Алена Долецкая и Светлана Бондарчук: «Идти за читателем — преступление»

Легендарные журналы и издания уходят из России один за другим. В 2016 году закрылся Interview Russia, «Коммерсантъ» прекратил выпуск бумажных версий журналов «Власть» и «Деньги». У интернет-изданий дела не лучше: сайты Allure Russia и Condé Nast Traveller Russia закрылись также в 2016 году, а «Коммерсантъ» известил сотрудников онлайн-проекта «Ъ-Lifestyle» о завершении его работы.

Социальные сети стали новым телевизором, перетянув внимание на прямые трансляции и Stories пользователей. Очевидно, читателей молодого поколения больше привлекает свежий сериал на Netflix или культурные развлечения, чем досуг с журналом или на сайте, а героем повестки дня с бóльшим успехом может стать сбежавшая девочка из Кореи, чем Анджелина Джоли.

Jaguar собрала российских главредов на круглый стол и обсудила с ними состояние российского глянца: как изменился медиарынок за 20 лет, какой путь он прошел, кто должен стоять на оболожках и как найти баланс между рекламой и журналистским контентом.

В дискуссии участвуют Алена Долецкая, главный редактор журналов Interview Russia c 2011 по 2016 год и Vogue Russia с 1998 по 2010 год, и Светлана Бондарчук, главный редактор журнала Hello! Russia с 2006 года, а модерирует разговор Олеся Ива.

О переменах в глянце за 20 лет

Олеся: Давайте начнем с самых важных изменений, которые произошли за последние 20 и 10 лет.

Алена: Мы запустили русскую версию самого авторитетного журнала о моде в мире — Vogue — в 1998 году, когда грянул экономический кризис. Рынок в конце 90-х годов был принципиально другим. Он был голоден. Vogue Russia зашел в сентябре 98-го, последним после Harper's Bazaar, L'Officiel и Elle — изданий, которым было суждено стать его «свитой». Количество вопросов, требующих ответов, и количество задач, стоящих перед командой Vogue, было исполинским.

Первое маркетинговое исследование показало: люди думали, что Vogue — это сигареты. Это было 20 лет назад. Уровень осознания и понимания бренда был довольно низким. Очевидно, что за 10 лет экономический, социальный и вкусовой скачок, который произошел в России, и подъем редакционного качества были невероятными.

Первый номер Vogue Russia 1998 года и мой последний в 2010 году — это два разных мира. Первый — наивный, красивый, с Кейт Мосс на обложке, которая была на тот момент важной фигурой, именно «vogue». Планка была высокой и для глянцевого журналиста, и для аудитории. Надо понимать, что здесь мы говорим о качественном и стремительном развитии медиа. Итальянский и русский Vogue тех лет выглядят одинаково: ровно, грамотно, невероятно экспериментально, красиво, сложно. К 2011 году мы уже делали совершенно другой — налитый кровью, молоком, красотой, жиром, богатством — журнал, до которого сложно было допрыгнуть и конкурентам, и даже его героям.

Олеся: Планку вы сами для себя определяли?

Алена: Да, конечно. Идти за читателем — преступление.

Светлана: Vogue — это не народное издание, а журнал, задуманный для определенного круга людей и их интересов. Мне казалось, аудитория знала, что такое Vogue, а оказалось, что — нет. Это удивительно. Я даже не могла предположить. Журнал Hello! народный и известный, но его не все знают.

Алена: Да, но Hello! Russia — это другая ниша, другой ритм создания журнала. Его рост и значимость определялись в соответствии со временем, в котором он был запущен.

Светлана: Это было 13 лет назад. Недавно я пересмотрела наши обложки за этот период — это фантастика. Как все изменилось! Поменялись герои и звезды на обложках журнала. По ним видно, как мы росли, как пришли к тому, что делаем сейчас, как нащупывали почву, находили своих героев. Алена выпускала 12 номеров в год — это один ритм, один концепт. Мы делаем более 50 обложек за тот же год — на них может появиться и Алла Пугачева, и Алена Долецкая. У журналов Vogue и Hello! разный подход и выбор героев. 

