Яэль Афлало: «Экологичная марка одежды? Все в недоумении закатывали глаза»

«Устойчивое развитие» — не новый термин в индустрии моды, но о нем заговорили с удвоенной силой после выхода документального фильма Эндрю Моргана «Реальная цена моды». «Sustainability» означает курс на производство, оказывающее наименьший отрицательный эффект на окружающую среду, ресурсы планеты и общество. Сегодня гиганты масс-маркета (среди них, например, H&M, ежегодно производящий более 600 миллионов единиц одежды) запускают экологичные линейки и кампании по сбору старых вещей; растет количество нишевых марок, которые производят модные коллекции без вреда для окружающей среды.

Американский бренд Reformation, основанный в 2009 году в Лос-Анджелесе, — один из них. Марку любят и носят Эмили Ратаковски, Рианна и Марго Робби (и это далеко не полный список звездных клиенток), а также социально и экологически ответственные модницы по всему миру, от Сиднея до Лондона.

В интервью Buro 24/7 основательница Reformation Яэль Афлало рассказала Мирославе Думa о принципах устойчивого развития в моде, ежедневной личной мотивации и о том, почему экологичное производство должно быть местным.

Вы основали свою первую марку Ya-Ya в возрасте 21 года, а Reformation существует уже семь лет. Что вас мотивировало тогда — и сейчас?

На протяжении моей карьеры в моде, включая те десять лет с маркой Ya-Ya, я сталкивалась с тем, что в индустрии очень распространены неэтичные методы работы. Печать ненужных каталогов, метры неиспользованной ткани и так далее — моя первая компания тоже этим грешила. Во время командировки в Китай я увидела, сколько отходов создает легкая промышленность. Тогда я поняла, что должна что-то изменить, разорвать этот порочный круг. В то время почти не было производителей этичной и одновременно модной одежды, которую хотелось бы носить. Я придумала Reformation, чтобы заполнить нишу на стыке модного дизайна и устойчивого развития. Наша первоочередная задача — создавать коллекции, которые будут нравиться людям. То, что эти коллекции произведены этично, — приятный бонус.

Расскажите про этот поворотный момент, когда вы как дизайнер и как предприниматель решили перейти к этичному производству.

По уровню загрязнения окружающей среды индустрия моды занимает третье место в мире, а по количеству потребления воды — второе. Для производства ткани нужно огромное количество воды, электроэнергии, химических веществ и других ресурсов, но большинство людей никогда об этом не задумываются. Более 400 миллионов человек заняты непосредственно в производстве текстиля, многие из них — в небезопасных и несправедливых условиях.

Большинство людей не знают и не догадываются о том, какие ресурсы, в том числе человеческие, стоят за всем этим, поэтому трудно говорить о реальной цене моды. Для среднестатистического потребителя это абстрактные цифры, которые никак не затрагивают его в повседневной жизни. Но мы все носим одежду, поэтому наши решения так или иначе влияют на индустрию, осознаем мы это или нет. В наших силах все изменить. Цель Reformation — возглавить движение в поддержку модели устойчивого развития, чтобы она стала основной в индустрии и чтобы покупатель чувствовал причастность к положительным переменам в мире без ущерба для собственного стиля и комфорта.

Вы упомянули о том, что идея создать Reformation пришла к вам во время путешествия в Китай. Сейчас, когда бренд уже достиг определенных масштабов, рассматриваете ли вы возможность перенести туда производство?

Мы базируемся в Лос-Анджелесе, и мне очень нравится идея местного производства. Так мне удобнее следить за всеми процессами, а на расстоянии это было бы сложнее.

Как и где вы находите винтажные вещи и материалы для коллекций?

Мы закупаем винтажную одежду у оптовиков из разных штатов и затем переделываем ее. Получаются уникальные вещи в единственном экземпляре. Если бы все таким образом перерабатывали одежду, то выбросы двуокиси углерода (CO2) сократились бы почти на шесть тонн в год. Если речь идет о дениме и свитерах из шерсти и кашемира, то в винтажном виде они гораздо мягче и приятнее — и, конечно, в случае с переработкой нет никакого негативного воздействия на окружающую среду.

С какими сложностями пришлось столкнуться в начале пути?

Когда я говорила, что хочу создать экологичную марку одежды, большинство людей в недоумении закатывали глаза. В то время экобренды были не в тренде и, если честно, выпускали не самую модную одежду. Я не обращала внимания на критику и двигалась к своей цели. Когда марка стала расти, мы столкнулись с тем, что непросто организовать производство по модели устойчивого развития, не задействуя при этом традиционные фабрики за рубежом. Поэтому мы решили, что нам нужна собственная фабрика здесь на месте, в Лос-Анджелесе.

Какие вещи или модели стали бестселлерами?

Трудно сказать, потому что люди приходят к нам снова и снова, зная, что вся линейка одежды Reformation стильная и классная. Новые поступления появляются на сайте раз в неделю, и, конечно, мы следим за тем, что больше всего нравится покупателям, и повторяем эти вещи из коллекции в коллекцию. Например, в прошлом месяце праздничную коллекцию на сайте почти полностью раскупили.

С чего начинается процесс создания коллекции?

