Как создать собственный бьюти-бренд в условиях кризиса

От концепции до поиска инвестора 

Определитесь с тем, для чего вам нужен свой бренд, чем он будет отличаться от других, а еще — насколько глубоко вы сможете сами им заниматься в дальнейшем. От этого зависят большие траты. 

«Благодаря химическому образованию вникнуть в процесс изначально было несложно. Первые образцы были сделаны в августе-сентябре 2015 года, а в ноябре — два первых продукта. Большим этапом в процессе создания бренда стала разработка дизайна упаковки. Главное — проработать идеи до мельчайших подробностей. В вашем продукте должен быть заложен глубокий смысл, другими словами, что ваш бренд несет своей аудитории. Важна каждая мелочь — компоненты, крышки, внешний вид и упаковка. Мы остановились на алюминиевых тюбиках. Не хотелось использовать коробки и банки из пластика, так как уже тогда я понимал важность использования экологичных материалов. Частично свою роль сыграла детская память — такую упаковку было приятнее держать в руках. Благодаря этим тактильным ощущениям эмоции от самого продукта становятся иными. 

Свой проект я начинал, используя только свои личные накопления, и советую предпринимателям действовать так же. Инвесторы будут отвлекать от основного, от фокуса на качестве, на самом продукте. У них свои финансовые задачи, а я уверен, что в первые два-три года нужно относиться к проекту как к ребенку. И только когда бренд максимально сформировался, я бы советовал привлекать к работе других людей», — рассказывает Тигран Гелетцян, основатель бренда органической косметики 22|11 Cosmetics. 

«Сначала я самостоятельно увлеклась процессом создания косметики в домашних условиях. Через несколько лет поступила в университет по профилю, и после мое хобби превратилось в бренд. Мои навыки помогают контролировать качество продукции, так как все процессы я знаю в тонкостях и всегда могу вовремя принять правильное решение на производстве», — говорит Катерина Карпова, косметический химик, создатель бренда Pure Love. 

«Мы не привлекали инвесторов, у нас был собственный капитал. Инвесторы должны быть с вами на одной волне, что чаще всего исключительный случай. Производство должно на 100% отвечать вашим потребностям, а где оно будет находиться — неважно. Чем больше людей с вами начинают и верят в вас, тем лучше», — уверен Сергей Наумов, визажист и создатель одноименного бренда Sergey Naumov. 

«Стараться делать "как для себя", быть чуткими к реакции клиентов, не лезть в непрофильные истории, даже если они модные или потенциально прибыльные, быть верными своей компетенции — основной залог того, что бренд принесет успех. Наша же изюминка в том, что мы стараемся предложить по-настоящему эффективные решения комплексного оздоровления кожи как изнутри, так и снаружи, многие из которых не имеют конкурентоспособных аналогов», — рассказывает Аня Гехт, создатель бренда BeautyBuzz. 

Поиск компонентов и производство 

Маркировка Made in Russia не всегда означает, что все ингредиенты — тоже российские. Компоненты могут импортироваться из разных стран мира — решать вам. 

«В процессе создания продуктов я долго искал хорошего технолога, успел поработать с несколькими специалистами. В России очень сложно было найти профессионалов в этой области. Нам предлагали сделать шампунь себестоимостью 10 рублей за 1 литр, но для меня было важно использовать качественные натуральные компоненты, а это уже другие специфика и уровень знаний. Именно поэтому мы не можем выпускать новое средство каждый месяц, так как за этим всегда стоит кропотливая техническая работа над составом. 

Сырье приходит из Азии, Америки, Европы. Например, экстракт калифорнийской синей водоросли, который используется в нашем креме для рук, мы заказываем у поставщика из Америки. Эфирные масла, ароматы для наших средств, мы заказываем из Франции и Японии. А производство находится в Подмосковье. У нас была необходимость запускать собственное производство, так как контрактные производства работают зачастую с несертифицированными органическими компонентами и они не привыкли делать по-другому. 

Для создания органической косметики придется создавать собственную лабораторию. Если же такой цели нет, то можно начинать с контрактного производства — сейчас на рынке масса предложений. Это, безусловно, будет дешевле», — делится своим опытом основатель бренда органической косметики 22|11 Cosmetics. 

«Раньше мы использовали контрактное производство. Однако за пять лет выросли до открытия собственного. К моему сожалению, качественных российских ингредиентов очень немного, и мы закупаем европейские, японские и американские исходники», — рассказывает создатель бренда Pure Love.

