Зумер-пак: тренды поколения Z

Цифровое поколение, поколение интровертов, времени инфантилизма и неприспособленности к реальности? Первые стереотипы, которые приходят в голову при упоминании поколения Z, молодежи 1997–2012 года рождения (согласно теории поколений Вильяма Штрауса и Нейла Хоува). Вы удивитесь, но все совсем не так: поколение Z феноменально и гораздо многограннее. 

Prequel, топовое приложение для обработки фото- и видеоконтента с аудиторией в 51 миллион пользователей, которым пользуются зумеры, инфлюенсеры и знаменитости по всему миру, совместно с BURO. разложило по полочкам культуру жизни поколения Z. 

ЧТО СМОТРЯТ ЗУМЕРЫ?

дмитрий барченков

Киножурналист, активист

Говоря о поколении Z, особенностях контента, который им нравится, можно отметить только общие черты, потому что контент для зумеров снимают не зумеры. Понятный пример — сериал «Эйфория», который возвращает нас к тому, что это репрезентация поколения взглядами миллениалов. Соответственно, взгляд на него и на то, что ему нравится, несколько опосредованный, отстраненный. Посмотреть на то, что нравится поколению Z, мы сможем, когда зумеры сами начнут делать фильмы и сериалы для себя, когда начинающие сценаристы станут шоураннерами, а начинающие режиссеры — известными. 

@__sydneyclaire

Что можно отметить уже сейчас — молодое поколение отличается от предыдущих большим уровнем эмпатии и интересом к самокопанию и проблемам внутреннего характера. При этом в кинематографе для поколения Z не играет большого значения наличие или отсутствие любовной линии, ее характер (показаны ли гомосексуальные или гетеросексуальные отношения). Еще один довольно характерный момент — это позитивное отношение к отсутствию откровенных сцен в фильмах и сериалах.

Ключевыми «показателями» поколения являются сериалы «Эйфория», которая частично попадает в поколенческий запрос, «Трудные подростки», фильмы и сериалы вселенной Marvel и другие комикс-фильмы и сериалы, которые сейчас появляются. Вселенная Marvel является одним из движущих маячков к зрительскому интересу среди зумеров. Мы видим это по всплеску популярности к сериалам вселенной. Недавно вышедшая «Лига справедливости Зака Снайдера» тоже представляет супергероику — то, что нравится зумерам. Предыдущее поколение осваивало этот культурный медиум, а зумеры с ним уже росли и культурно образовывались.

Владимир Пермяков

Продюсер, преподаватель Московской школы кино

Зумеры — это цифровые люди, и для них очень важно не терять ни секунды времени, поэтому они активно смотрят кино и сериалы во время еды, по дороге в университет или на работу. Неслучайно именно для молодежи различные интернет-платформы начали выпускать короткий 10–20-минутный контент, который можно посмотреть на беговой дорожке или за обедом. Успех молодежных сериалов Netflix или проекта «Трудные подростки» от платформы More.tv неслучаен. Зумеры хотят смотреть кино про свою жизнь, причем честное и актуальное, а не с советским привкусом, и делать это на ходу, быстро, не прерывая дел на часовые серии, на которых нужно сфокусироваться. 

Еще важный факт — они любят фантастику, аниме, ужастики. Поэтому такие проекты, как «Рик и Морти» или «Очень странные дела», в разных опросах и исследованиях поколения Z называются в числе самых любимых, а хорроры собирают небольшую, но стабильную и без провалов кассу. Например, российские продюсеры успешно продают в зарубежный прокат именно фильмы ужасов, а если выпускают их и в России, то в ярко выраженные молодежные праздники. У студии QS Films в Хеллоуин работал хоррор «Вдова», а в День святого Валентина — хоррор «Приворот. Черное венчание», и в праздничные дни именно к этим фильмам фиксировался повышенный интерес российских зумеров, которым нужны простые и понятные эмоции — страх или смех.