Мы с дизайнерами обсуждаем, что бы мы сами хотели носить в новом сезоне. Затем в несколько этапов рисуем эскизы и отдаем образцы в производство. С готовыми образцами начинаются примерки: мы выбираем людей с разными фигурами, чтобы обеспечить наилучшую посадку каждой модели в коллекции. Я участвую в 90% примерок, потому что хочу убедиться, что наши вещи идеально подходят женщинам с различными фигурами.

Как марка стала популярной среди знаменитостей, включая Рианну и Тейлор Свифт?

Я думаю, что причин несколько. Мы создаем качественные вещи, которые хорошо сидят, выглядят секси и стильно, удобны в повседневной носке. Это привлекает и обычных покупателей, и знаменитостей.

Как вы получаете информацию о своих покупателях и их предпочтениях? Через социальные сети?

Безусловно, мы следим за соцсетями, анализируем разные мнения и реакции. Мне очень нравится наблюдать, как женщины по-разному стилизуют наши вещи. Бренд растет, увеличивается разнообразие стилей, и каждому покупателю мы можем предложить гораздо более широкий выбор.

Какой месседж вы хотите донести через свои социальные сети и рекламные кампании?

Мы хотим показать, насколько нам важно устойчивое развитие и какие разные и по-своему прекрасные все наши покупатели, — их фотографии можно найти по хэштегу #RefBabes. Уверенные в себе, стильные, с миллионом интересов — мы стараемся все это учитывать в наших внешних коммуникациях.

Может ли индустрия моды — и особенно крупные бренды — в какой-то момент полностью перейти на модель устойчивого развития? Или большие масштабы и охрана окружающей среды несовместимы?

Учитывая конечность природных ресурсов, экологические и социальные ограничения, индустрия должна будет поменяться. Я думаю, что это вопрос времени: когда владельцы и менеджеры крупных брендов, а не государство, возьмут на себя инициативу этих перемен. Мы с надеждой смотрим в будущее: будут развиваться технологии, а вместе с ними и способы экологичного производства. В долгосрочной перспективе Reformation станет не просто производителем экологичной одежды, а брендом, который сможет предложить весь набор товаров для экологичного образа жизни.

Такие бренды, как Zara и H&M, пытаются внедрять экологические инициативы и линейки. Возможен ли экологичный масс-маркет?

Концепция устойчивого развития в моде не нова, но в последнее время она становится все более популярной. Люди понимают, что покупательский спрос меняет индустрию и они могут снизить негативное влияние текстильного перепроизводства на окружающую среду. Движение sustainability набирает обороты: ряд крупных и нишевых компаний уже успешно применяют эти принципы в дизайне и производстве. Я рада, что в этом смысле мы показываем положительный пример, и надеюсь, что все больше брендов последуют за нами.

Вы сказали, что не любите «продавать шубы летом». В этом сезоне некоторые марки показали коллекции в формате «see now — buy now», когда вещи с подиума можно было купить сразу после показов. Какие последствия могут иметь эти перемены в сезонности для индустрии в целом?

Я думаю, что сдвиг уже произошел в ретейле, особенно в электронной коммерции: покупатель хочет купить вещь сразу, а не ждать полгода с даты показа, пока вещь наконец появится в магазине. Наша бизнес-модель позволяет нам быть очень гибкими и избегать излишек перепроизводства и, соответственно, замороженных средств. Мы сразу видим, что работает, а что нет, и можем быстро подстроиться. Сейчас очень важна гибкость.

Как пришла идея сотрудничества с компанией Patagonia и какие коллаборации запланированы в будущем?

Я восхищалась компанией Patagonia в течение многих лет, а их вещи были в моем гардеробе еще с юности. Этот heritage-бренд экологичен и идет по пути устойчивого развития. Думаю, что, как и я, многие знают и любят не только вещи, но и ценности компании. Patagonia вдохновляет — и я думаю, что Reformation идет тем же путем. Хотелось бы, чтобы в будущем у нас была возможность сотрудничать с брендами на одной волне с нами.

• 01
• /
• 17

Какой самый ценный урок вы получили как предприниматель?

Не производите больше, чем можете продать, и будьте быстрее всех. Открытие собственной фабрики стало важнейшим этапом в развитии Reformation. Нам больше не нужно поддерживать огромный запас вещей на складе, и если мы видим растущий спрос на какие-то позиции, то можем произвести новую поставку для сайта в течение двух недель. То, насколько быстро вы сможете произвести товар, очень важно.

Какой совет вы бы дали себе самой в 21 год? И что посоветуете молодым девушкам?

Я бы сказала себе, что нужно не сдаваться. А девушкам я бы посоветовала делать то, чем они действительно увлечены. Если им не нравится то, что происходит в мире, то можно изменить его.

Что мотивирует вас каждый день?

Мои клиенты и моя команда, а также такие инновационные компании, как Tesla и Patagonia, которые идут по пути устойчивого развития. Я понимаю, что нам еще очень многое предстоит сделать, и меня это мотивирует. Впереди много интересного и нового, нас ждет прогресс и развитие — я уже сейчас взволнована, думая о будущем и положительных изменениях, которые обязательно произойдут.

Каким вы видите будущее Reformation?

Когда я запускала Reformation, я мечтала создать компанию, где мода и экологичное развитие смогут сосуществовать. Мое видение не поменялось — выросли только масштабы. Я с интересом и надеждой смотрю в будущее, когда Reformation станет не просто модным брендом, а экологичной lifestyle-компанией.