20 лет российскому глянцу: хорошо ли он сохранился?

Глянцу в России исполнилось 20 лет. То есть до 1994 года в России пытались делать журналы, были "Империал" и "Амадей", но все это оказалось несерьезным и быстро исчезло. "Коммерсант" издавал с 1993 года глянцевый журнал "Домовой" для жен героев основной ежедневной газеты, но процветал только под руководством главреда Ксении Махненко, которой муж Владимир Яковлев и "подарил" издание. Стоило продать "Домовой", и он попал на КИЖ — кладбище испорченных журналов (не путать с РЗЖ — раем для закрывшихся журналов). Вообще интересно, что у газетных редакторов не получается делать глянец: тот же "Коммерсант" уже в нулевых быстро закрыл неудавшийся Citizen K, на обложки которого ставили малопривлекательных по глянцевым меркам героев (и по слухам, проект закрыли, даже не поставив в известность французского основателя бренда Каппофа).

Но вернемся в 1994. В мае вышел первый российский номер Cosmopolitan с Синди Кроуфорд на обложке, и лучший выбор представить сложно — то был расцвет эпохи супермоделей. Время запуска тоже было идеальным. Русская женщина кинулась в рынок с головой, и ей это было сделать легче, чем русскому мужчине, который приходил в себя после смены строя и необходимости привыкать к капитализму — женский организм и психика оказались здоровее и подвижнее. В период своего расцвета, совпавшего с помешательством на беспощадном потреблении, у Cosmopolitan был слоган "Cosmo — это успех", и он соответствовал действительности — русская женщина со свойственным ей перфекционизмом решила стать лучшей во всем: в карьере, сексе и в шопинге тоже. Cosmopolitan вовремя занял эту идеальную нишу журнала для женщин, которым больше всего надо, и странно, что его ближайший конкурент Glamour появился в России только через 10 лет, в 2004, когда рынок, казалось, стал резиновым, открылись новые бренды и все захотели понравиться девушкам в розовом.

Вообще интересно, что у газетных редакторов не получается делать глянец: тот же "Коммерсант" уже в нулевых быстро закрыл неудавшийся Citizen K

Всего через три месяца после запуска Cosmo, в сентябре 1994, вышел первый номер журнала, который можно назвать его полной противоположностью. Презентация "Птюча" состоялась в вестибюле станции метро "Красные ворота", и уже этот жест означал, что появился модный андеграунд. Cosmo хотел быть простым, мейнстримным, успешным, розовым. "Птюч" хотел быть сложным (даже позаимствованные у Ray Gun неудобные шрифты, налезавшие друг на друга, делали чтение нелегким), для сливок молодой, интересующейся искусством аудитории и черно-белым.

В "Птюче" было желание новизны и свободы. "ОМ", вышедший через год и бывший более попсовым и массовым, заигрывал с мейнстримом — главный редактор Игорь Григорьев любил появляться на людях с Аллой Пугачевой и Ликой Стар, — а "Птюч", наоборот, искал тренды на улицах и в клубах. Никто еще не писал о граффити и комиксах? Вперед, напишем первыми.

"Птюч", "ОМ" и еще, наверное, Premiere закрылись, попав в РЗЖ (рай для закрывшихся журналов) — именно рай, потому что о них вспоминают хорошо, в отличие от изданий, упокоившихся на КИЖ, как будто их и не было. Их убили Интернет, конкуренция в нулевых с большими издательскими домами, изменение интересов повзрослевшей аудитории и неудачные попытки ребрендинга (то есть просто плохой менеджмент). Кроме того, они не укладывались в четкие рамки женских и мужских изданий, которые из-за строгого позиционирования проще продавать рекламодателям.

В марте 1996 вышли первые в России номера ELLE и Harper's Bazaar, и только в сентябре 1998 — под визг от первого финансового кризиса — Vogue. Следом потянулись мужчины — GQ, Maxim, Esquire — так у каждого из трех крупных западных или полузападных издательских домов в России появились свои журналы, собиравшие рекламу мужских товаров к уже имеющимся женским. Казалось бы, наступили счастье и раздолье, журналы стали выглядеть со стороны красивой богатой картинкой, к которой потянулся народ с претензиями на глобализм и тягой к высокому уровню жизни и стилю — ведь тянуться нужно к тому, что выше, лучше и перспективнее.

