«Важно вызвать эмоцию»: соосновательница Nouveau riche Алия Хурамшина — о контенте и новых 90-х

Меня зовут Алия, мне 27 лет. Очень люблю Москву, много думаю о жизни и продолжаю верить в то, что миром правит доброта и человечность. Мне нравится быть гражданином мира, и я хочу, чтобы это чувство глобализма не покидало людей и сейчас. Даже если нам кажется, что мы заперты в своих жизнях, мир по-прежнему открыт! Хороший пример этому — англоговорящие покупатели Nouveau riche, которые пишут в директ и хотят заказать вещи в Европу. В такие моменты мое сердце тает.

В 16 лет я устроилась работать в журнал в Уфе, откуда родом. Мне нравилась журналистика и мода. Каждый месяц в журнале выходило «Слово редактора», которое писала шестнадцатилетняя я. После, учась в университете, устроилась на первую работу в маркетинг-отдел smm-специалистом, где познакомилась с будущим партнером по проектам Вовой (Владимир Быков — Прим. BURO.). Мне тогда было восемнадцать, кажется. Потом переехала в Москву и создала агентство визуального маркетинга Hello, digital. Я всегда старалась дать клиентам больше, чем от меня того требовалось, благодаря чему очень быстро выросла. Когда Instagram* перестал быть тем инструментом, каким привыкли его видеть, мы создали бренд Nouveau riche, в который верим и вкладываем себя полностью.

Нувориш — термин, знакомый нам преимущественно из нулевых. Это человек, который не имел ничего за спиной, смог своим трудом заработать большие деньги или социальный статус, но при этом он все еще тот же простой человек, каким он и был. Такой же безманерный простолюдин, но с деньгами.

Думаю, что сейчас мы находимся на неком стыке временных пластов, когда старое уже не актуально, а новое еще не пришло. И сейчас «нувориш» имеет скорее ироничную, но очень релевантную для текущего времени трактовку.

Мы ехали в машине с Вовой (Владимиром Быковым, сооснователем агентства Hello, digital и бренда Nouveau riche — Прим. BURO.) и развивали тему гипотетического создания бренда. Сошлись на идее, что сейчас настали новые нулевые. Иногда я гуляю по Москве, и мне нравится смотреть на все через фильтр прошлого: проблемы выглядят забавными, и ты воспринимаешь ситуации как кинематографичные сюжеты.

Ходили слухи про полную блокировку Instagram*. Как агентство, мы на тот момент занимались аккаунтами именно в этой соцсети. Мы спросили себя честно, что будем делать, и Вова предложил сделать бренд. Я не хотела пополнять и без того перенасыщенный рынок базовых футболок, рубашек и прочего. И тогда родилась идея выпускать спортивные костюмы. Она показалась мне интересной: тогда же мы говорили о возвращении эпохи 90-х — «щелкнула» идея для бренда. Сначала шили олимпийки, а потом пошло-поехало. Сейчас марке уже полтора года.

Лонгсливы с принтом, вдохновленным игральными картами, Marlboro, Lucky Strike; корсеты и кепки из ткани-баула, дроп которых привлек внимание всех телеграм-каналов. Мы собираем некую мозаику из насмотренности, идей и вещей, которые нам нравятся.

Мой фаворит — синий лонгслив в футбольном стиле. Мне дико нравится этот спорт эстетически. Ткань действительно предназначена для пошива футбольной формы. Он же стал нашей визитной карточкой, его покупают чаще всего.

Через общего друга передали олимпийку Белле Хадид. Мы не знали наверняка, понравится ли она ей, обратной связи не было. Он пообещал написать, если подойдет и Белла оценит ее. Через пару месяцев я буквально дрожащими руками написала ему еще раз. «Белле, наверное, не понравилось?» — спросила я. Он ответил, что олимпийка уже в ее гардеробе. «She said it's cute». Вопрос только в том, когда она ее наденет. На тот момент из-за политических событий она не часто выходила куда-либо и только сейчас начала появляться на публике. Он также сказал, что свою олимпийку носит везде и всем про нас рассказывает.

Да. Наш лонгслив DURAK носит Дева Кассель. Ей настолько понравилась вещь, что она записала мне кружочек в телеграм. Представьте: просыпаюсь и вижу сообщение от нее. Я была в шоке.

Безумно. У нас был опыт, когда я написала крутому фэшн-инфлюенсеру в Париже, который на данный момент является амбассадором Puma и Sandro Paris, и думала, что он откажется от сотрудничества. Но мы отправили ему подарок, и он сделал кадры в нашей олимпийке. Для меня контент — хороший способ репрезентации на широкую аудиторию. Это некий способ «подмигнуть» потенциальному покупателю или инфлюенсеру.

На мой взгляд, важно передавать настроение или вызывать эмоцию в контенте. У нас обычно есть понимание, залетит ли видео, когда мы его публикуем. Но иногда залетают совершенно неочевидные вещи. Вот, например, модель, которая курит, переходя дорогу в белом костюме BRIGADA.

Приходите ко мне на консультацию — и узнаете (смеется). Ключевое — вызов определенной эмоции в человеке, узнавание себя в персонаже, желание отправить видео другу. Мы любим эпатировать. И реакция людей просто бесценна! После одного из наших крейзи-видео нам написала Ксюша Дукалис с предложением о коллабе.

Я думаю, этот совет актуален каждый год. «Продолжай верить в себя, у тебя все получится. И не думай, что то, где ты находишься сейчас, — конечная точка.

*Компания Meta Platforms Inc. и социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории России.