Как управлять мультибрендовой бьюти-компанией: интервью с президентом Kanebo

В сентябре 2017 года на российский рынок выходит новый косметический бренд из Японии — Kanebo. Название марка получила в честь холдинга Kanebo, который уже представляет на мировом рынке бренды Sensai, Impress, Lunasol, Freshel и Kate. Алексей Савостин встретился с президентом компании Масуми Нацусакой и узнал у него, что нужно для управления мультибрендовым предприятием, какие средства лучше продаются, чем отличается запуск косметической линейки в России и Азии и как не сойти с ума, имея десять тысяч сотрудников. 

— Какие особенности есть у российского рынка? 

 

— Во-первых, система сбыта в России сильно отличается от азиатской. Изначально российский рынок косметики больше ориентирован на парфюмерные средства и премиальные бренды, а не на масс-маркет. В Азии очень вырос рынок масс-маркета, особенно декоративной косметики. Поэтому наша компания делает акцент именно на азиатскую декоративку. 

 

Во-вторых, в России сложный климат, который, с одной стороны, очень сухой, а с другой — очень холодный. Несмотря на то что главные враги кожи — сухость и солнце, в России, как и в европейских странах, очень ценится загар. Женщина может мазаться самыми дорогими кремами, но результата не будет, если она не использует SPF-защиту. Например, утренний крем, который мы представляем в новой линейке Kanebo, отлично справится с этой задачей. В Азии, как вы знаете, культ светлой кожи. Поэтому на рынке преобладают продукты с солнцезащитным фактором. 

— Чем отличается запуск бренда на российском и азиатском рынках?

— На разных рынках люди ведут себя по-разному, поэтому и в рекламе это отражается. В Азии и в жарких странах, где люди очень много времени проводят на улице, очень действенной является вся наружная реклама: билборды, видеоэкраны и т.д. Чем жарче страна, тем дольше люди задерживаются на улице. Поэтому, например, в Гонконге и Сингапуре наружная реклама работает лучше, хотя и онлайн-медиа там имеют место. В холодных странах люди спешат домой, чтобы скорее согреться и поужинать. Поэтому здесь важнее диджитал-маркетинговые инструменты и медиаохват. В частности, в России очень важным элементом является распространение пробников. 

— Как будет развиваться косметический рынок в России и мире в течение следующих 10 лет? Появится ли уклон в сторону индивидуальной косметики?

— Если мы говорим о развитии персонализированной косметики, то здесь очень сложно соблюсти баланс между качеством и ценой. Косметика, выполненная на заказ, всегда риск. Развитие косметического рынка в глобальном плане, мне кажется, будет идти в направлении научного подхода. Наука ухода и заботы за собой станет включать в себя больше различных дисциплин помимо дерматологии.

Раньше мы думали, что уход за собой — это взять какое-то средство и поместить под кожу. Сейчас все стараются применить иной подход, который заставляет кожу самостоятельно вырабатывать именно то, что ей нужно. 

Например, гиалуроновая кислота, очень важный компонент для хорошего внешнего вида и увлажненности кожи, с возрастом быстро исчезает. Задача компании — разработать продукт, который научит кожу вырабатывать ее самостоятельно. Если мы берем биодобавки, это тоже косметика, но действует она изнутри.

Еще важная вещь для красоты лица — кровообращение. Даже такая мелочь, как массаж ушей (растирание), улучшает кровообращение, и лицо выглядит лучше. Поэтому мы также занимаемся различными разработками в области улучшения кровообращения.  

— Что самое сложное в управлении мультибрендовым предприятием?

— Если говорить о японских косметических компаниях в целом, не только о нашей, то это обычная практика, когда у тебя есть портфель из множества брендов. Есть свои сложности с распределением инвестиций, например. В первую очередь нужно выбрать один конкретный бренд и вкладывать деньги именно в него, не распыляясь на другие. Вывести на достойный уровень один бренд и уже потом запускать другие.

Имея только один бренд, мы не могли бы удовлетворить потребности большого количества людей. Мультибрендовая компания может находить разную аудиторию, угодить многим. С одной стороны, это конкурентное преимущество, с другой — недостачно просто иметь много марок. Важно помнить, что каждый бренд в портфеле должен иметь свою уникальность. Если у вас мультибрендовая компания и все ваши бренды похожи между собой, коммерчески это не лучшая стратегия.

— Назовите три главных правила успеха.

— Повторюсь, что первое и очень важное условие — обеспечить уникальность каждого бренда, которая будет понятна для аудитории. Второе — распределение технологий. Если у нас появляется новая технология, то надо определить, для какого бренда мы ее будем использовать. Так как мы не можем применить ее ко всем маркам одновременно  — иначе товары будут одинаковые. Третье — стратегия продаж. Очень часто департамент продаж страдает тем, что хочет открыть как можно больше точек реализации в магазинах. Это нужно делать осторожно и последовательно.

Если бездумно увеличивать количество магазинов, это не даст людям понять уникальность каждого из брендов и не принесет комерческого успеха. Допустим, в одной торговой точке у вас уже продается один бренд, и вводить туда второй сразу нельзя. Сперва нужно, чтобы первый бренд продавался там хорошо. И только после этого вводить туда второй ваш бренд. 

— Какие продукты лучше продаются в России и в Азии?

— Лучше всего в России у нас продаются тушь Sensai Colours Mascara 38°С для увеличения объема, пилинг-пудра Silk Peeling Powder и увлажняющий лосьон для лица. В Азии лучше всего покупают увлажняющие лосьоны, а также тональные средства и базы под макияж. Продажи туши для ресниц тоже растут, однако они не сравнятся с тенями для век, которые очень популярны в Азии. Как я говорил ранее, очень много покупают солнцезащитных продуктов. 

— Во сколько начинается ваш рабочий день?

— По всему миру у нас работают примерно десять тысяч человек — мы один огромный механизм, управлять которым надо по определенным правилам. В Японии наша компания начинает работу в 8:30, я прихожу на работу в 7:30. Но я не работаю допоздна, ухожу около шести часов вечера. Трудоголиком не могу себя назвать, в Японии это сейчас не модно. Японское общество очень меняется сейчас. Людей на работе буквально заставляют брать выходные. Человек, который не отдыхает, рано или поздно сломается и может навредить компании в самый ответственный момент. Отпуск у работника составляет 20 дней в год, и руководство следит за тем, чтобы люди брали не два-три дня отпуска, а не меньше недели за один раз.

Марка Kanebo будет эксклюзивно представлена в магазинах «Рив Гош» в Москве и Санкт-Петербурге.