Девяностые — нулевые — десятые: бренды, которые когда-то были out, а теперь однозначно in

Особенно если эти бренды остались верны себе и своей люксовой ДНК. В нашей подборке — 10 марок, которые когда-то были out, а теперь совершенно точно in.

Gucci

В конце 1990-х модный дом Gucci истекал кровью, в том числе буквально: семейные разборки, завершившиеся в 1995 году убийством главы компании Маурицио Гуччи, довели марку до комы. Зарабатывал дом в основном на продаже лицензий.

Незадолго до этого дизайнер бренда, американец Том Форд, стал его креативным директором. Форд не только создал ставшие культовыми платья с отливом, но и вернул головной офис из Милана во Флоренцию, где находилось основное производство, а также выкупил лицензии у сторонних производителей. С этого момента Gucci сосредоточился на создании бескомпромиссного люкса и на том стоит до сих пор: в период, когда многие люксовые бренды запустили вторые, более демократичные линейки, Gucci этого не сделал, оставшись одним из символов итальянской роскоши.

В январе 2015 года на должность креативного директора пришел Алессандро Микеле, и Gucci стал еще и одним из самых обсуждаемых брендов в модной индустрии. Дизайнер, который до этого трудился в модном доме, но ничего не возглавлял, решительно переформатировал его, обновив в соответствии с ощущениями середины 10-х годов XXI века. Gucci из зверино-сексуального стал более романтичным, свободным, богемным, почти терапевтически ярким, но главное — отказался от гендерных стереотипов.

Guerlain

В середине 1990-х Guerlain трудно было назвать сенсацией: основная аудитория бренда постарела, линейка ароматов редко обновлялась, начались финансовые проблемы. Спас положение концерн LVMH, выкупивший один из древнейших брендов Франции (год основания — 1837-й) у семьи Герлен. Жан-Поль Герлен остался одним из парфюмеров бренда и хранителем его традиций, но прорыв обеспечили приглашенные парфюмеры: Матильда Лоран, Морис Русель, Тьерри Вассер.

Guerlain стал играть не только на территории дорогой классики, но и в чуждых ему прежде сегментах: с одной стороны, недоступной роскоши, а с другой — демократичности. Таким образом удалось привлечь и миллионеров, готовых купить легенду во флаконе за 14 000 евро, и молодых девушек, которые только начинают карьеру парфюмерных маньяков, — им был посвящен запуск La Petite Robe Noire.

А перезапуск легендарных ароматов — Shalimar, Chamade, Mitsouko — обеспечил связь прошлого и настоящего.

Bernardaud

Лиможский фарфор — вещь по сути своей страшно консервативная: ручное производство, старинные технологии обжига, верность традиционным орнаментам... Еще 20 лет назад ни у кого не повернулся бы язык назвать лиможский фарфор модным: он перешел в разряд классики, а классике место, как известно, в музее. Не во всякий интерьер в стиле роскошного минимализма или индустриального шика впишутся тарелки с вензелями и цветочками.

Но несколько лиможских мануфактур довольно успешно следуют трендам современного дизайна. Лучше всех это удается Bernardaud (год основания - 1863-й): в их новейшей истории есть коллаборации с Мариной Абрамович, Дэвидом Линчем и Джеффом Кунсом, а генеральная линия бренда — элегантные, четкие формы и несколько психоделичные золотые и серебряные коллекции для торжественных приемов.

Harley Davidson

Одна из немногих американских компаний, переживших Великую депрессию, едва не отдала концы в спокойные 1980-е годы, когда рынок мотоциклов стал страшно конкурентным полем. Американскую легенду с ее морально устаревшими моделями теснили японские конкуренты: Honda, Suzuki, Kawasaki, Yamaha. Слава криминальных банд, боготворящих «харлеи», тоже не способствовала продажам среди приличной публики.

Удачным решением в 1990-е было сыграть именно на своем маргинальном имидже, но сделать его модным и технологичным. Компания стала с бешеной скоростью обновлять модельный ряд. Свежие стильные модели вовсе не претендовали на то, чтобы попадать в мейнстрим: они переосмысливали исконную философию бренда — свободу духа и вечное движение.

В 2014 году появилась облегченная городская линейка Street, и вдруг оказалось, что «харлей» — вовсе не удел маргиналов и стареющих рокеров, а имиджевое средство передвижения для успешного бизнесмена из буржуазного квартала Нью-Йорка, Парижа, Лос-Анджелеса, Лондона, Москвы, Гонконга и даже для стартапера из Силиконовой долины. В 2014 году компания представила первый электрический мотоцикл LiveWire. Модель еще не выпущена на рынок и проходит испытания, но ход мыслей бренда очевиден.