ЧТО Слушает GEN Z?

ЛЕОНАРДО ПЕРЕС

Музыкальный продюсер, звукоинженер, композитор, совладелец студии звукозаписи DTH Studios. Куратор программы Британского бакалавриата Moscow Music School

Все поколения сталкиваются с конфликтом отцов и детей, к тому же разрыв между их мировоззрениями увеличивается с каждым годом. Однако границы поколений обрамляют богатый ресурс, который можно изучать и использовать: именно здесь встречаются времена и сталкиваются различные музыкальные тенденции. На основе этого можно создать то, что мы называем «нечто новое». Как миллениал (пограничное поколение X), я нахожу себя на перепутье музыкальных стилей и музыкальных концепций, которые сформировали мой богатый музыкальный опыт и делают меня, возможно, с одной стороны, невежественным, с другой — полезным ресурсом для представителей других поколений, отличных от моего. Итак, мы вместе можем определять области, точки для пересечения! 

Вот список треков, которые я считаю хитами поколения Z:

Childish Gambino — «This is America»

King Gizzard & the Lizard Wizard — «Eyes Like the Sky»

Atoms for Peace — «Judge, Jury and Executioner»

Paramore — «Now»

Ariana Grande — «Baby I»

Yo la tengo — «Is That Enough»

The Strokes — «One Way Trigger»

Post Malone — «Congratulations»

Bruno Mars — «Uptown Funk»

Drake — «Hotline Bling»

Jessie J — «Wild»

Beyonce — «Formation»

Chris Stapleton — «Tennessee Whiskey»

Ed Sheeran — «Shape of You»

Pharrell — «Happy»

Taylor Swift — «Shake it Off»

Adele — «Hello»

Demi Lovato — «Cool for the summer»

Selena Gomez ft A$AP Rocky — «Good For you»

Tim Legend ft Naomi Wild — «Hope»

Foster the People — «Pumped Up Kicks»

Ellie Goulding — «On My Mind»

Katy Perry — «Hot N Cold»

Carly Rae Jepsen — «Call Me Maybe»

Justin Bieber — «Sorry»

АРАМ ДАНИЕЛЯН

Директор по маркетингу Warner Music Russia 

Поколение Z слушает ту музыку, которая вирусится в социальных сетях, особенно в TikTok. Треки наших артистов, такие как «Дуракам везёт» Фогеля и «Косички» Mary Gu, — это как раз те примеры, когда TikTok дал старт популярности песни на начальном этапе, как было и с хитом «Freak» молодого американского артиста Sub Urban. 

Другая тенденция — молодежь хочет видеть за музыкой личность, которая не просто поет продюсерские песни, а делится с молодыми людьми своим опытом и переживаниями, отстаивает социальную позицию, показывает, что важно оставаться неравнодушным и осознанным. Среди таких примеров — исполнительница Ashnikko, которая превращает свои треки в гимны равноправия от поколения Z. То же самое можно и сказать про звезду TikTok Нессу Берретт, которая открыто поет о депрессии и трудностях.

Какие приложения используют зумеры? 

Алена Елатанцева

Куратор курса UX/UI Design в Британской высшей школе дизайна, co-founder арт-объединения Sense

Зумеры — это люди, которые попробовали на себе цифровые каналы, умеют хорошо ими пользоваться и чувствуют себя уверенно на платформах, которые появились достаточно давно (уже порядка 10–15 лет назад: Google, Yandex и т. д.), а также виртуозно справляются с TikTok, Instagram, YouTube. Думаю, для этих людей важна уверенная коммуникация. Они во многом уже перешли из стадии экспериментов в стадию достижения целей и формирования устойчивого общества.

В целом молодому поколению важно, чтобы было удобно. Также стоит отметить, что они готовы покупать приложения и платить за подписки. Если зумер не может быстро разобраться, он пойдет искать что-то более классное. Gen Z любит атмосферные приложения с клевым саунд-дизайном, ламповым взаимодействием. В тренде также темная тема и неоновые цвета.

