Технология скорби и триумфальное возвращение секса: главные тренды 2025 года и ближайшего будущего

Внимательно изучили отчет VML Intelligence — подразделения маркетингового агентства VML, которое исследует футуризм и инновации. Детальный анализ новых мировых тенденций ключевых направлений культуры, технологий, бьюти-индустрии, путешествий, здоровья и других сфер помог понять, чего же нам как потребителям ждать от будущего. Выбрали самые примечательные, на наш взгляд, прогнозы — и много, много, очень много теперь думаем о них.

Люди станут чаще убегать от реальности — в другую. Желание скрыться от мира в вымышленный — будь то супергеройская вселенная «Марвел» или волшебная Гарри Поттера — уже не кажется таким утопичным. 67% опрошенных авторами исследования зумеров говорят, что им нравится идея побега в другую реальность с помощью технологий (игр, фильмов, AR). Это явление даже проявляется в культуре: например, в фильме студии A24 I Saw the TV Glow подростки ищут спасения от жизненных проблем, погружаясь в вымышленный телевизионный мир.

Скриншот из игры Hogwarts Legacy

Секс и романтика снова вернутся. Согласно приведенному в отчете исследованию Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, массовая культура последние несколько лет была «более целомудренной» — поколение зумеров и вовсе утверждало, что не хочет видеть секс на экране. Но теперь стали появляться признаки того, что сексуальность возвращается. Показательный пример — 8-серийная адаптация горячего бестселлера 1980-х годов «Соперницы» (Rivals) от Disney+ и Hulu. The Atlantic описал эту историю о сельской социальной элите как «самое глупое, но самое сексуальное шоу года».

Кадр из сериала «Соперницы» 

Страх станет новым источником комфорта. Как и всегда в момент политической и социальной нестабильности, массовая культура обращается к произведениям о серийных убийцах, потустороннем зле, зомби и к другим насыщенным насилием темам. Ведь именно в этих историях аудитория находит, как ни парадоксально, источник комфорта. Исследователь фильмов ужасов Стивен Фоллоуз сообщает, что сейчас снимают больше хорроров, чем когда-либо, что способствует расширению перспектив и поджанров. Эта тенденция будет продолжаться в 2025 году. Множество хоррор-игр также запланированы на 2025 год. Среди них — Cronos: The New Dawn от польского разработчика Bloober Team, действие которой происходит в футуристической пустоши.

Скриншот из игры Cronos: The New Dawn

Аналоговые медиа снова заявят о своих правах. Исследователи VML Intelligence приводят мнение психотерапевта Стефана Уолтера, что многие из нас выгорают из-за постоянного воздействия экранов. Бесконечные встречи в Zoom, поток писем по электронной почте и сообщений в мессенджерах приводят к тому, что человек очень быстро устает от окружающей цифровой действительности и тянется к личному общению и природе. Как следствие, телефон заменит обыкновенная книжка, а экран компьютера — вид заката на фоне гор.

Источник фото: VML

Цифровая среда станет проще. Из тренда на аналоговые медиа логично вытекает и следующий, ведь брендам необходимо что-то делать со всеобщей усталостью от цифровизации. Теперь они создают услуги, которые направлены на то, чтобы убирать лишнее, упрощать информацию и предоставлять аудитории необходимое личное пространство. При всей склонности к минималистичному дизайну неудивительно, что технологический гигант Apple лидирует в ставках на цифровую простоту. Возьмем, к примеру, просмотр веб-страниц: обычно реклама, баннеры и предложения создают визуальный беспорядок в Сети. Компания Apple представила функцию под названием Distraction Control для своего веб-браузера Safari. Она распознает элементы, которые могут отвлечь внимание аудитории, и попросту удаляет их.

Появятся социальные сети по интересам. Люди все чаще отказываются от ведения аккаунтов в крупных социальных сетях. Платформы-гиганты вроде Facebook*, Snapchat и TikTok стали обезличенными пространствами, заполненными корпоративным, платным контентом. Потому пользователи все чаще выбирают специализированные приложения для хобби: например, AllTrails — для пеших прогулок, Strava — для фитнеса, Airbuds — для прослушивания музыки, Letterboxd — для киноманов. Благодаря им больше вероятности найти новых знакомых, с которыми у человека совпадут интересы.

