Как стать микроинфлюенсером в бьюти
Рассказываем, почему марки хотят сотрудничать с микроинфлюенсерами и как из своих соцсетей сделать мини-медиа
В последний год на особом счету у брендов микроинфлюенсеры — нишевые блогеры с небольшим количеством подписчиков, обязательно лояльных и заинтересованных в публикуемом контенте. Важно, что у микроинфлюенсеров есть контакт и доверительные отношения со своей аудиторией, подписчиками. Издание The Startup пишет о том, что по сравнению с блогерами-миллиониками с микроинфлюенсерами выгодно сотрудничать: публикации от них получают на 60% больше вовлеченности, они действуют почти в 7 раз эффективнее и в 22 раза чаще становятся поводом для дискуссии. Число подписчиков микроинфлюенсеров обычно от 10 000 до 100 000.
Инструменты искусственной агрегации аудитории широко доступны и известны каждому второму пользователю социальных сетей. CEO Фьюча Agency Lab Юлия Тагирова считает, что любой может купить себе пару сотен тысяч подписчиков, но такой способ привлечения фолловеров будет сказываться на уровне живого охвата. «Более того, большинство подобных блогов имеют синонимичный контент, пользователь привыкает и перестает реагировать. Также негативно сказывается высокая частота рекламных сообщений, в которых легко может потеряться даже самый интересный бренд. Именно поэтому даже крупные компании прекращают погоню за миллионными охватами и обращают внимание на чистоту и качество ленты, живость контента и уровень вовлеченности под каждым постом».
Важное отличие — микроинфлюенсеры сосредоточены на одной узкой теме, например, если это индустрия красоты, то только парфюмерия или только аппаратные процедуры. То есть микроинфлюенсеры хорошо разбираются в конкретной теме, верны ей и в силах создавать вовлекающий контент. Их блог не пестрит рекламой, не перескакивает с одной темы на другую, а под постами стабильно много комментариев. «Раскрученные инфлюенсеры стали похожи на рекламные каталоги, в которых попадаются вперемешку шоу-рум сомнительной одежды, ателье, „колечки из проволоки“, псевдопанацейные маски для лица и прочее. Так что серьезные компании не очень хотят стоять в одном товарном ряду в подобных „магазинах на диване“. Да и у подписчиков в большей степени такая реклама не вызывает доверия, но все также интересует личная жизнь „звезды“. В работе с макроинфлюенсерами, назовем их так, есть свои положительные стороны: повышение узнаваемости и охват», — считает Артур Ефремов, PR-директор концепт-стора и интернет-магазина Aizel.
Руководитель отдела influence-маркетинга агентства Setters Елена Игонина говорит, что «инсайдеров сложнее купить, либо они совсем не продаются. У них есть основной источник дохода, и блог зачастую имеет имиджевый характер либо работает на продажу услуг самого инсайдера. Блогер — это бизнесмен, который продает свою информационную площадку, как разворот в журнале. С ним всегда можно договориться о цене. Даже на стоп-продукты порой появляются специальные предложения».
За что любят микроинфлюенсеров
Мнение микроинфлюенсера — гораздо более личное, чем у блогера-миллионника, а отзыв о том или ином продукте быстро распространяется в тусовке. Доверие и тесные отношения с аудиторией играют главную роль. «Микроинфлюенсер ближе к своим подписчикам ввиду не такого большого их количества, а это делает советы и рекомендации более прикладными. От микроинфлюенсеров чувствуется очень большая отдача: они мотивированы работать с любимыми марками, предлагают свое видение постов и формата работы. А это всегда интересно», — считает Екатерина Сляднева, автор telegram-канала «Бьюти за 300» и пиар-менеджер Kiehl's.
Однако Елена Игонина считает, что многое зависит от продукта и цели рекламной кампании: «Если это история на охват и для широкой аудитории, даже 20 микроинфлюенсеров не перебьют одного качественного миллионника. В конечном итоге вы еще и переплатите. Но если ваша цель узкая ЦА, то качественный подбор микроинфлюенсеров — то, что вам нужно».
