Что такое Spotify от моды и как будет выглядеть смарт-поиск будущего

Еще одно актуальное сравнение — буква N из списка FAANG. Нетфликсификация моды — это в первую очередь тысячи сценариев пути клиента, тегов и ротаций, которые позволяют идеально спрогнозировать востребованность тех или иных стилей индивидуально под зрителя. У стриминг-аттракциона продумано все — от генерации рядов и столбиков до подбора обложек фильмов под каждого пользователя. Netflix содержит 76 897 разных способов описания фильмов. Специальные команды помечают метатегами каждый предложенный им фильм. У команд для этого есть 36-страничное руководство, в котором расписано, как оценивать фильмы по наличию сексуального содержания, количеству крови, уровню актерской игры, как определить романтичность фильма. Оценивать можно даже нравственность персонажей.

Нетфликсификация также означает, что поиск сам по себе становится развлечением. Чем увлекательнее браузинг, тем он длиннее и тем более интересен — благодаря росту получаемых данных. Свайпинг вещей по механике Tinder или анализ скорости просмотра карточки товара/комплекта как в TikTok. На подобную взаимную подпитку алгоритма и вдохновения делают ставки крупнейшие компании.

Алгоритмический поиск также размывает границы между онлайн-ритейлом, онлайн-эдиториалом, социальными сетями и поисковыми сервисами. Акцент на смарт-поиске привлек к модели фэшн-марткеплейсов Google, Facebook, Instagram. А Pinterest, источник вдохновения фэшн-стартапов, купил упомянутое выше приложение The Yes, чтобы развивать свой шопинг-функционал.

Добавление кнопки «Shop» также меняет представление о традиционном каталоге и пути клиента. Instagram и некоторые специальные маркетплейсы, такие как LikeToKnow или NTWRK, делают акцент на контексте вокруг покупки: естественная обстановка, видеоролики и съемки с разных локаций, в разном исполнении, разными людьми. Онлайн-журналы развивают shops, а e-com-площадки создают смежный с ассортиментом эдиториал-контент — чтобы обогащать навигацию и собирать больше информации для более качественного (читай, таргетированного) обогащения навигации.

Такой фокус на больших данных должен логично означать, что у одних площадок будет системное преимущество перед другими. В статье Vogue Business про компанию Lyst упоминалось, что некоторые инвесторы скептичны в отношении именно западного алгоритмического e-com. «Китайские ученые, занимающиеся глубинным обучением в области электронной коммерции, имеют доступ к намного более крупному массиву данных, чем конкуренты на других рынках. Так что мы увидим гораздо более персонализированные рекомендации по покупкам, поступающие от TikTok и Pinduoduo, чем от американских e-com-компаний», — прокомментировал партнер венчурной компании Sight Ventures Санни Диллион. Например, в 2021 году Shein — приложение китайского массмаркета — обогнало Amazon по количеству загрузок приложения в США.

Если целевой поиск интересующего товара будет консолидироваться и выигрывать будут поисковые гиганты с самой большой аудиторией и базой данных (Google, WeChat в Азии), то браузинг, или бесцельный поиск товаров, будет все больше фрагментироваться между медиа, соцмедиа и специальными сайтами. И конкурентное преимущество будет у площадок, которые создадут уникальную для каждого человека возможность «потеряться». Об этом говорит бывший продакт-директор Spotify и до августа прошлого года CPO компании Lyst Матео Рандо: «Spotify начинался как место, где можно было найти практически все, если вы знали, что ищете. Позже он превратился в лучший способ обнаружения новых исполнителей и треков, основанный на редакционных якорях и индивидуальных рекомендациях. Мода сегодня развивается по этому же пути».