Можно будет оказаться сразу в нескольких реальностях. Одной реальности уже недостаточно. Более того, теперь пользовательский опыт не ограничивается только дополненной. Например, компания Cosm, занимающаяся технологиями погружения, медиа и развлечениями, открыла два экспериментальных комплекса в Лос-Анджелесе и Далласе, чтобы предложить спортивным болельщикам опыт совместной реальности, охватывающий виртуальный и физический миры.

Расположившись на стадионных сиденьях перед светодиодными изогнутыми куполами диаметром 87 футов (около 27 метров) и с разрешением 12K+, болельщики переносятся на боковые линии любимого футбольного поля или октагона UFC с помощью передового опыта, который, по словам президента и генерального директора Cosm Джеба Терри, «переопределит способ, которым мир воспринимает контент».

Один из залов комлекса Cosm

Пережить утрату помогут технологии. Смерть не должна препятствовать общению с близкими, уверены AI-разработчики — и предлагают стереть с помощью искусственного интеллекта границу между живыми и мертвыми. Например, в Китае люди могут создавать аватары умерших всего за 20 юаней (менее трех долларов). Чжан Цзэвэй, основатель китайской компании Super Brain, считает, что, с тех пор как он открыл компанию в середине 2023 года, она помогла тысячам китайцев «цифровым образом оживить» тех, кто умер, используя всего 30 секунд аудиовизуального материала.

Форма аватаров, созданных Super Brain, может охватывать и чат-бота с цифровым изображением, и трехмерную модель человека. Аналогичным образом южнокорейская компания DeepBrain AI специализируется на разработке аватаров на основе видео, захватывая манеры и голос умершего. А китайская компания SenseTime создала аватар своего покойного основателя Тана Сяоу, который умер в декабре 2023 года, для выступления на ежегодном общем собрании компании в марте 2024 года.

Спрос на технологии, которые помогают пережить скорбь, отражается в размере рынка, который, по оценкам TechRound, оценивается в 100 миллиардов долларов во всем мире.

Пример бота, созданного компанией Super Brain

Искусство станет частью путешествия. Тревел-компании стали сотрудничать с художниками и превращать места, в которых можно остановиться, в захватывающие, наполненные искусством пространства. Путешествия со временем превратятся в уникальный опыт. Пионер в этой области — китайский отель MGM Shanghai West Bund, который сотрудничает с местными и международными художниками, чтобы интегрировать их работы в интерьер. С помощью инсталляций, индивидуальных номеров и эксклюзивных обедов гостей приглашают исследовать искусство не как что-то далекое, а как неотъемлемую часть повседневной жизни.

Номер в отеле Park Hotel Tokyo

Все чаще люди стану путешествовать в одиночестве. Согласно исследованию Hilton, которое приводят авторы отчета, две трети путешественников-одиночек (64%) не хотят попутчиков — достаточно хорошей книги. Во всем мире 63% зумеров и 59% миллениалов говорят, что им хотелось бы отправиться в отпуск в одиночку. Специалист по путешествиям Black Tomato сообщает, что бронирование временных лагерей Blink в некоторых самых отдаленных местах мира выросло более чем на 40% с 2021 года. Теперь направления и курорты выдвигают на первый план уединение и безмятежность, а туристическая индустрия берет на вооружение потребности одинокого путешественника.

