«Главное — создавать новые смыслы»: Софья Масленникова — о силе коллабораций и сломе стереотипов

«Универмаг» родился в декабре 2020 года на базе другого известного бренда — «Точки», банка для предпринимателей и предприятий. Появление «Универмага» напрямую связано с нашей любовью дарить необычную сувенирную продукцию партнерам. Так как мы полностью онлайн-банк, нам важно создавать осязаемую, материальную точку контакта с клиентом. У «Точки» особенный характер — яркий, местами дерзкий, ироничный и с большой заботой о людях. Поэтому нам было важно, чтобы сувенирка была необычной и запоминающейся, то есть типичные скучные флешки-кружки сразу были не про нас.

Несколько лет дарили клиентам подарки по разным случаям, например на день рождения или в честь какого-либо личного достижения. И неожиданно нас стали спрашивать, где и как можно купить мерч. Нам идея понравилась, и мы начали экспериментировать с запуском мерча в программе лояльности банка. Заметили, что люди тратят накопленные баллы на покупку вещей от «Точки», и решили рискнуть — запустить отдельный магазин, где уже не только клиент банка, но и любой желающий сможет купить нашу продукцию. Вскоре поняли, что хотим выйти за рамки того, что делали раньше, и, раз есть такой спрос, «Универмаг» может помочь раскрыть идею предпринимательства через призму разных взглядов. Так встали на путь коллабораций с хужожниками и брендами.

В 2022-м сформулировали для себя концепцию, что «Универмаг» выпускает мерч предпринимательства. Есть, допустим, мерч Санкт-Петербурга — J'adore Saint-Petersbourg, который выпускают «Подписные издания». Нам интересно стать первым брендом, который выпускает вещи для аудитории предпринимателей.

Сложностей — миллион. Со стороны выглядит все довольно просто: финансирование от материнского бренда есть, интересных марок для коллабораций — море, какие могут быть проблемы?

Во-первых, производство и стоимость вещей. В России, с одной стороны, много классных брендов, а с другой — ограниченные производственные возможности. Многие детали одежды и аксессуаров создаются и закупаются в Китае, например, фурнитура. Но так как мы заказываем не десятитысячные партии, Китай часто для нас закрыт, поэтому работаем с посредниками, а это тоже влияет на себестоимость товаров.

В целом запуск одной крупной коллаборации обходится примерно в 2,5 миллиона рублей с учетом покупки авторских прав, съемок и других затрат. Скорость реализации и окупаемости разная: все зависит от товара. Например, кеды, которые сделали с художником Павлом Пепперштейном и брендом «Два мяча», разлетились за несколько месяцев. Сейчас эти кеды все еще можно купить, но в наличии остались в основном непопулярные размеры.

В производстве очень сложно прогнозировать результат: ты можешь планировать выход какой-то коллекции на одну дату, но в итоге все сто раз изменится, сдвинется, каких-то вещей вообще не будет, потому что от них откажетесь в процессе изготовления. Можно сколько угодно проверять образцы, но в момент производства что-то пойдет не так, и вся партия придет с браком.

Например, однажды пришла целая партия духов (мы разрабатывали и выпускали «Дух предпринимательства») с осадком на дне. Предыдущая партия была идеальная, а следующая — с браком. Или пришла партия худи, в которой в момент нанесения принта в краску попал ворс. В итоге товар испорчен. В общем, это гибкий процесс, и в начале проекта ты никогда не знаешь, что получится в результате, потому что очень много новых вводных возникает по ходу дела. Мы видим и знаем, многие бренды с этим сталкиваются — это роднит нас с предпринимателями.

Плюс финансовая составляющая. У нас сразу была амбиция стать небольшим бизнесом внутри банка, поэтому пришлось вставать на рельсы розничного предприятия. Мы привыкли работать с продажей услуг, но в рознице экономика и процессы совершенно иные. На самоокупаемость «Универмаг» пока не вышел, но на сегодняшний день мы уже перекрываем 70–80% расходов.

Но что круто — это ощущение, что продаешь реальные вещи, которые можно потрогать. В мире диджитала сейчас все живет 15 минут, как завещал Энди Уорхол. А здесь вещь остается навсегда, и, когда видишь ее на вешалке, смотришь на заказы в админке и встречаешь на улице людей в вашей одежде, это особенные чувства.

Во-первых, «Универмаг» — это магазин для тех, кто по жизни занимает созидательную позицию, кому интересен мир вокруг и кто готов его менять.

Во-вторых, банк может выпускать крутые вещи, которые не как весь мерч с конференций сразу отправляется на дачу. Это стереотип, который мы стараемся сломать.

И в-третьих, мы не работаем как маркетплейс. В «Универмаге» продаются только те товары, которые мы разрабатываем сами или в коллаборациях с партнерами. Мы не изготавливаем мерч на заказ, но интересно, что предприниматели заказывают наши товары в качестве мерча для своих компаний. Например, наши бейсболки «Прыгаю выше головы» приобрела одна компания — они выкупили сразу 30 штук. Оказалось, эта фраза — их девиз.

