«It's Lit»: феномен Трэвиса Скотта — гениального музыканта и маркетолога

Трэвис Скотт — уже давно не просто талантливый музыкант с сумасшедшей энергией, которая порой выливается в неприятные ситуации (вспомним сегодняшние новости о драке в Париже), а четко сформированный бренд, имеющий маркетинговую силу не меньшую, чем логотип Supreme. Разбираемся в главных для музыканта вехах карьеры и осознаем, что именно делает его настоящим гением.

ЮНОСТЬ В ТЕХАСЕ И ПЕРВЫЙ УСПЕХ

Все началось с того момента, когда юный парень из Хьюстона Жак Берман Уэбстер (настоящее имя рэпера) пообещал подруге, что однажды поработает с Jay-Z. Скотт родился в 1992 году в творческой семье — его отец оставил карьеру барабанщика ради бизнеса, дядя играл на гитаре, а дедушка всеми силами настаивал на получении им музыкального образования, так как видел интерес внука к искусству. И он действительно пытался: Трэвис поступил в Техасский университет в Сан-Антонио и проучился там два года. А затем принял решение забрать все деньги, выделенные на учебу, и уехал в Нью-Йорк (за что потом на него долго обижалась мама). Первое время он ночевал в машинах знакомых из Техаса, а весь день отправлял музыку известным продюсерам и исполнителям на почты и в соцсети. Фанатичное увлечение парня музыкой занимало все его свободное время, он знал, что добьется успеха, и ради него был готов на все.

Результат не заставил себя долго ждать, и на то время молодой продюсер начал работать в студии GOOD Music, где записывались Канье Уэст и Jay-Z. Уже на первых порах он смог сдержать обещание, данное школьной подруге. Но оставаться только битмейкером Скотт не хотел, поэтому начал развивать сольную карьеру, записывать много материала и выступать в небольших клубах. В 2015-м рэпер выпускает дебютный альбом «Rodeo», которому предшествовали два микстейпа «Owl Pharaoh» и «Days Before Rodeo» с необузданной энергией, никак не соединенной концептуально. До пластинки Жак был известен как подопечный Канье Уэста (участвовал в продакшене «New Slaves» из «Yeezus»). Но теперь перед слушателем предстает полноценный артист, тот самый мечтатель из Хьюстона, который хочет перевернуть музыкальную индустрию с ног на голову. Хотя и часто преданные поклонники могут уловить отсылки к творчеству менторов Скотта — временами к Йе, временами к Kid Cudi. На то время «Rodeo» был холодно принят аудиторией, но современные комментарии на Genius доказывают, что он, как хорошее вино, с годами становится только лучше.

Трэвис Скотт в детстве 

Трэвис Скотт с семьей

Школьный альбом Трэвиса Скотта

Трэвис Скотт и Канье Уэст

Обложка «Rodeo»

ЗНАКОМСТВА В ИНДУСТРИИ И ПРИЗНАНИЕ

После дебютного альбома Скотт много работает, налаживает связи в индустрии и записывает несколько удачных пластинок: «Days Before Birds», «Birds in the Trap Sing McKnight» c хитовыми «Goosebumps» с Kendrick Lamar, «Beibs in the Trap» с NAV, «Through the Late Night» с Kid Cudi, «Pick Up the Phone» с Young Thug и «The Ends» с André 3000. А также участвует в релизе одного из самых успешных саунд-продюсеров Metro Boomin «Not All Heroes Wear Capes», в котором появились практически все хип-хоп-звезды: Gucci Mane, 21 Savage, Swae Lee, Gunna, Young Thug, Drake и Offset. Теперь Трэвис действительно полноценный артист, звучание и стиль которого оценили как профессиональные критики, так и поклонники.

Обложка альбома «Birds in the Trap Sing McKnight»

Обложка «Days Before Birds»

ВОЛШЕБНЫЙ ПАРК АТТРАКЦИОНОВ
И «ASTROWORLD»

Однако настоящим венцом творчества, который до сих пор собирает миллионы прослушиваний, становится альбом «Astroworld», появившийся на свет в 2018 году (пластинка заняла первое место в чарте Billboard, завоевала две номинации на «Грэмми» и платиновый статус). Название релиза вдохновлено одноименным парком развлечений, который перестал работать в 2005-м. Скотт ходил туда, будучи совсем юным, и после закрытия очень тосковал по нему.