В России свои звезды и свои герои: Филипп Киркоров и Никита Михалков, безусловно, прекрасны. Но все стремительно меняется. Совсем недавно было невозможно представить на обложке еженедельников, например, Елену Перминову, Галину Юдашкину с Петром Максаковым, Светлану Устинову с Ильей Стюартом, но мы провели такие эксперименты и получили хороший отклик. Кстати, Алла Пугачева была на обложке Vogue. Так что герои наши пересекались, но кризис настиг всех. 

 

О работе в условиях кризиса

Олеся: К каким концептуальным решениям и прорывам подтолкнул кризис?

Светлана: Мы научились работать в сложных ситуациях.

Алена: Да, мы выжили, потому что у русских в ДНК заложена удивительная задача — «уцелеть» во что бы то ни стало. Не столь важно, кем стать или как прийти к славе. Важно — уцелеть, оставаясь на определенном уровне. Не скукожиться, а держать бренд на высокой планке.

Светлана: Когда случился кризис, зарплаты стали падать и были сокращения, но мотивация стала только выше. Люди не стали капризничать, а наоборот, стали делать более качественный продукт. Это удивительно. Я думаю, это наша национальная особенность. С наступлением кризисов начинаются концептуальные прорывы. Теперь тебе нужно по-новому работать с рекламодателями, читателями, заинтересовать инвесторов — это очень непросто, по-новому, но интересно. Кто сохранил себя, тот стал лучше, сильнее, опытнее и профессиональнее. 

Алена: Приведу еще пример: мощный кризис 2013 года, когда в экономике все посыпалось. Начались проблемы с консьюмеризмом, люди стали меньше потреблять. Мы поняли, что вместе с рублем падают и наши рекламные бюджеты. Журнал Interview закупал бумагу во Франции, а печатал в Германии — дороговато получалось. В это время я перевела 11-месячный журнал Interview в режим четыре-пять номеров в год. Это продолжалось на протяжении трех лет, но у многих сохранилось впечатление, что Interview выходит 11 раз в год. Говорили: «У вас такой шикарный журнал», — и не замечали, что он стал реже выходить из-за кризиса. А потом подступил digital.

Об интернете как новой медиасреде

Олеся: Когда вы ощутили, что интернет стал новой конкурентной средой?

Светлана: Сразу. Пришло понимание, что нужно быть в тренде, нужно срочно запускать сайт. Если у тебя нет сайта, значит, нет и журнала.

Алена: Мы просыпались медленно. К 2014 году я поняла: нужны серьезные вливания в сайт, я должна подойти к этому так же ответственно, как к работе в печатном издании. Это было тяжело. Ты не успеваешь вникнуть в тему на профессиональном уровне. Не хватает знания цифр, SEO-оптимизации (адаптация текста для его лучшего ранжирования в поисковых системах. — Прим. редакции). Оказалось, для этого есть SEO-профессионалы, которые работают фактически как редакторы.

Светлана: Сайт и принт прекрасно дополняют друг друга. Если бизнес позволяет иметь оба медийных ресурса — это прекрасно, но должен быть один концепт. У сайта не могут быть одни герои, а у журнала — другие, но акценты могут распределяться по-разному. Очень важно, чтобы сайтом занимались единомышленники журнала, важно найти для этого нужного человека. У нас есть главный редактор сайта Hello! Сева (Всеволод Иматович. — Прим. ред.).

Для звезд принт важнее, чем сайт. Журнал — это вещественное доказательство того, что что-то состоялось: премьера, открытие выставки, личные события. Интернет — это информация, которая утекает как вода. Сегодня ты там есть, а завтра тебя нет. Журнал же — как печатная фотография. Он на всю жизнь с тобой, ты можешь передать его внукам, и они будут хранить номер с тобой. Насколько принт важен? Очень важен. Это как если бы возникло кино — и пропал театр. Такое невозможно. Я уверена: принт сохранится. Может быть, не весь, Vogue точно и, я думаю, Hello!. Хотелось бы верить.