Каникулы в стиле поколения альфа. В сфере путешествий сформировалась новая влиятельная группа потребителей — поколение альфа (в возрасте от 0 до 15 лет). Именно этот тип диктует, каким будет отдых у всей семьи. В отчете Hilton сказано, что 70% респондентов со всего мира, путешествующих с детьми, выбирают место для отпуска, исходя из их потребностей и интересов. Большинство (63%) также позволяют своим детям выбирать, где они будут обедать, в то время как 56% выбирают отели, исходя из вариантов молодежных программ. В ответ на этот сдвиг Hilton начал предлагать бесплатный доступ к детским клубам и мероприятиям на своих курортах «все включено», в то время как другие туристические и гостиничные бренды также принимают растущую силу поколения альфа. Например, роскошный отель Shangri-La в Гонконге переделал несколько этажей, чтобы привлечь поколение альфа, включая номера в стиле домика на дереве и подводной лодки.

Элемент интерьера номера в отеле Shangri-La в Гонконге

В трендах локальной гастрономии мы уже разобрались — на помощь пришли рестораторы и шеф-повара. Но если говорить о глобальных тенденциях будущего, то тут тоже есть чему удивиться.

В барах можно будет поправить здоровье. Алкоголь уже перестал быть центром барной индустрии. Более того, тренд на отказ от спиртного привел к тому, что теперь коктейли и другие напитки направлены на то, чтобы поправить здоровье, а не нанести ему вред.

Но если алкоголь и останется среди ингредиентов, то бары займутся ментальным здоровьем посетителей. Например, вдохновленный аптекой бар Spectre в Сингапуре поместил в центр своей концепции психическое благополучие клиентов. Посетителей приглашают записать то, что их тревожит, на листе бумаги, который они затем сжигают. Состав напитков же основан на китайской традиционной медицине с такими ингредиентами, как жареный чай улун и пряные корни. Подача сочетается с терапевтическими методами успокоения и тематическими мероприятиями.

Настроить режим питания станет проще. Сегодня многие задумываются не только о том, что едят, но и когда и в каком порядке. The New York Times сообщила, что последовательность питательных веществ — употребление сначала богатых клетчаткой овощей, затем белков и жиров, а далее углеводов — становится признанным способом для людей с диабетом 2-го типа, для которых важно контролировать уровень сахара в крови.

В Японии компании изучают потенциал «хронопитания», или расчета времени приема питательных веществ, который гарантирует, что потребители получают правильную энергетическую поддержку и дозы полезных для здоровья ингредиентов, таких как белок и клетчатка, в течение дня. Стартап по производству функциональных продуктов питания Dot.me сотрудничает с 7-Eleven Japan в линейке продуктов питания и напитков Cycle.me. На упаковке каждого товара указано лучшее время для его употребления. «Исследования продолжаются, но мы начинаем больше понимать, как поддерживать внутреннее время своего тела, знаем, что нашим телам больше всего нужно в разное время», — говорит основатель Dot.me Такаёши Джонатан Чинен VML Intelligence.

Продукция Dot.me

«Скинтертейнтмент». Анаграмма из слов skin (кожа) и entertainment (развлечение, представление) характеризует тенденцию, при которой, выйдя за рамки простой продажи продуктов, косметические бренды теперь стремятся развлекать клиентов с помощью захватывающих впечатлений, увлекательного контента, игривых дизайнов и неожиданных коллабораций. Например, Elf Cosmetics теперь считает себя «больше развлекательной компанией», чем традиционным косметическим брендом, по словам Анселлы Томас-Эванс, международного директора по маркетингу. В октябре 2024 года Elf выпустил Get Ready with Music, альбом из 13 треков с участием мировых артистов, прославляющий самовыражение, смешивая красоту и музыку. В феврале 2024 года марка также запустила одно из первых приложений для покупок красоты для Apple Vision Pro. Приложение Your Best Elf предлагает пользователям игровые среды, в которых они могут исследовать 3D-продукты Elf, а также такие мероприятия, как направляемые медитации, упражнения на растяжку и интерактивная игра-раскраска по номерам.

