Как себя сегодня чувствует ивент-индустрия? Спросили у главных игроков рынка

Поговорили с самыми смелыми (большинство предпочло воздержаться от комментариев) представителями компаний, которые в последние 10 лет сделали в Москве наиболее заметные вечеринки, модные показы и презентации. Спросили, в каком они сейчас состоянии, как будут развиваться коммуникации в условиях изоляции и возможен ли какой-то глобальный союз агентств для помощи друг другу.

Пока еще рано и некорректно делать какие бы то ни было выводы. Ситуация сложная, она активно развивается, и отталкиваться пока не от чего. Кристально ясно только одно — так, как было еще полтора месяца назад, не будет уже точно.

Мы продолжаем работать — ищем новые рынки, новые форматы. В Москве у нас остались стратегические проекты с девелоперами, предполагающие разработку и наполнение пространств общественного пользования, позиционирование, маркетинг. Остались проекты, связанные с культурной и выставочной деятельностью, поскольку мы активно занимаемся культурным продюсированием. Готовятся фестиваль Сontext, ярмарки современного искусства Blazar и Cosmoscow — мы продолжаем работу с коммерческими партнерами по этим событиям, грантам, образовательным инициативам и так далее.

Кроме того, смотрим по сторонам: открыли компанию в Дубае, ведем переговоры с партнерами относительно проектов в странах СНГ. В ОАЭ мы сконцентрированы на продюсировании культурного контента и на работе с нашими же партнерами (буквально с теми же глобальными офисами брендов, с которыми мы работали в России, но по другим рынкам).

Сейчас важно сократить все возможные лишние траты и активно искать возможности к реализации собственного профессионального и креативного потенциала. Не ждать, что кто-то что-то тебе предложит, а самостоятельно генерировать предложения и решения, исходя из нужд и задач партнеров на всех возможных и доступных рынках. Мы счастливо провели последние три года, которые были ознаменованы чередой прекрасных международных шоу и выставок — от Prada, Louis Vuitton, Dior, Hermès, но, безусловно, даже если санкции на импорт роскоши будут сняты, никаких громких международных коммуникационных компаний европейских брендов с завозом роскошных выставочных проектов определенно не будет. Я думаю, по понятным всем причинам.

Последние события, похоже, сделали то, чего не удалось пандемии. Тогда у нас получилось сохранить коллектив и офис, поскольку мы верили в относительно скорую нормализацию ситуации и хотя бы частично компенсировали затраты услугами, не связанными с событийным маркетингом, а спустя уже несколько месяцев и небольшие события стали возможными. Так постепенно мы пришли к марту этого года, в котором только лишь ивент-проектов ожидалось рекордные 13 штук. Портфель клиентов по коммуникационным и диджитал-услугам также вполне удовлетворял.

Разумеется, сейчас мы намного активнее общаемся с российскими компаниями и брендами, чем ранее. В том числе и благодаря им надеемся сохранить существование до совсем недавних пор очень успешного бизнеса, основанного 15 лет назад и дававшего работу многим людям, как штатным сотрудникам, так и поставщикам.

Я сейчас сочувствую тем коллегам, у которых среди клиентов были крупные западные бренды, потому что понятно, что с потерей этих оборотов трудно справляться. В моем случае (бутикового агентства, работающего с небольшим количеством марок) — нам проще. Потому что мы быстрее адаптируемся к ситуации и быстрее перестраиваемся. Но я сажусь еженедельно и анализирую, какие потребности у бизнеса сейчас возникают и как мы можем их удовлетворить. Наращиваем те компетенции, что востребованы в первую очередь.

Мы говорили во время пандемии, что мир никогда не будет прежним, и он довольно быстро вернулся в то состояние, в котором он был. Сейчас мы говорим о том, что хотим скорее, чтобы все вернулось на место. И тут я предполагаю, что этого не произойдет. Я застала 90-е, я прекрасно помню, как все было. Время больших крахов и больших возможностей, когда нужно уметь прыгать на серф и лавировать между волнами, удерживаясь на плаву в самых нестандартных ситуациях. Тем, кто привык работать по привычным схемам, будет довольно тяжело.