«Сейчас море разных интересных ингредиентов. Мы стараемся экспериментировать с разными текстурами, составами и цветами. К сожалению, большинство компонентов европейские, чаще всего испанские и немецкие, реже — итальянские, малая часть — российские. Наше производство находится в России», — говорит создатель бренда Sergey Naumov.

«Мы производим косметику в Барнауле, самом центре Алтая, из стопроцентно натурального растительного сырья, полученного без применения синтетических, токсичных и генно-модифицированных химических веществ в экологически чистых районах Атлайских гор и предгорий Северного Кавказа и Кубани», — объясняет создатель бренда BeautyBuzz. 

Способы продвижения

Инстаграм, фейсбук, сарафанное радио, сайт, производство по заказу — условий для продажи и продвижения множество, а это главное для продаж. 

«На этапе выхода на рынок я познакомился с командой агентства Soul and Money, они прописали концепцию развития бренда, концепцию общего стиля продвижения и позиционирования и сделали сайт. Главные инструменты продвижения — инстаграм и сайт. Ежемесячно мы делаем специальные акции, кросс-промо, конкурсы, коллаборации, фотосессии и работаем с блогерами. Например, у нас есть специальные хэштеги, по которым мы делимся эмоциями и публикуем фотографии красивых девушек, соответствующих настроению бренда. Все это усиливает виральность и лояльность аудитории к бренду. И, конечно, стараемся участвовать во всевозможных стильных мероприятиях, презентациях, маркетах, где мы можем найти нашу целевую аудиторию.

Стильная упаковка и качество продуктов сыграли большую роль — клиенты активно выкладывают фотографии тюбиков. Word of mouth или сарафанное радио срабатывает, если создаешь достойный продукт», — говорит Тигран Гелетцян. 

«Меня поддержали глянцевые издания, редакторы и трендсеттеры — это была большая удача. Я буду благодарен им всегда. Дальше продукт и бренд стали сами себя продвигать», — делится Сергей Наумов. 

«В нашем случае сработало исключительно сарафанное радио. Тонны денег на рекламу у нас в бюджете не было. Качественный продукт говорил сам за себя», — рассказывает Катерина Карпова. 

Кризис и рост продаж 

В разгар кризиса важно потребителю предложить нечто новое и оригинальное. Кроме того, практически все вышеупомянутые представители российских косметических брендов запустили свой бизнес в условиях кризиса. 

«Для нас это был очень хороший период, так как цены на европейский товар сильно выросли и покупатели сразу посмотрели в нашу сторону», — говорит Катерина Карпова. 

«Мы запустились именно в кризис, и нам это отчасти помогло. Так как именно с того момента потребители стали обращать внимание на продукты российского производства. Наша же задача — оправдать их ожидания и выпускать такие средства, которые визуально и по внутреннему наполнению не будут отличаться от европейских аналогов. Основную ставку мы сделали на качественный продукт по доступной цене. На западную косметику с ростом курса валют цены выросли, и нам важно было сохранить баланс цены и качества. Что касается маркетинга, конечно же, мы выбрали инстаграм основным инструментом продаж, понимая, что это даст возможность сократить бюджет на рекламу. И все это дало свои плоды», — объясняет Тигран Гелетцян.

«Наш бренд родился в кризис, поэтому мы не особо понимаем разницу между кризисом и процветанием. Мое личное мнение: слово "кризис" — индульгенция для лентяев», — говорит Сергей Наумов.

Прибыль и выручка

Будьте готовы к тому, что даже через два года вся прибыль будет уходить в рекламу и производство.

«Выручка в месяц составляет около миллиона рублей, и практически все деньги мы вкладываем в развитие бренда. Сейчас перед нами стоит именно такая задача — создание сильного бренда, сильной команды и запуск широкой линейки качественных продуктов», — объясняет основатель 22|11 Cosmetics. 

«После трех лет работы компании мы наконец смогли заговорить о ее прибыльности, но и сейчас продолжаем вкладывать максимум средств в развитие и строительство, а для этого нужно работать вдвое больше. Мы многого достигли сейчас, но, возможно, если бы тогда я знала о том, сколько предстоит сложностей, подумала бы трижды, начинать ли весь этот процесс», — рассказывает создатель Pure Love. 

«Объем совокупной выручки варьируется: в условно предпраздничные декабрь и февраль-март она может быть в несколько раз больше, чем в традиционные для отпусков май-август, но обратно в производство каждый месяц возвращаются неизменные 60–65% от всех заработанных денег», — говорит Аня Гехт.