Всегда по-разному, потому что какие-то партнеры находят нас сами, а кому-то предлагаем поработать вместе. Например, первый партнер Эллен Шейдлина написала нам сама. Она предложила сделать что-то вместе с «Точкой», но не хотелось стандартную историю «карта от банка и художника», поэтому подумали о коллаборации в «Универмаге» и впервые встали на этот путь. Тогда кроме Эллен в создании вещей приняли участие Husky и Made on Earth. Это был конец 2020 года, и телогрейки, которыми славится бренд Husky, только набирали популярность. Коллаборация с ним вызвала много реакций — от восхищения до шока, что банк может выпустить такую вещь. Сейчас за ними охотятся и часто спрашивают, но их уже давно не купить. Кроме телогреек ребята тогда специально для нас разработали дизайн косынок и панамок.

Еще, конечно, мы ведем свой список марок, с которыми хочется создать что-то новое и кто близок нам по духу. И, когда рождается какая-то идея, мы, как правило, сразу знаем, кому ее предложить.

Бывет и такое, что влюбляемся в какой-то бренд и сразу начинаем думать, что бы могли сделать вместе. Например, так было с издательством Ad Marginem, с которым в начале года вышла первая книга из совместной серии. Так же было с брендом Fakoshima — мы были в восторге от очков. В итоге выпустили розовые — они стали метафорой деятельных мечтателей.

Главный критерий, на который опираемся при выборе марки для коллаборации, — ДНК бренда-партнера. Для нас важно, чтобы команда была близка по духу нашей и мы вместе могли сказать что-то новое аудитории. Мы раскрываем тему образа мысли и жизни предпринимателей по-иному, поэтому и для партнерств выбираем интересные и аутентичные бренды с нестандартным способом транслировать свой взгляд. Например, OLA OLA — мы влюбились в их крой и принты. И, когда появилась идея коллекции о первооткрывателях, поняли, что команда OLA OLA лучше всех будет транслировать нашу идею.

Также важна синергия и чтобы коллаборация стала точкой роста и интересным проектом для обеих сторон. Ну и, конечно, важно, чтобы у марки была своя аудитория, на которую мы могли бы выйти, чтобы вырастить знание о нас.

Думаю, в индустрии коллаборации популярны потому, что это самый простой и быстрый способ выйти на новую, еще не охваченную тобой аудиторию. Но лично для нас главное — это создание нового смысла, который расширит восприятие образа предпринимателя и откликнется у нашей аудитории. Плюс это возможность вместе с командой творцов и профессионалов воплотить самые смелые мечты.

Мы сами придумываем идеи, но в команде «Универмага» нет профессиональных дизайнеров одежды и швейных мастеров, мы не разбираемся в крое и тканях. Поэтому это еще одна причина, по которой идем в крупные партнерства.

У нас очень творческая команда. Поэтому мы большие приверженцы искусства во всех его проявлениях, и для нас ценно, что есть возможность работать с известными и важными для нас художниками, дизайнерами и творческими командами.

Я уже рассказывала о сотрудничестве с Эллен Шейдлиной, ставшей первой художницей, с которой поработали. Вторая подобная коллаборация, еще более заметная, случилась с Пепперштейном и «Двумя мячами» в 2022 году. Мы выпустили кеды для тех, кто всегда в движении. Эти кеды стали хитом: о них написал Михаил Барышников, чье мнение для нас очень ценно, они засветились у Гоши Карцева, и свою пару приобрел даже Андрей Малахов.

Это точно телогрейка, о которой я уже рассказала, — ее обожаю. Ношу очень часто и летом, и зимой под пальто или пуховик.

Еще очень нравится наша коллекция с OLA OLA, вдохновленная Дальним Востоком. Особенно оттуда люблю жилет. Мне нравится все для активного образа жизни. Считаю, жилет получился просто потрясающий и круто отражает идею путешествий, трекингов и походов. К тому же я еще не была на Камчатке, поэтому он служит вдохновением и напоминанием о желании однажды там побывать.

Ношу розовые очки с Fakoshima. Я вообще большой фанат очков, и эти заняли важное место в коллекции.

И очень люблю наш плед. Мы его придумали сами весной прошлого года. Он такой яркий, что сразу создает настроение в интерьере. Летом сижу с ним дома на террасе и читаю, зимой укрываюсь, когда смотрю кино. Я — фанат «Универмага» и, как только что-то новенькое выходит, обязательно покупаю хотя бы одну вещь из коллекции.

Расширить линейку базовых ежедневных вещей для предпринимателей. Выпустим несколько крупных коллабораций — например, скоро будет с одним классным литературным проектом. Пока секрет.

А еще в этом году хотим выходить в офлайн. Кажется, доросли до этого. Сейчас мы ведем переговоры с универмагом «Цветной» и надеемся, что в конце весны поставим там корнер, куда можно будет прийти и познакомиться с нами вживую.