Сейчас же те бренды, которые еще хотят работать, отказываются от молодых сотрудников в пользу опытных агентств, которые знают на протяжении всей жизни. Даже если это стоит дороже. Сейчас нет возможности рисковать деньгами — предпочитают платить надежным, нежели более экономным вариантам.

Сегодня начинается тревожное, турбулентное время, но одновременно — время больших возможностей. И будут развиваться те, кто будет вовремя адаптироваться и понимать, что нужно покупателю. Понятно, что нас ожидает передел многих рынков. Не удивлюсь, если в ближайшие 10 лет мы увидим невероятный рост российских брендов в фэшн- и бьюти-сегменте.

И да, нас ждут большие изменения в глянцевом и рекламном рынке. Возможно, глянец весь уйдет в онлайн и для принта больше не будет места. Возможно, мы увидим новые медиа, которые раньше нам даже не приходили в голову.

Мы также будем смотреть за развитием онлайн-сегмента, что с ним будет дальше. С уходом международных глянцевых брендов возникает вопрос: что придет им взамен? Какие у рынка будут потребности и каким образом их можно будет закрывать.

Я вижу по развитию телеграм-каналов, насколько люди хотят получать информацию, и этот запрос будет только развиваться. И админы должны четко определять эти моменты для себя и показывать уважение к бренду, с которым они хотят общаться. И, наверное, также телеграм-каналам при развитии нужно будет разделять — в том виде, в каком к этому привыкли бренды, — коммерческую и творческую часть. Чтобы те люди, которые творят, могли общаться с клиентами и строить с ними отношения. А те люди, которые продают рекламу, могли бы приходить и разговаривать об эффективности рекламы на этих ресурсах. Я думаю, что переход на такой более серьезный уровень для телеграма будет важен и возможен.

Мы сейчас видим большой спрос на клиентские мероприятия. И видим желание брендов делать какие-то специальные истории. Уже давно никто не хочет приходить на новые коллекции, все хотят какую-то дополнительную ценность, поэтому мероприятия с культурной, творческой, благотворительной надстройкой будут еще более востребованны. И именно они будут формировать так называемую светскую жизнь в ближайшие месяцы.

Что касается больших мероприятий, массовых мероприятий увеселительного характера, конечно, с этим есть вопросы. И в какой момент они: а) станут уместны; б) на них найдут соответствующие бюджеты — покажет время. Но для бутиковых агентств сейчас все равно начинается активный период, потому что маркам комфортно с нами. Есть контакт «один на один» и ощущение команды in house. А всем сейчас очень важны именно эмоциональный контакт и личное внимание.

Мы работаем из home-офисов с даты основания агентства, а именно с 2017 года. В основном вся команда базируется в Москве, но командировки по-прежнему сохраняются — я пишу вам сейчас, например, из Парижа. Многие проекты, конечно же, встали, как и у всех, на паузу, но ни один контракт на абонентское обслуживание не был разорван, за что мы безмерно благодарны нашим клиентам. Бутики Agent Provocateur (наши клиенты), например, по-прежнему открыты по всей России.

У нас небольшая и очень сплоченная команда. С каждым клиентом мы всегда на связи, некоторые из них даже забывают, что мы агентство, а не их сотрудники. Мы уже многому научились за время ковида и этих бесконечных карантинов. Сегодня главное — это любовь к тому, что мы делаем, и терпение. Это чувствуют и наши клиенты/партнеры. Также мы активно сейчас развиваем работу на таких рынках, как Казахстан, Турция, Польша, Чехия и Испания, совсем скоро объявим важную для нас новость, которая касается этих направлений.