Спустя некоторое время музыкант начинает визуализировать наиболее популярные клипы — эстетика волшебного парка аттракционов переносится и в видео. В роликах Трэвиса появляется большое количество 3D-графики и мастерски использованных приемов монтажа. Наиболее ярко это заметно в клипах на треки «Sicko Mode» и «Can’t Say». В видео на композицию «Yosemite» исполнитель идет еще дальше и превращается в маленького ребенка, который отправляется на тропический остров, где находится тот самый парк развлечений. А ролик на трек «Wake Up» начинается совершенно не в стилистике Скотта: он блуждает по особняку и проходит мимо людей, которые пытаются проснуться после бурной вечеринки (в этот раз обошлось без диких декораций и кислотных трипов). Но затем рэпер возвращается к привычным визуальным приемам и компьютерной графике (режиссером стал Джона Хилл). Трэвис строит особенный футуристичный мир киберпанка, в котором прошлое уходит на второй план. И по законам жанра в этой вселенной главенствует один герой — самый крутой среди выживших. Им и становится Скотт.

После релиза Трэвис возвращает в родной Хьюстон радость, запускает там одноименный музыкальный фестиваль, который переносит слушателей в атмосферу развлечений и праздника. На мероприятии можно было покататься на аттракционах, увидеть выступления цирковых артистов, поесть сладкой ваты и попкорна. Альбом и фестиваль стали настоящими хитами, но в это же время музыкант впервые столкнулся с настоящей ответственностью. На мероприятии произошла трагедия, которая унесла жизни десяти людей (многие из них были еще подростками). Фанаты начали терять сознание из-за безумной давки: по подсчетам, на одном квадратном метре находилось около пяти-шести человек, что привело к проблемам с дыханием. Скотт не прекратил концерт, однако сообщается, что о случившемся он узнал только после выступления. После трагедии репутация Трэвиса была разрушена. Под удар попало все: партнерство с брендами, музыкальная карьера и духовное наследие, которое рэпер копил годами. Ему пришлось закрыть Astroworld как однажды ему пришлось пережить крах настоящего парка. Суд полностью оправдал музыканта только спустя два года после событий в Хьюстоне.

Фестиваль Astroworld 

СТИЛЬ И КОЛЛАБОРАЦИИ 

Трэвис превращает обычное фанатское движение в культ личности: это открытый клуб, частью которого может стать каждый — от школьников, которые покупают скины в играх и прыгают на концерте, до бизнесменов, которым не жалко несколько тысяч долларов на кроссовки в коллаборации с Dior. Говоря о личном бренде Скотта, непременно в тот или иной момент упираешься в капитализм и культуру потребления. Музыкант не создает новый продукт, он вписывает имя в товары уже существующих брендов с большой историей, дополняя их фирменными мотивами. История Жака Бермана Уэбстера — это рассказ об огромном медиауспехе, который зачастую монетизируется лучше, чем у других исполнителей.

В 2017 году Скотт впервые коллаборирует с брендом с по-настоящему громким именем: он становится приглашенным дизайнером Helmut Lang и выпускает капсульную коллекцию. В одежде появляются отсылки к его альбомам «Birds Sing McKnight in the Trap» и «Rodeo», а также к родному Хьюстону: это можно увидеть и в земляной палитре, рассказывающей о пейзажах Техаса, и в символике — буйволы, шляпы и ковбои.

Затем, вдохновившись коммерческим успехом линии кроссовок Канье Yeezy, Трэвис создает собственные, но в сотрудничестве с Nike. Стоимость самых редких моделей на ресейле составляет несколько тысяч долларов. Ярким примером является модель Jordan 1, которую продавали примерно за 1 500 долларов, что на 748% выше первоначальной цены. Приобретая их, поклонники приобщаются к наследию артиста и чувствуют особую связь с ним. После коммерческого успеха бренд и музыкант продолжили совместную работу и выпустили уже более десяти разных моделей, которые разлетаются в первые минуты после дропа.