Скриншот приложения Your Best Elf для Apple Vision Pro

Привычное понятие маскулинности изменится. Глобальные западные рынки развивают культурный дискурс вокруг будущего мужественности и того, каким будет образ мужчины. Скотт Гэллоуэй, профессор маркетинга в Школе бизнеса имени Стерна при Нью-Йоркском университете, выступая в SHE Media Co-Lab на SXSW, рассуждает, что вскоре будет популярно своего рода менторство: когда наставники-мужчины обучают молодых. Данные VML показывают, что многие поддерживают точку зрения Гэллоуэя: 85% говорят, что обществу нужно больше положительных ролевых моделей для мужчин и мальчиков. В 2024 году растущий культурный диалог отмечал таких людей, как Пол Мескал, Майкл Б. Джордан и Пак Соджун. Они разрушали стереотипы, публично обсуждали мужскую эмоциональность и уязвимость и демонстрировали яркие образы на красной дорожке.

Майкл Б. Джордан в костюме Tom Ford на TIME100 Gala в 2023 году

Пол Мескал на показе мужской коллекции Gucci весна-лето 2025 во время Недели моды в Милане

Поэтому бьюти-бренды перестраивают стратегии коммуникации. Например, компания Gillette запустила Gillette Labs и наняла британского певца Тома Греннана, чтобы он перезаписал ее культовый джингл «The Best a Man Can Get» с новыми словами и сопровождающим видео, которое показало мужчин как отцов, опекунов и воспитателей. Аналогичным образом последний запуск бренда Dove Men+Care транслирует мысль, что мужчины стали больше думать об уходе за собой.

Сауны утратят приватность. Бани и сауны уже сейчас не только место для расслабления и ухода, но и центры общественной жизни (как было когда-то в древности). The Wall Street Journal называет сауну «новым местом для инвесторов и основателей, где можно общаться и собирать деньги» в статье за ​​ноябрь 2024 года под названием «Хотите наладить связи в Кремниевой долине? Принесите купальник». Культура саун становится все более распространенной в разных местах по всему миру и модернизируется для городских жителей, желающих совместить поход в баню с общением.

В Сан-Франциско, например, в 2024 году открылась общественная баня Alchemy Springs. Там проводят мероприятия с живой музыкой. В Лондоне в Community Sauna Baths проводят занятия по рисованию с натуры, сеансы звуковых ванн и «саунестезию», которую компания описывает как «мультисенсорный опыт, в котором температура, звук и запах синхронизируются в затемненной сауне, оборудованной Hi-Fi».

Интерьер сауны Alchemy Springs

Клиника на дому. Несмотря на всеобщую тенденцию к социализации, в области здоровья можно наблюдать и обратный тренд. Известные всем приложения для здоровья (писали о них здесь) привели к тому, что многие потребители ожидают более высокого уровня диагностики буквально у себя на руках (ведь чаще всего такие приложения встроены в смарт-часы). И технологические компании помогают это обеспечить.

Опрос клиники Кливленда, проведенный в ноябре 2023 года, показал, что 50% американцев используют носимые технологии для контроля своего здоровья, в то время как опрос Statista 2024 года продемонстрировал, что 41% респондентов в Китае применяют носимые устройства. На глобальном уровне Praxis Global Alliance оценил рынок носимых медицинских устройств в 9,15 миллиарда долларов в 2022 году и предсказал, что он вырастет со среднегодовым темпом 10% до 14,5 миллиарда долларов к 2027 году.

Указывая на то, как развиваются эти устройства, футурист Ассоциации потребительских технологий Брайан Комиски сказал в своем выступлении на выставке потребительской электроники (CES) 2025: «Носимые устройства продолжают добавлять больше функций, чтобы расширить возможности принятия решений в отношении здоровья потребителей». Он поделился, что Fitbit может обнаруживать такие заболевания, как биполярное расстройство, на основе данных кардиостимуляции. Также на выставке CES 2025 Withings представила U-Scan Nutrio, плагин для туалета, который сканирует мочу пользователя для отслеживания уровня кетонов, и Omnia, концептуальный продукт, описанный как «преобразующий опыт, который переосмысливает возможности цифрового здоровья», предлагая целостный взгляд на жизненно важные показатели пользователя.

* Соцсеть принадлежит организации Meta, признанной экстремистской на территории РФ.