Сейчас нам поступают запросы от локальных брендов, но надо учитывать, что это кризисная ситуация для индустрии в целом, поэтому все действуют осторожно. Несмотря на это, сейчас мы обсуждаем потенциальное сотрудничество с двумя русскими брендами, оба высокого уровня, достойного наших уже существующих клиентов. Понижать планку не планируем и по-прежнему сосредоточены только на люксе.

Думаю, что индустрия вернется, но не сразу и не быстро. Россия — это огромный потребительский рынок, его будет трудно игнорировать. Конечно, всегда будут те, кто захочет приобретать предметы люкса в Европе или другой точке мира, однако сейчас и это непросто осуществить. И это совершенно не отменяет необходимости существования бутиков брендов здесь, журналов и диджитал-медиа, которые будут работать с российским рынком. Обсуждать возвращение международных брендов можно будет, когда пройдет самый острый момент конфликта, на это мы все надеемся и очень этого ждем.

Сейчас, безусловно, время вызова, когда кризис порождает и новые возможности. В текущих реалиях мы оптимизировали операционные процессы и выделили себе время на исследования и аналитику, расширение экспертизы и создание новых форматов взаимодействия на стремительно меняющихся локальном и глобальном рынках. Мы продолжаем работать из Москвы, а также Тель-Авива, Лондона, Тбилиси и других городов. Активны на рынках Казахстана, Узбекистана и Грузии и готовим выход на новые территории. Основной офис все еще в Столешниковом переулке с штатно функционирующим шоурумом с пресс-коллекциями представленных у нас брендов: создание контента не остановилось, но циклы стали заметно длиннее — редакционных съемок для медиа стало ощутимо меньше, запросы от независимых стилистов и инфлюенсеров поступают стабильно, но количество их сократилось

Сегодня есть две краткосрочные задачи — поддержать клиентов, принявших решение сохранять свои бизнесы в России в это турбулентное время, и не растратить человеческий капитал. Для мобилизации самих себя мы совмещаем режим активной клиентской работы с не менее активным режимом генерации идей и гипотез новых утилит, продолжаем обучаться, актуализировать навыки, практикуем peer to peer обмен опытом, проводим креативные сессии и воркшопы. В целом хочется подчеркнуть, что временный уход брендов или приостановка их активной маркетинговой деятельности, конечно, существенно меняет текущий рынок в lux, fashion & lifestyle сегментах, но и открывает перспективы на глобальном уровне — это то, что нас вдохновляет.

Мы увидели большие перспективы в работе с локальными брендами еще во время пандемии, вместе с Сашей Перепелкиным и Юлей Выдолоб проверяли бизнес-гипотезы на проектной практике и в результате запустили агентство Dot Comms. Оно как раз нацелено на работу с локальными модными проектами, для которых создаются коммуникационные стратегии, вырабатывается уникальный визуальный стиль, отстраивается бренд-голос и, что важно, — это открытое и искреннее партнерство, которое нацелено на решение как высокоуровневых стратегических задач, так и иной раз на тактическую поддержку там, где «болит» сегодня. И сейчас оно растет, опережая ранее запланированные темпы.

Индустрия за эти почти два месяца существенно изменилась, и ждать, что она восстановится до фактических показателей начала года на фоне общего прогноза на рецессию мировой экономики в перспективе полугода-года, не приходится. Рынок сожмется до размера локальных игроков, пока не придут новые занимать образовавшиеся ниши. Предполагаем, что высоким спросом будут пользоваться sales-driven-решения, инструменты рекрутинга новых клиентов, эффективный и креативный CRM и e-mail-маркетинг. Фокусом для бизнесов, вероятнее всего, будет измеримый результат от инвестируемых средств. Что точно останется неизменным — запрос на общие ценности, искренность, открытость и прозрачность диалога между брендом и аудиторией, взаимное доверие и, как следствие, поддержка и лояльность.