«Не я для бизнеса, а бизнес для меня»: Наталья Малыхина — о марке the Q, кризисах роста и признании за рубежом
О ювелирном бренде the Q за более чем десять лет его волнообразного, но успешного существования ни разу не писали российские fashion-издания. Обнаружив это, редакция BURO. решила исправить ситуацию и познакомилась с основательницей марки, чьи броши-одуванчики и не только носит вся светская Москва, Натальей Малыхиной. На повестке дня — только то, что могли упустить за эти годы: запуск и два перезапуска, участие в съемке Vogue US, запрос стилиста Бейонсе, переезды в Нью-Йорк и затем Париж и коучинг.
НАТАЛЬЯ МАЛЫХИНА
С 2012-го основательница бренда украшений Atelier Q (the Q).
С 2018 года бизнес-консультант в fashion-индустрии и основатель проекта The Industry.
С 2021-го дизайнер и владелец обновленной марки the Q.
Поводом для этого интервью стал пост в телеграм-канале, где вы подметили, что о the Q никогда не писали российские fashion-издания. С чем это связываете?
Основная причина, конечно, в том, что никто толком не понимал, какая the Q марка — российская или зарубежная, где я живу, где нахожусь. Очень долгое время балансировала между Нью-Йорком и Москвой. Вроде как, пока в Москве, я — владелец российской марки, потом возвращаюсь в Нью-Йорк, и уже непонятно, в каком ключе обо мне и the Q писать.
Первый прототип the Q родился как раз после вашего переезда в Нью-Йорк в 2011 году. Почему на него решились и как проходила релокация тогда?
Тогда релокация еще не была в моде [смеется]. Причиной переезда стал стартап мужа, который было намного перспективнее запускать в Америке, как нам тогда показалось. Причем переехали, миновав Москву — сразу из Томска. Еще и выиграли грин-карту, так что сложной и долгой истории переезда удалось избежать. Пару лет провели преимущественно в Нью-Йорке — ездили в гости в Россию, конечно, но не делили жизнь на две страны. Это был самый сложный период эмиграции, тогда я и начала создавать украшения.
Почему украшения?
В какой-то степени этому поспособствовал город: Нью-Йорк хоть и сложный, но достаточно творческий. В это тяжело не вовлечься, особенно для меня — художницы по образованию. К тому же речь о другом времени. Тогда модная индустрия в России не так стремительно развивалась, а там она уже стала огромной частью жизни. Есть такой район — Гармент (мы его называем «портняжный») — с бутиками, магазинами одежды и всем, что нужно для шитья и рукоделия: фурнитурой, камнями, цепочками. Как-то купила там первые детали, сделала украшение для себя, а потом без задней мысли выложила фото в ныне запрещенную соцсеть — сразу получила положительный отклик и заказы. До этого, признаться, даже не думала, что буду заниматься созданием украшений как бизнесом.
И все-таки это стало бизнесом. Когда увлечение превратилось в бренд?
Когда ко мне начали обращаться московские шоурумы с молодыми дизайнерами. Тогда не было всех наших известных брендов, и открывались вот такие небольшие магазины, куда можно было прийти только по предварительному звонку. Они и стали первыми оптовыми клиентами. По-настоящему оптовыми: закупали по 100–120 единиц. Появилось понимание, что нужно как-то это все оформить, сделать бренд, продумать концепцию. И вот в 2012 году появился Atelier Q (это первоначальное название). Внешне украшения тоже были далеки от тех, что делаю сейчас.
К какой концепции бренда тогда пришли и как она изменилась с тех пор?
На самом деле, я два раза полностью перезапускала бренд — в 2015-м и 2021-м. Вместе с этим в нем менялось абсолютно все, и от прежних концепций ничего не оставалось. Сейчас все изделия the Q называю объектами — это и есть основа бренда. Мы делаем каждый объект выверенным до миллиметра, производим небольшие партии, но то, что получается в итоге, — на десятилетия. Мне не хочется делать ничего «проходного». Помню, перед последним перезапуском, в 2021 году, представила, как когда-то, лет через 20, кто-то будет идти по винтажному рынку в Риме, например, увидит кольцо the Q, купит его и даст вторую жизнь — отреставрирует или еще что-то. Эта идея меня и зажигает.
Когда и почему случился первый перезапуск?
В 2014 году поняла, что мне не нравится заниматься просто творчеством. Только рукоделием, грубо говоря. Хотелось двигаться в сторону чего-то более профессионального. В 2015-м я изучила концепцию литья и перезапустила бренд: начала делать массивные украшения, которые не очень-то отзывались аудитории в России. В Москве всем хотелось чего-то очень тонкого, невесомого. Даже байеры спрашивали: «А можно сделать то же самое, но поменьше?» Тогда приятельница посоветовала продвигаться в Нью-Йорке, я прислушалась, и у the Q действительно пошли дела на западном и азиатском рынке.