Олеся: Какой ценный опыт должны позаимствовать новые медиа у традиционных СМИ?

Алена: Этот опыт называется одним словом — «качество».

Светлана: Да, чтобы информация была проверенной. Если ты, конечно, не желтая пресса. 

Алена: Света говорит о fact checking. Некоторые сайты перепечатывают пресс-релизы и умудряются в этом же материале сделать 18 ошибок: орфографических, пунктуационных и т. д. Откуда берется такая феноменальная небрежность? Эта небрежность может похоронить медиа — именно это, по мнению некоторых медиамагнатов и медиаменеджеров, нас и ждет, если медиа не начнут набирать новую качественную силу. Пока мы видим миллион интервью — но в этом ли смысл?

Олеся: А в чем смысл?

Светлана: Это проблема нашего времени и, конечно, непрофессионализма людей. И боль не только профессионалов. Больше всего жалко в этой ситуации читателей, которые воспринимают эту чушь. Важно, чтобы журналисты и редакторы понимали и любили свою профессию. Это очень важно. 

Алена: Я смотрю географию людей, которые записываются на мой курс глянцевой журналистики. Он напичкан успешными профессионалами, за которыми стоит серьезный опыт побед. Учиться хотят журналисты и редакторы из Норвегии, из Украины.

Олеся: В чем их мотивация?

Алена: Они хотят качеству научиться. Они все — заместители главных редакторов. Люди приехали получить правильный профессиональный тюнинг. А вот московских редакторов было мало. Это о многом говорит.

О качестве глянца и отклике читателей

Олеся: Вы говорили, что смотрели обложки и заметили, что качество растет, но, видимо, сейчас мы говорим о том, что оно, наоборот, падает.

Алена: У кого-то падает, у кого-то нет. Когда в России запускались журналы, мы были так молоды и незрелы, это все было в новинку. Мы не понимали, что делаем. Двигались на ощупь. Главная сложность была с аудиторией. У меня было миллион dream covers, которые я мечтала сделать...

Светлана: ...Но ты не всегда мог снимать, что хотел. Мы проводили фокус-группы, и они показывали: эта обложка не будет продаваться, а вот эта, которая тебе не близка, будет рвать тиражи.

Алена: Но это уже вопрос профессионального баланса. Все меняется. Я хочу сказать, русские медиа изменились так стремительно, как ни в одной другой стране.

Светлана: Русскому глянцу всего 20 лет.

Алена: На недавней обложке американского Vogue был вынос «Нам 125 лет». Ровно такая разница. Думаю, нужно помнить об этих временных отрезках. Мы можем многое наверстать.

Олеся: В digital статистика грустная. Ты можешь сделать потрясающий качественный фичер, но его никто не будет читать. Зато сто тысяч читателей за первый час прочитают маленькую новость с феминистской речью Мадонны. Такой противовес. В интернете все прозрачно. Ты видишь, что на самом деле интересует людей — и зачастую это популистские и далеко не качественные вещи.

О рекламодателях

Олеся: Стала ли сегодня реклама агрессивнее диктовать правила игры или наоборот?

Алена: Рекламодатели стали свободнее и требовательнее. Прекрасное заведение — ЦУМ. У них даже есть свои микроиздания Mercury, а это говорит о том, что они четко представляют, что хотят получить.

Светлана: Они — настоящие профессионалы и знают, как надо продвигать свой продукт. Но когда рекламодатели приходят и говорят: «Сделайте нам красиво» — это великолепно, а когда вы слышите: «Мы знаем, как сделать красиво в вашем журнале» — это уже катастрофа. И самое главное — результат будет плохим как для журнала, так и для клиента.

Олеся: Как вы думаете, в каком направлении следует двигаться консервативным рекламодателям, например, из сегмента автомобилей или ювелирных изделий, чтобы наладить контакт с новыми читателями, поколением миллениалов?