Но счастье было недолгим. Пик бумажных журналов, не сумевших создать успешный бренд на всех медийных платформах (а это означает дополнительные большие вложения), позади. Сначала им нанес удар Интернет, который убил новости на бумаге. Но качественный глянец от отсутствия новостей не сильно пострадал: его покупают не за это. Позже глянец подорвали соцсети, но они подорвали всю журналистику. Потом был кризис 2008 года, после которого люди в мире просто обеднели и перестали тратиться на предметы не первой необходимости (прощай, реклама банков и машин). Позже приняли закон о запрете рекламы алкоголя и сигарет, а это снизило примерно на четверть доходы мужского глянца. Потом, уже в 2014, был принят закон об иностранном владении только 20% издательских домов, а это точный удар по "жирному" западному качественному глянцу.

В общем, у глянца в России за 20 лет стало больше проблем, чем достижений, которых у него тоже никто не отнимает. Миф о том, что где-то есть лучшая, более красивая жизнь, в народе укоренился — достаточно пообщаться с наивными студентками, которые приходят на стажировку в глянец в надежде, что после недели работы на них посыпятся бесплатные сумки Birkin. На деле в глянце сейчас работать тяжелее, чем когда он начинался: в большинстве журналов зарплаты остались на уровне конца 1990-х — начала 2000-х, и вряд ли они, учитывая экономику, вырастут в ближайшее время.

Отношения с рекламодателями тоже кое-где превратились из вежливого диалога в необсуждаемый диктат, и внимательный взгляд всегда заметит рекламу с кинозвездой рядом с подобострастным интервью, где обязательно упоминается "аромат" или "философия марки". Главными редакторами стали не выпускники филфака, а главы бьюти-отдела, в чем нет ничего плохого, если они умеют писать и редактировать, но часто здесь это и не нужно, поэтому к глянцу у профессионалов до сих пор пренебрежительное отношение.

Однако это не означает, что глянец обречен. Наоборот, он использует свои преимущества, чтобы выжить, и у многих получается. Анна Винтур, возглавляющая американский Vogue уже четверть века, прокомментировала запуск сайта Vogue.com так: "Мы всегда будем лучше блогеров, потому что когда звонит Vogue, люди отвечают". Издатели, сделавшие "недостаток" глянца — неудобство бумажного журнала в сравнении с Интернетом — достоинством (вышедшие за последние годы Interview и The Hollywood Reporter сознательно запустились с огромным, "неудобным" форматом, совсем как первые "Птючи"), выиграли, потому что общая тенденция такова: если Интернет оказался новой новостной газетой, то журналы стали почти альбомами — недаром журнальный столик называется журнальным.

Отношения с рекламодателями тоже кое-где превратились из вежливого диалога в необсуждаемый диктат, и внимательный взгляд всегда заметит рекламу с кинозвездой рядом с подобострастным интервью, где обязательно упоминается "аромат" или "философия марки"

Я больше скажу: если бы сейчас кто-нибудь перезапустил "Птюч" — наглый, авангардный, большого формата, местного производства и про все новое, — это был бы не меньший прорыв в нашем глянцевом мире, чем 20 лет назад. Потому что когда ты подходишь к ларьку с прессой и видишь, что весь выбор — это пять безликих женских журналов и три мужских, ты понимаешь, что: а) это капля в море; б) ни один из них не сделан для тебя, а для какого-то среднестатистического умозрительного читателя. На Западе журнальные апдейты происходят регулярно, новые ниши заполняются моментально: в Британии 1990-х расцвели i-D и The Face как альтернатива консервативным Vogue и Harper's Bazaar, а в нулевых уже на новом этапе появились The Gentle Woman и Fantastic Man. Западный рынок позволяет сосуществовать десяткам изданий, читатели которых ценят нюансы в каждом. В издательском деле нужно чувствовать и поколенческо-вкусовые изменения потребителей, и умение сделать свой бренд вневременным, как тот же Cosmopolitan, выходящий в Америке с 1886 года, а с 1965 успешно превратившийся в женское издание. Его первый после перезапуска в 1960-х главный редактор Хелен Герли Браун возглавляла журнал 35 лет, а у нас в некоторых всего за десять сменилось по четыре главреда. Эта свистопляска говорит о том, что русский глянец по-прежнему не всегда знает, чего хочет. А если сам не знаешь, чего ты хочешь, как ты заставишь миллионы людей тебя полюбить?