Как проходила эта перестройка на зарубежную аудиторию?
Как только начала вести страницу на английском языке, на бренд обратили внимание как байеры, так и пресса. Журналисты из блогов и изданий начали писать, чтобы рассказать о нас или взять что-то на съемку. Это очень удивляло, и я однажды даже спросила у одного из редакторов, откуда такой интерес. А он ответил: «Это наше профессиональное соревнование — найти и написать первыми». Так случилось и со стилистом Бейонсе: мы не пытались выйти на знаменитостей, я проснулась одним прекрасным утром и увидела e-mail, что она хочет наше украшение.
Раз уж речь зашла о прессе и знаменитостях, не могу не спросить: из таких каналов приходили покупатели или они и тогда больше работали на имидж?
Не могу сказать наверняка, но я не почувствовала от этого финансовой выгоды. Зато впервые почувствовала большой выхлоп от инфлюенсеров. Насколько помню, в России еще не было принято работать с небольшими лидерами мнений, а там это было в обиходе и набирало обороты. Причем они нас тоже сами находили и писали. Возможно, кстати, как раз через прессу.
Дела шли хорошо, но в 2018-м Atelier Q приостановил работу. Почему это произошло?
Мне всегда был ближе формат B2C (business-to-consumer), а на западном рынке фокус в то время сместился на B2B (business-to-business). Разные условия поставки, отсутствие комьюнити, большие объемы, жесткие дедлайны — эмоционально было довольно тяжело. Если, когда бренд только зарождался, не хватало бизнес-составляющей, то теперь кроме нее ничего не осталось. Да еще и бизнес получился не очень-то выгодный. В 2018-м окончательно выгорела, решила все закрыть и больше к этому не возвращаться. Тогда я параллельно работала в ювелирном бренде подруги Anna Maslovskaya и подумала: «Вот и отлично. Она пусть производит, а я буду консультировать».
Как в 2021-м бренд переродился в the Q, который знаем сейчас?
Это очень бытовая история, не знаю даже, как красиво ее рассказать [смеется]. В 2021 году, когда пандемия закончилась, мы приехали в Москву на лето, и я нашла на складе коробку с уже готовыми изделиями, о которой давным-давно забыла. Пока the Q не работал, мне иногда писали и спрашивали, нет ли того или иного в наличии, поэтому решила в личном аккаунте разместить stories с остатками — вдруг кто-то захочет. Хорошо помню тот день: я ушла заниматься с дочкой, отвлеклась от соцсетей, потом беру в руки телефон — и у меня волосы дыбом. Сообщения приходят и приходят. Поняла, что в 2015-м, видимо, не попала в эпоху дизайнами, но сейчас они наконец актуальны. Потом еще очень долго сопротивлялась перезапуску, думала: «Нет-нет-нет, больше не куплюсь». Но все-таки сдалась. И уже упомянутая идея «вечных» объектов срезонировала и вселила уверенность.
Из кого сейчас состоит команда the Q?
Я адепт того, чтобы не разрастаться слишком сильно, и фанат книги «Rework» Дэвида Хайнемайера Хенссона и Джейсона Фрайда. Ее основная идея в том, чтобы оставаться настолько маленькими, насколько это возможно. Поэтому команда небольшая: я, помощница в Москве (изначально работала только с доставкой, но сейчас решает все больше вопросов) и SMM-менеджер. На аутсорсе — 3D-специалист, мастерская и литейное производство, с которыми работаем с самого начала. К слову, все базируется в России. Только компоненты зарубежные: американские, итальянские и французские.
То есть всеми дизайнами the Q вы по-прежнему занимаетесь сами?
Это то, что я никогда никому не отдам. Лучше закроюсь. Но, пока могу делать объекты, которыми на тысячу процентов довольна, в которые влюблена, у бренда точно все будет хорошо.
Когда создаю новые дизайны, пропадаю: везде рисую и вижу сразу формами. Недавно ехала в метро и заметила, что у женщины, сидящей передо мной, очень красиво изогнулась ручка сумки. Вдруг поймала себя на мысли, что даже не вижу это трехмерно, у меня в голове уже чертеж. Срочно полезла за телефоном в тревоге — как бы она не сдвинула эту ручку, пока его ищу, — быстро приблизила и сделала фото.