Работа с микроинфлюенсерами
Все чаще марки отдают предпочтение профилям, в которых не более 100 000 подписчиков. Например, российские марки-гиганты Mixit или Riche, выросшие исключительно на миллионниках из инстаграма вроде Собчак и Бузовой, выходят на более узкую аудиторию. Их продукцию можно увидеть у вегана, фуд-блогера и автора книги рецептов Али Самохиной, у которой не более 18 000 подписчиков, а также среди визажистов и на страницах редакторов. Все они — лидеры мнений в своем кругу. Более того, для микроинфлюенсеров с нескольким десятком тысяч подписчиков сотрудничество с мощными марками гораздо более выгодно. «Личные каналы многих микроинфлюенсеров стал мини-медиа. Это одна из тенденций на медиарынке за последние несколько лет. Понятия influence-маркетинг и уж тем более целой сферы деятельности, обороты которой ежегодно растут в геометрической прогрессии, не существовало еще три-четыре года назад. Люди следят, читают и ждут выхода новых публикаций отдельных личностей в соцсетях наравне со свежим номером любимого глянца, а возможно, даже и сильнее», — говорит Александра Жаркова, сооснователь и директор по развитию агентства Setters.
Пока наиболее удобный, простой и выгодный формат сотрудничества — бартер, реже — безвозмездно, но за упоминания. «Мы находим интересных нам инфлюенсеров, предлагаем сотрудничество, как правило, на безвозмездной основе, далее договариваемся о проекте или постах. От нас микроинфлюэнсеры получают качественную аудиторию и хороший имидж, мы получаем новую аудиторию, которую нам потом нужно исследовать, с которой нужно работать. Не всегда потенциальные для сотрудничества аккаунты выстроены вокруг индустрий моды или красоты. Иногда это могут быть просто молодые, классные ребята или лидеры мнений из регионов», — рассказывает Артур Ефремов.
Руководство для начинающих
Очевидно, что микроинфлюенсер — это человек из тусовки, со своим мнением и отчетливо определяемыми интересами. Согласно исследованию аналитической компании Nielsen, 92% людей не доверяют традиционным рекламным объявлениям, они предпочитают сарафанное радио или рекомендации от друзей. А по данным исследования доктора Джона Бергера из Wharton School и Keller Fay Group, 82% потребителей сообщили, что они «склонны следовать рекомендациям от микроинфлюенсеров».
Александра Жаркова уверенна, что хороший пиар-менеджер вас всегда найдет, если вы искренни и у вас нет сухих рекламных публикаций, вы представляете интересный уникальный контент как визуальный, так и текстовый, а коммуникация с аудиторией живая и регулярная. «Никто не захочет в миллионный раз читать тексты на затертые темы о том, как ровно нарисовать стрелки или уложить волосы. Соцсети в первую очередь — площадка для общения: между людьми, брендами, проектами. У личного бренда правила создания во многом пересекаются с правилами построения бренда коммерческого: здесь точно так же должны быть своя концепция, особенности, свои ценности и табу. Это должно стать целью и работой — регулярной работой с интересными идеями для контента, регулярными интерактивами, интересными коллаборациями», — советует сооснователь и директор по развитию агентства Setters.
Юлия Тагирова говорит, что при выборе микроинфлюенсеров обращает внимание на минималистичность профиля, выстроенного в едином стиле. «Я — визуал. Мои основные критерии — стильный современный контент, полезные тексты и отсутствие мусора (большое количество рекламы и эмодзи, огромные бессмысленные тексты, бесконечное число stories) в аккаунте. Мы стараемся создать базу наиболее востребованных микроинфлюенсеров, для которых неприемлемы искусственные механизмы завоевания популярности в инстаграме и которые искренне стараются делать полезный контент. С каждым из них мы дружим и регулярно видимся — это очень важно».
В ведении профиля руководитель отдела influence-маркетинга агентства Setters рекомендует не накручивать подписчиков, транслировать полезную информацию и ту, которая нравится в первую очередь вам, наблюдать за реакцией аудитории, спрашивать совета и вовлекать в диалог.
Работа марок с микроинфлюенсерами — это совершенно иное направление, шаг вперед и путь к более профессиональной нативной рекламе, искренней и честной.
Статьи по теме
Подборка Buro 24/7