ОЛЯ

ШЕЛБИ

Блогер

Приложениями для обработки фотографий я пользуюсь каждый день, как и для обработки видео. Для меня важен функционал, то, что внутри. Банально и естественно, это приложения, в которых можно визуально улучшить кожу и сделать коррекцию цвета: экспозиции, контрастности и т. д. Но все фильтры для атмосферности видео и в принципе для фотографий я применяю в Prequel. Не знаю приложений с таким количеством крутых фильтров, эффектов. Кстати, обработка лица там для видео есть, и все это смотрится очень натурально. Или, наоборот, какие-то крутые эффекты в формате художественной обработки для видео.

Сами приложения я выбираю, скорее всего, больше по функциональности, то, что они могут. Чтобы в одном приложении было как можно больше всего, потому что я не люблю перекидывать фотографии из приложения в приложение. 

Насчет визуала: наверное, главное, чтобы не было рекламы, всплывающих каких-то резких моментов. Чтобы все было плавно, удобно, понятно: где какие кисти, где пресеты, где какие-то дополнительные инструменты. Еще очень круто, когда в приложении можно найти трендовые или тематические фишки, что-то индивидуальное и интересное, то, что хочется запостить и выложить.

РЕНАТА

Блогер

Алина ермакова

Преподаватель Британской высшей школы дизайна и Bang Bang Education, UX Research Lead SberDevices

Молодые поколения воспринимают новые технологии как данность. AR-технологии с масками, навигацией, примеркой — главные спутники современного пользовательского опыта. Для молодежи любые эффекты с наложением — это обязательная часть создания и постинга контента, а также ориентации в пространстве. Здесь конкуренция идет за разнообразие возможностей и качественную проработку визуала. 

VR-технологии также уже не являются особой инновацией, а идут скорее как еще один канал восприятия диджитал-продуктов. Чем больше развивается диджитал в целом, тем сильнее приходится заинтересовывать потребителя, и в этом смысле виртуальный мир для мозга молодых пользователей является способом повысить уровень эндорфинов. 

Жесты — еще одна тенденция, которая началась с кинекта, а теперь имплементируется в автомобили и разные девайсы. Листать, делать громче, играть, включать, запускать навыки — все это можно делать удаленно, не подходя к устройствам или не отвлекаясь от основного действия. Для зумеров главное тут будет, конечно, в играх — приложение становится продолжением твоего тела, ты по-другому воспринимаешь свои возможности, взаимодействие на расстоянии — главное, чем живут зумеры сейчас. 

Ну и конечно, голосовые интерфейсы, которые могут существовать со всеми этими технологиями вместе или отдельно, являются логическим продолжением потребностей, выраженных в естественной речи пользователей. Не надо разбираться в том, как что работает, — говорить с ассистентом становится так же просто, как с любым человеком, а иногда и более эффективно.

У зумеров стирается грань между реальностью и виртуальностью, становится проще получить то, что раньше было невообразимым. С другой стороны, кто знает, что на самом деле более реально, да и кто сказал, что мы не можем путешествовать между мирами?

Что носят зумеры? 

алЕКСЕЙ   АКСЕНОВ

Сооснователь выставки и креативной студии Faces&Laces, а также платформы Faces&Laces Locals

Согласно нашей экспертизе, предпочтения Gen Z нельзя назвать однородными. Уличная мода и силуэты, вдохновленные спортивной, рабочей или военной стилистиками, по-прежнему сохраняют серьезные позиции среди молодой аудитории. Главными атрибутами остаются комфорт и сочетаемость слоев в рамках единого образа, а эстетика подкрепляется влиянием профильных героев, тематических медиа и соцсетей. Все больше доверия у аудитории вызывают прогрессивные локальные бренды.

