечеринках, то что говорить про события для знаменитостей, которые выглядят как одна большая реклама всего.
Как это работает? Команда со стороны мероприятия привлекает более-менее релевантных спонсоров (чаще всего — это алкоголь, косметика и салоны красоты). Если речь идет о крупных мероприятиях вроде кинопремий, платят живые деньги, а не только дарят продукт. Взамен бренд получает логотип на пресс-волле и упоминание в инстаграмах гостей.
Существуют агентства, специализирующиеся именно на организации подарочных наборов. Например, сайт Distinctive Assents выглядит как что-то доисторическое, но на самом деле эти люди формируют подарки номинантам «Оскара», «Грэмми» и других важных премий. Если зайти в галерею на сайте, можно увидеть персон разной степени звездности, неловко позирующих с массажером для лица MTG или набором косметики из Sephora. За эти фотографии звезды наверняка получили хороший гонорар.
В этом году в набор для оскаровских номинантов входила водородная вода Hfactor (29,99 доллара за упаковку), бомбы для ванн Hotsy Totsy Haus (75 долларов) и головная повязка для медитации Muse (250 долларов), ваучеры на всевозможные поездки, включая туры в Антарктиду, и множество других странных вещей — в том числе сертификат на 25 000 долларов к хирургу Константину Васюкевичу, удачно эмигрировавшего из СССР на Манхэттен. Аналогичный вручался номинантам и в прошлом году, о чем довольно обтекаемо Васюкевич сообщил в своем интервью, используя формулировку «был пластическим хирургом номинантов на „Оскаре-2019“». Список своих звездных клиентов Константин не раскрывает.
Дарят, естественно, в надежде, что эти вещи потом замелькают в соцсетях знаменитостей либо на снимках папарацци. Например, Виола Дэвис — лучшая женская роль второго плана в 2017 году — по сертификату, организованному для нее Distinctive Assets, отправилась отдыхать на Koloa Landing Resort и написала об этом твит со всеми нужными хештегами.
Продукции крупных и массово известных брендов в подарочных наборах обычно нет — они предпочитают общаться со звездами другими путями. Но, пока у производителей разных странных вещей есть бюджеты, чтобы вписываться в подарочные оскаровские наборы, эта сфера будет жить.
Бомбы для ванн Hotsy Totsy Haus
Нюансы инфлюенсер-маркетинга
Всем уже ясно, что звезды получают гонорары за выход в платье или украшениях определенного бренда. Золотое правило красной дорожки — если кто-то не в первый раз выгуливает наряд конкретного модного дома, то, вероятно, контракт уже составляется или подписывается.
Контракты отрабатываются по максимуму. Например, Марго Робби — посланница Chanel, поэтому на каждое крупное мероприятие она надевает платье и серьги от бренда и макияж ей делает визажист Chanel (в этом году Робби для «Оскара красила Пати Дуброфф). Нарушать контракт нельзя: да, за кадром визажист может использовать любую косметику, но в публичном поле он и звезда должны показывать и рассказывать только про определенный бренд.
Если большого контракта со звездой нет, то косметическая компания может договориться с ее постоянным визажистом или спросить у тех, кто регулярно красит селебрити, их планы на сезон. Бывают и своего рода мультибрендовые визажисты: Джита Басс, например, не связана контрактом ни с одной косметической компанией. Для подготовки оскаровской лауреатки этого года — актрисы Лоры Дерн — Джита использовала массажер Nuface, косметику Giorgio Armani и сыворотки True Botanicals. Обо всем этом она, конечно, рассказала в инстаграме, тщательно протегав аккаунты брендов. Лора — не лицо Armani, но на церемонию пришла в их платье. А вот Майя Рудольф пришла в Valentino, хотя макияж ее также сделан косметикой Armani. Что это значит? По всей видимости, у самой Майи с брендом договоренностей нет, а вот у ее визажистки Молли Штерн — есть.
«Бренды на самом деле видят в визажистах инфлюенсеров, — рассказала Vox Стейси Джонс, генеральный директор агентства развлекательного маркетинга Hollywood Branded. — Мы смотрим на них как на лидеров мнений, которые стоят за другими лидерами мнений». Она также добавила, что далеко не всегда звезда получает деньги за эксклюзивное использование его стилистом определенной марки: «Стилисты и визажисты часто тесно связаны со своими клиентами, и, даже если у них нет коммерческих отношений с брендом, клиент не будет возражать, что его имя используют для рекламы».
Условия такого сотрудничества обычно не раскрываются; Vox со ссылкой на Стейси Джонс сообщает, что гонорар визажиста может достигать 25 000 долларов в зависимости от того, какого размаха ивент, сколько постов в инстаграм визажист выложит, будет ли давать комментарии прессе и так далее.
Маркетинг красных дорожек делает кассы всем участникам процесса. Косметика, даже самая дорогая, все равно стоит гораздо дешевле украшений Cartier, и продавать ее проще. Так продажи бальзама для губ HydraQuench бренда Clarins взлетели до небес после того, как Люпита Нионго случайно (или «случайно») показала его во время прямой трансляции «Оскара» в 2014 году. Но контракт у актрисы случился в итоге с Lancôme — бренд заметил успех конкурентов и в обгон Clarins сделал актрису лицом тональной основы Teint Idole.
Теперь, чтобы привлечь внимание к продукту, звезде не нужно его настойчиво показывать или говорить о нем в интервью прессе: все упрощается, и рекламные активности переходят в инстаграм, а таблоиды это подхватывают, традиционно выпуская подборки лучших бьюти-образов и рассказывая, какими средствами они были созданы.
И все же красные дорожки остаются полем для игры больших брендов вроде Lancôme и Revlon. Молодым и прытким такое, видимо, не очень по силам или просто неинтересно. В 2018 году ветеран косметического рынка для миллениалов Glossier впервые показал свою новинку — жидкие тени Starlid — прямо на «Оскаре». Макияж с ними в ту ночь носили Грета Гервиг, Трэйси Эллис Росс, Майа Рудольф и Сальма Хайек, о чем в своих инстаграмах рассказали их визажисты. Немногим ранее на новинку намекал визажист Сэр Джон — он делал макияж Бейонс для «Грэмми» и использовал только косметику Glossier. Были ли это какие-то коммерческие договоренности или нет, мы не знаем, но больше таких прецедентов у Glossier не случалось.
Монетизация статуса звездных специалистов
Сегодня основная доля прибыли специалистов, работающих со звездами, приходится не на гонорары, которые им платят клиенты, а на монетизацию их имени. Диетологи пишут книги, визажисты становятся международными амбассадорами брендов либо запускают свои собственные, косметологи открывают клиники, и все довольны.
Барбара Штурм, голливудский косметолог и основательница бренда имени себя, регулярно работает со знаменитостями. К этому «Оскару» она готовила Эмму Робертс, Крис Дженнер, Кейт Хадсон, Лизу Ринна и других звезд. Никто из актрис саму церемонию награждения не посетил, но все были приглашены на вечеринку Vanity Fair, которая получает не меньше всеобщего внимания, чем «Оскар». И, конечно, редакторам изданий наутро пришло письмо о том, что девушки протестировали новые уходы Barbara Sturm (скоро в продаже!) и остались в восторге. Едва ли Барбара брала с актрис деньги, но так она получила хорошую рекламу своим сывороткам.