Светлана: У каждого рекламодателя есть свои герои, амбассадоры. Мы с Аленой много лет с Jaguar, а им нужны люди как Алена Долецкая, Владимир Познер.

Алена: Каждый бренд идет через inspiration: как продвинуть продукт, кому, зачем и с каким элементом вдохновения этот товар должен прийти к вам в дом. У всех разное восприятие красоты и понимание того, что уместно, а что — нет. Три последние книги Cartier — об абсолютных легендах из числа клиентов, а не про Алену Долецкую и Свету Бондарчук.

Олеся: Какие рекламные спецпроекты можно считать самыми успешными?

Светлана: Очень важно чувствовать продукт, который тебе нужно продвигать, и правильно находить звезд, с которыми этот продукт может ассоциироваться. Если происходит эта химия, то все остаются довольны: и рекламодатели, и звезда, и все достигли своей цели. 

О героях

Олеся: Вы не испытываете недостатка героев на российском рынке?

Светлана: Я испытываю, так как занимаюсь выпуском еженедельника. Многие интересуются, каким образом кто-то становится героем журнала. Героев нужно искать. Ты долго думаешь и анализируешь, кто может стать героем обложки, и ставишь эксперименты. Но если ты не поставишь своего героя, то не узнаешь никогда новых героев. Зачастую риск оправдан. 

Конечно, я не могу любить всех героев своего журнала. С кем-то я дружу, а с кем-то даже не знакома, но рефлексировать и действовать по принципу «дружу/не дружу» неправильно.

Алена: Мы в Interview старались не заходить на территорию шоу-бизнеса, но у меня была обложка с Димой Биланом, а до этого были Леонардо Ди Каприо, Михалков. И меня спросили с полустрахом и интересом: «Почему Дима Билан?».

Светлана: Есть уникальные звезды. Билан — один из тех больших артистов, которые чувствуют конъюнктуру. Допустим, он пришел в Interview, и он понимает, каким он должен быть для Interview. Для разных изданий он будет разным и по-разному будет расставлять акценты, говоря о своей личной жизни, творчестве, и это очень важно. Но не стоит ждать от всех такой пластичности. Дима в этом случае уникален. 

Олеся: Стало ли проще работать со звездами?

Светлана: Чем больше звезда, тем с ней легче работать. Зрелые звезды знают, зачем пришли в журнал — чаще всего это совпадает с запуском какого-то их проекта. И очень редко их цель — рассказать про личную жизнь.

Олеся: Как вы относитесь к тенденции в западном глянце ставить на обложки обычных людей? От себя и со стороны интернета могу добавить, что истории обычных людей сегодня популярны даже больше, чем новости про звезд. Например, популярная история про девушку, которая сбежала из Северной Кореи. Не удивлюсь, если она появится на обложке американского Vogue.

Алена: Ким Кардашьян тоже появилась на обложке Vogue — и совершенно неожиданно для всех. Всем хотелось создать эффект untouchable, а оказалось, что это touchable по простой причине: Анне Винтур понадобились цифры. И корейская девочка понадобится, потому что даст эти цифры.

Светлана: В качестве спецпроектов на обложках могут появляться простые люди, но это чисто маркетинговый ход. Обычным людям интересно все-таки читать про звезд. Я стала главным редактором, когда скончался Борис Николаевич Ельцин. И я его поставила на обложку. В плане героев в России есть еще одна особенность. Если в американском и европейских изданиях Vogue на обложке могут стоять бизнесмены и политики, то в России это фактически невозможно. 

Алена: У нас у обеих было по одному политику на обложках, но в целом в нашем случае это нецелесообразно. В Англии члены королевской семьи могут быть героями глянцевого журнала.

Олеся: Поменялась ли ролевая модель для читателей? Какая она сегодня?