Обычной практикой стал и апсайклинг. Однако за всеобщими восторгами бесспорно великой Николь Маклафлин не все замечают, что у нас уже успели сформироваться бренды, успешно использующие этот принцип: Private Couturier, Chiveskella и Stratopack.

Зумеры уделяют много внимания аксессуарам. Для многих важно, чтобы в луке присутствовал statement item из металла. Российские производители, компетентные в этой сфере, — ASHER NEY, «Богема Ленинград», MIN(E)OR и Cold Blood — способны удовлетворить запрос современного почитателя акцентов и деталей.

Людмила Алябьева

шеф-редактор журнала «Теория моды: одежда, тело, культура», академический руководитель аспирантуры по искусству и дизайну НИУ ВШЭ

Сегодня переосмысливаются 90-е, в моде много отсылок к ним, очень интересно, как это время переработано сегодня в плане эстетики: если в 90-е это казалось вынужденной мерой, сочетанием всего со всем, что удавалось добыть, то сегодня этот микс эстетизировался и оказался переосмысленным. Не будучи глубоко травмированной 90-ми, молодежь сегодня с легкостью сочетает высокое и низкое, уверенно и иронично миксуя все со всем. Такой бриколаж, как мне кажется, характерен не только для одежды, которую предпочитают носить зумеры, но для музыки и кино; чтобы в этом убедиться, достаточно взглянуть на состав плейлистов и историю. 

Что еще мне импонирует в этом поколении, если говорить про одежду, то это, очевидно, тема, связанная с комфортом, выбор того, в чем удобно именно мне, а не того, в чем на меня удобно смотреть другим. Сегодня в целом для моды характерен такой приоритет комфорта и запрос на одежду, которая не подводит, собственно, мода к этому долго шла, так что это не заслуга зумеров. Изобилие худи и свитшотов, условного спортивного стиля, той одежды, в которой удобно передвигаться по городу, такой универсальный повседневный городской камуфляж, который всегда под рукой, когда нет времени или желания нередко мучительно выбирать, что надеть. Многослойность мне тоже кажется интересной — с одной стороны, она про практичность (никогда не знаешь, как пройдет твой день, как изменится погода, куда тебя занесет вечером), а с другой — про защиту, одежду как своеобразный кокон. Есть здесь и игровое начало, потенциал для трансформации одного образа в другой.  

Такой акцент на комфорте усилился во время пандемии: одежда, действительно, оказалась переосмысленной в терминах заботы о себе, где одежда выступает в роли такого партнера, надежного и вместе с тем ироничного друга. Резюмируя, одежда сегодня про комфортный образ, в котором вместе с тем есть место театру, в нем как будто зашифрованы какие-то еще неочевидные и неожиданные смыслы, такой потенциальный чертик. Этот самый чертик выскакивает иногда спонтанно, иногда является результатом тщательного отбора и обдумывания (может, здесь во мне говорит преподаватель, которому повезло работать со студентами-дизайнерами, которые очень сознательно подходят к выбору одежды).

На одном из занятий я традиционно прошу своих студентов, кстати, вполне зумеров, завести недельный гардеробный дневник, в котором они фиксируют свой выбор, комментируют его, описывают свои ощущения, эмоциональные и физические. Студенты-дизайнеры осознанно цитируют разные эпохи, жонглируют стилями при необходимости, но опять-таки преимущественно делают выбор в пользу комфортной одежды. Если вернуться к цитатам и работе с кодами, очень интересно подумать о том, как работает мерч. К примеру, не так давно случился флешбэк с сериалом «Друзья», сериальной библии 1990-х, в магазинах появился соответствующий мерч, зумеры посмотрели «Друзей», интересно, как он оказался переосмыслен молодым поколением, которое живет уже совершенно в другом контексте.