Коллаборация Трэвиса Скотта и Nike

После сотрудничества с Nike имя Трэвиса Скотта стало известно в более люксовых модных кругах. Тогда им заинтересовался креативный директор Saint Laurent Энтони Ваккарелло: дизайнер пригласил рэпера сняться в рекламной кампании коллекции весна-лето 2019, вдохновленной Нью-Йорком 70-х. Автором фотографий стал Дэвид Симс. Также в рамках коллаборации музыкант выпускает виниловую пластинку с лимитированным принтом. Таким образом бренд распространил влияние на новую для него аудиторию, а имя Трэвиса оказалось услышанным среди более элитарной публики.

Коллаборация Трэвиса Скотта и Saint Laurent

Гений Скотта заключается в том, что он наиболее остро чувствует время и потребности поклонников. В 2020-м, когда во всем мире бушевала пандемия коронавируса и ни о каких концертах речи не шло, он решил провести выступление в игровой вселенной, а именно — в игре Fortnite. Событие стало историческим. На следующий день компания Epic Games сообщила, что платформе удалось побить рекорд по онлайну (одновременно за перформансом следили более 12 миллионов человек). Но и тут предпринимательская жилка Скотта дала о себе знать: после завершения концерта игрокам была дана возможность купить виртуальные костюмы для игры, вдохновленные стилем самого артиста. Услышать творчество Скотта смогли миллионы фанатов по всему миру, даже в самых отдаленных местах, где концерт музыканта вряд ли когда-то бы состоялся.

Затем Скотт задумался, что люди любят еще больше, чем игры. Ответом на этот вопрос и стала коллаборация с McDonald’s. Сеть ресторанов и рэпер представили меню, стоимость которого составляла всего шесть долларов. Трэвис не остановился и выпустил коллекцию мерча: подносы, коробки для еды, коврики для дома, полотенца и подушки. Также у фанатов была возможность приобрести картонную копию музыканта в полный рост. Это первая именная коллаборация McDonald’s со знаменитостью с 1992 года — тогда они сотрудничали с Майклом Джорданом.

«UTOPIA» И НОВЫЙ ВОЛШЕБНЫЙ МИР

В 2023 году Трэвис Скотт выпускает последний (на данный момент) большой сольный релиз «Utopia». Однако теперь это не сказочный мир для детей — это более мрачная и наполненная смыслами история. С греческого языка «утопия» переводится как «воображаемое идеальное место, которого не существует на самом деле». Это реальность, превосходящая действительность. К ней и стремится Трэвис как в визуальном, так и в смысловом содержании пластинки.

Планировалось, что рэпер презентует альбом на фоне египетских пирамид: в анонсе шоу были написаны координаты 29.9792, 31.1342. Именно на этом месте находится пирамида Хеопса (кажется, представить более утопическое место для перформанса сложно). Однако шоу пришлось отменить: музыкант столкнулся с непониманием местного правительства. Министерство культуры заявило, что «не допустит действий, которые идут вразрез с ценностями нации». Презентация альбома все-таки состоялась, но в другом историческом месте. Скотт отправился в Рим — концерт прошел на древнейшем в мире ипподроме. На сцене появился давний товарищ музыканта Канье Уэст, вместе они исполнили треки «Praise God» с альбома Йе «Donda» и «Can’t Tell Me Nothing». Трэвис поддержал друга во время тяжелых времен, когда из-за высказываний от него отвернулся практически весь мир. Тот отдал ему должное: во время трагических событий для Скотта Канье тоже всегда был рядом.

Спустя некоторое время музыкант выпустил фильм «Circus Maximus», приуроченный к релизу альбома. Это путешествие длительностью 1 час и 15 минут, погружающее в мир пластинки. В нем Скотт гуляет по красивым ландшафтам, на пути ему встречаются чудовища и Рик Рубин, который тут исполняет роль местного Йоды. Во второй половине картины рэпер дает концерт в локации, похожей на Колизей. В работе над лентой приняли участие Гаспар Ноэ, Хармони Корин, Николас Виндинг Рефн, Вальдимар Йоханнссон и Калил Джозеф.

Скотт — один из самых влиятельных и талантливых хип-хоп-исполнителей нашего времени. Его уникальное звучание, инновационные идеи и энергичное выступление покорили сердца миллионов поклонников по всему миру. Однако Трэвис — это не только музыкант, но и одаренный продюсер и предприниматель. Он не боится экспериментировать и искать новые пути самовыражения — через музыку, моду, коммерцию и искусство. Музыкант стремится в будущее и уверенно там себя чувствует.