Алена: В 1990-х вы могли ставить Аллу Борисовну раз в месяц, и это было нормально, потому что она была совершенно бесспорной ролевой моделью по ряду обстоятельств. Но сейчас это уже не так. С годами ролевые модели должны меняться, ведь они нужны разным поколениям.

Светлана: Да, герои меняются. Одна из причин — инстаграм. Там появилось большое количество звезд, которых я даже не знаю. У этих девушек миллионы подписчиков. Я была на открытии модного дома Айшат Кадыровой Firdaws — там было много этих «миллионщиц». И с ними фотографировалось больше людей, чем с Яной Рудковской. 

Олеся: Вы не хотите ставить на обложку звезд инстаграма?

Светлана: У меня нет пока точного решения на этот счет. Возможно, это может произойти. 

Олеся: Что являлось вашей главной мотивацией, когда вы работали в медиа? Что дает силы каждый день придумывать новые идеи и подходы?

Светлана: Вдохновляться можно звездами, людьми, премьерами театра и кино, модой. Но в момент, когда возникает внутренний кризис, вдохновляет твоя команда. Нужны люди, которые горят идеями. 

Алена: Для меня мотивацией была работа с моей командой — над каждым номером, съемкой, полосой. Из сезона в сезон становилось только круче. Вторым источником мотивации были планки, которые я себе ставила. И они, кстати, никогда не ограничивались Россией.

Олеся: Контент может быть качественным, если он бесплатный, как, например, в интернете?

Алена: Крупные источники — The Guardian, The New York Times, The Business of Fashion — решили этот вопрос, введя платную подписку. Модель становится платной тогда, когда бесплатный контент поднимается на новый уровень. Я это хорошо понимаю и готова за это платить. Но другое поразительно: после перехода на платную систему эти издания становятся только лучше. Они создают новые форматы, новые interactions with readers.

Олеся: Как вы считаете, насколько важны связи и дружба в глянце?

Алена: На этом строится все. За связями человеческими идут профессиональные. Ты можешь быть на всех тусовках, но это ничего не даст процессу производства. У Светы все мероприятия, которые она посещает, конвертированы в профессию.

Светлана: Нужно еще отрабатывать свои связи.

Олеся: Есть ощущение, что связи являются живительной силой в глянцевом медиабизнесе. Могли бы русские глянцевые медиа существовать особняком без этой силы, без ужинов и рекламодателей?

Алена: Это чистая часть профессии. Я проездила 15 лет на показы. Вставала в 7:30 каждый день. Нужно было делать бизнес-завтраки, ходить на все показы. Я одной из первых видела тенденции, которых хватало на весь сезон, говорила с фотографами по 11 раз в день. Мне все это было интересно с точки зрения профессии. Но это нельзя назвать живительной силой: я возвращалась в Москву как туша, с трудом приходила в себя, но зато после этого у меня была куча идей и концептов, проектов с новыми фотографами. Смысл такого нетворкинга не в том, чтобы поесть.

Светлана: Если мы говорим про театры, кино и выставки, ты приезжаешь туда не как зритель. Ты общаешься с людьми, работаешь с фотографами, они становятся частью твоей жизни. Так что мое окружение — не звезды с обложки, а те, с кем я работаю. Главный редактор — это не только тот, кто сидит и пишет статьи. Это идеолог, человек, который общается и налаживает коммуникацию и контакты, который может общаться с фотографом, со звездой, с президентом и со своей командой.

Алена: Эта профессия не про неловкость.

Олеся: Вы не разочарованы в медиа?

Алена: А что разочаровываться? Во-первых, я никогда не была ими очарована. Идеи в медиа могут быть очаровательные или разочаровательные. Часто бывает так, что думаешь про себя: «Что это такое? Может хоть кто-то сдать один вменяемый, яркий, грамотный текст?». Как говорил Борис Николаевич Ельцин: «Я устал, я ухожу».

Олеся: Какие профессиональные вопросы вы хотели бы друг другу задать?

Алена: Свет, когда поедем вместе отдыхать?

Светлана: Давай в Грузию рванем (смеется).