Мне еще кажется очень важным нарастающий сегодня (совершенно точно среди студентов-дизайнеров и всех сочувствующих) тренд на более осознанное потребление и осмысленные и творческие отношения с гардеробом, который выражается среди прочего в интересе молодых к винтажной одежде, секонд-хенду, условному «бабушкиному гардеробу», вещи из которого, кстати, могут индивидуализировать, разнообразить в целом комфортный и унифицированный образ. Такая открытость, повседневное творчество, готовность смешивать, сополагать разные смыслы, такая инклюзивность, мне кажется, бьется и с процессами, связанными с пересмотром телесных норм и канонов красоты. Открытость и разнообразие, кажется, совсем не смущают молодое поколение, за которым мне лично интересно не только наблюдать, но и по возможности включаться в активный диалог.

куда ходят GEN Z?

Полина Каргаленкова

Управляющий партнер «Зинзивера»

Наши рюмочные — это места силы, которые мы собираем из любимых продуктов, материалов, фактур и интересных нам лиц. Их успех, думаю, в том, что условные зумеры, как и мы, чувствуют себя там нечужими и при этом свободными, а главное — не обязанными соответствовать формату, дизайну и вышколенности официанта, например.

И вообще, в рюмочных ты можешь уйти в любой момент, не дожидаясь счета, а через пять минут можешь вернуться, потому что единственное свободное место — за столиком у компании или человека, с которым вдруг хочется познакомиться, потом снова собраться уходить, но встретить хорошего знакомого и так далее. Такая мини-модель жизни с бесконечными свободами выбора, где чувствуешь себя иногда лучше, чем дома, где социум не диктует ничего и при этом не сильно страдает бюджет.

Александр Мартынов

Основатель бара «Ровесник»

У нас в «Ровеснике» довольно много людей в возрасте 20–22 лет. Их объединяет то, что, как мне кажется, им близки наши ценности, которые мы пропагандируем в «Ровеснике»: это демократичность, взгляд сквозь призму самоиронии, свобода и принятие любого человека, каким бы он ни был, как бы он ни выглядел, что бы он ни любил. Мы всегда стараемся прислушиваться к личности и принимать людей такими, какие они есть, никого не осуждать, стараться все делать через доброту и позитивный настрой. Поколению Z очень важно, чтобы все менялось очень быстро, чтобы, если что-то устаревает или надоедает, быстро уходило.

Мы пытаемся быть площадкой, где действительно существует свобода слова в том понимании, в котором мы ее понимаем, и мы всегда стараемся помогать каким-то маленьким организациям. Мы занимаемся благотворительностью, предоставляем площадку новым артистам, художникам, у нас проходят выставки.

Зумерам, на мой взгляд, важна некая структура, но не четкая, не жесткая, то есть такой структурированный хаос, где ты понимаешь, что будет играть такая музыка, а завтра, может, абсолютно другая. И даже если сегодня заявлена, например, латинская вечеринка, где должен играть какой-то латинский фанк или попса, то в какой-то момент резко, если диджей захочет, он может поставить абсолютно другой трек, который вообще не подходит под эту вечеринку, и вся толпа классно с этого поугарает, и это все опять будет восприниматься немного через призму веселья. Еще очень важно с точки зрения свободы выбора жанров: мы никогда не стесняемся экспериментировать и ставить абсолютно разные жанры, абсолютно разную музыку. И даже если какие-то песни считаются стыдными, мы можем все это так вырулить, что это будет скорее как бы кринжово и классно, чем стыдно. 

Плюс у нас очень хорошо работает фейсконтроль и охрана, то есть мы стараемся внутри помещения сохранять безопасную атмосферу. Для нас очень важно, чтобы каждый гость у нас внутри чувствовал себя максимально безопасно, расслабленно и классно, чтобы он действительно ощущал себя как на такой большой домашней вечеринке и ему не надо было думать ни о чем. Чтобы он просто мог отдохнуть и забыться на пять часов во время этой вечеринки.