И с брошью-одуванчиком было так же: просто перестала видеть все ненужное и зацепилась за форму. Ее, кстати, сочинила в 2022 году, как раз в начале марта. Время, конечно, было не самое подходящее. Тогда даже выложила эскиз и сделала опрос, нужно ли вообще выпускать эту брошь сейчас. Хотя 75% ответили «нет», мне очень хотелось это сделать, и мы небольшой партией их все-таки произвели. Теперь она — настоящий хит.
В своем канале вы писали о парадоксе: с одной стороны, хочется расти, а с другой — оставаться маленьким брендом с сильным комьюнити. Какие планы у the Q сейчас?
Расти можно по-разному, и для the Q абсолютно точно выбираю постепенный рост. Бренд и сейчас не стоит на месте и растет каждый месяц. Может, наивно прозвучит, но уверена, что, если буду так же скрупулезно создавать объекты the Q, бренд точно будет успешен. Когда сам смотришь на то, что создал, и думаешь: «Я бы точно это купил» — вот самое главное. И не только с творческой позиции, но и с точки зрения бизнеса. Если восхищаюсь объектом, то могу влюбить в него всех вокруг: команде рассказать, как его продавать, клиентам показать, насколько он классный, и в соцсетях его красиво подать.
Год назад вы переехали из Нью-Йорка в Париж. Почему?
Нью-Йорк очень сильно изменился после пандемии: переезжали в одно место, а уезжали из совершенно другого. Как будто город захворал и не поправился. Мне на это больно смотреть. Разбитые улицы, огромное количество бездомных, мусор, летающий по улицам, — не то чтобы раньше было идеально, но сейчас власти будто совсем потеряли к нему интерес. К тому же Европа ближе — ближе к России и ближе ментально.
Повлиял ли переезд на вас, на the Q?
Очень. Нью-Йорк — это город финансов и корпораций. Все примеры интересной, красивой жизни, которые видела там, были далеки от того, чем занимаюсь я. А когда перед глазами нет примеров, как развивать свое дело, немного теряешься. В Париже совершенно другая ситуация — здесь много крошечных устойчивых «империй», развитием которых можно вдохновляться. У меня даже закрадывается мысль снова развивать the Q на зарубежный рынок, но уже на Европу.
В 2022 году вы получили международный сертификат ICF по коучингу. Почему увидели в этом необходимость?
Ко мне в консалтинг приходили за готовыми ответами: клиент спрашивал, а я давала рекомендации и предлагала пути решения. Но в какой-то момент поняла, что это вообще не работает. В моей практике часто случалось, что человек, который был согласен с моим советом и, казалось, готов применить его, либо ничего не делал, либо через два месяца приходил с тем же самым вопросом, но в другой формулировке. В 2022-м наткнулась на статью о коучинге и поняла: вот оно. Клиент должен сам прийти к решению, а мне лучше переключиться на то, чтобы его направить. Но сейчас не беру новых людей — год практиковала, а теперь веду тех, кто уже давно со мной.
Как образование коуча повлияло на вас и на бренд?
Теперь на каждом этапе развития бизнеса и вообще в любой жизненной ситуации я задаю себе вопросы, отвечаю на них и сразу четко понимаю, что делать дальше. Есть классный вопрос: «О чем я?» Как человек, без вариантов ответа. Мне, чтобы ответить, даже думать не пришлось: «О наслаждении жизнью». Не хочу, чтобы мной владел мой бизнес: не я должна быть для бизнеса, а бизнес должен быть для меня. Поэтому я буду соблюдать этот баланс. Часто мы просто куда-то идем, не задавая себе правильных вопросов, так что все чаще задумываюсь, как здорово бы было популяризировать самокоучинг.
А как проходят дни или недели мамы, коуча, основательницы бренда и человека «про наслаждение жизнью» Натальи Малыхиной?
По утрам я отвожу дочку в садик. Кстати, во Франции дети ходят в садик по понедельникам, вторникам, четвергам и пятницам. А в среду, субботу и воскресенье — отдыхают. Так что работаю четыре дня в неделю, и мне это нормально удается. После садика возвращаюсь домой или иду в библиотеку с ноутбуком. Занимаюсь в том числе операционкой: смотрю, что нового сделали, как склад работает, что нужно заказать, какие продажи. Много внимания уделяю личным социальным сетям: есть отдельно время на телеграм-канал, на запрещенную соцсеть. Мне это нравится, к тому же соцсети — также двигатель the Q. Вечера провожу с семьей. В свободное время очень люблю ходить (считаю, прогулка пешком сродни медитации), вязать и читать. В основном художественную литературу.
Статьи по теме
Подборка Buro 24/7