Vertu

Рассудив, что телефон имеет право быть таким же статусным маркером, как часы и автомобили, в 1998 году английская мануфактура начала выпускать телефонные аппараты для тех, у кого уже есть Mercedes и Rolex и кому несолидно показываться на людях с Nokia. Российские нувориши, для которых в тот момент имидж был самым желанным вложением капитала, новинку приняли на ура и стали ласково называть аппараты «вертушками». Тогда над ними посмеивались, и только спустя годы, научившись ценить подлинную роскошь, мы поняли, что телефоны Vertu уже в то время были настоящими произведениями ремесленного искусства — элегантными и надежными. Закрепиться в мире люкса относительно молодому бренду удалось в том числе при помощи коллабораций с такими компаниями, как Ferrari, Ermenegildo Zegna и Bentley.

Но на рубеже веков компанию ждал серьезный вызов: успевать нужно было за трендами не только в дизайне, но и в технологиях. Телефон, даже если он стоит больше 5 тысяч евро и собран вручную в Англии, покупают не для того, чтобы передать по наследству, а для того, чтобы быстро написать с него письмо, принять участие в видеоконференции или выложить фото в Instagram. Единственным технологическим ноу-хау Vertu долгое время оставалась консьерж-служба, которая, по сути, превращала телефон в джинна.

Серьезный технологический прорыв случился в 2014 году, когда компания представила смартфоны Signature Touch и Aster — идеальные современные гаджеты в теле шедевра. Операционная система Android и лучшее на рынке «железо» позволяют новым Vertu быстро адаптироваться ко всем технологическим нововведениям, а корпус являет собой блестящий образец современного дизайна. Как и Bentley или Birkin, смартфон можно кастомизировать под свои предпочтения: выбрать оттенок и вид кожи, цвет прострочки и корпуса, добавить собственный оригинальный принт или монограмму.

Rolls-Royce

Еще не так давно на «роллс-ройсы», когда те изредка появлялись на улицах Лондона или Нью-Йорка, смотрели как на «Титаник» и снисходительно думали, что очередной престарелый лорд едет к себе в клуб или нефтяной арабский миллионер решил почудачить.

С 1970-х годов, когда Rolls-Royce объявил себя банкротом (спасли его только 250 млн фунтов государственных инвестиций) и до 2003 года, когда марку выкупил концерн BMW, компания просто честно отрабатывала свой статус легенды английского автопрома.

В 2003 году настало заметное оживление: появился новый Phantom, вслед за ним - Phantom Drophead Coupé для поклонников кабриолетов, затем — Ghost и Wraith, также названные в честь классических моделей бренда — фантазировать немцы не стали. BMW вообще продвигается вперед с долей осторожности: печальный опыт конкурента Maybach показал, что у громоздких лимузинов есть все шансы не вписаться в исторические повороты, если слишком часто выпускать новые модели. В 2015 году было объявлено о запуске Dawn — лишь четвертой модели с момента перехода бренда в портфель BMW. Двухдверный кабриолет словно специально создан для путешествий по английским графствам и адресован верным поклонникам марки в качестве авто на уик-энд — довольно тонкий ход.

Borsalino

Итальянские шляпы-федоры до сих пор ассоциируются у нас в основном с романами вроде «Смерти в Венеции» и «Крыльев голубки» — каникулы на Лидо, старый европейский шик и все такое. А меж тем итальянский бренд со 150-летней историей выпускает сейчас не только шляпы на любой вкус и климат, но и самые красивые шапки-ушанки, и меховые шапки-пирожки, и романтичные береты, и даже вязаные шапки с помпонами, то есть очень успешно поспевает за веяниями шляпной моды. Что касается шляп, то сочетание элегантного ретросилуэта, сочных цветов и потрясающих на ощупь материалов делают Borsalino моментальной классикой и must have для любого приличного гардероба.

В 2009 году, на пике моды на мотороллеры, Borsalino выпустил линию роскошных шлемов, в которых опять-таки идеально сочетался ретростиль, качественные материалы и современные технологии. Если в мире головных уборов поднимется еще какая-то волна, Borsalino наверняка отреагирует самым достойным образом.

Hublot

Основанный в 1980 году бренд швейцарских часов Hublot с самого начала играл на грани люкса и демократичности: основатель марки Карло Крокко, кажется, до сих пор считает самым удачным своим ноу-хау каучуковые ремешки. Кроме того, часы Hublot всегда позиционировались как дорогие, но практичные аксессуары для настоящих мужчин, искателей приключений. Это отражено и в названии, и в дизайне: Hublot — по-французски «иллюминатор», и сходство призваны подчеркивать 12 фирменных винтиков. Однако в начале 2000-х стало очевидно, что надо определиться с аудиторией. Те, кому часы были по карману, чаще выбирали более благородные с виду модели конкурентов, а те, кому Hublot подходили по имиджу, не всегда могли их себе позволить.

Новую историю бренда создал швейцарский бизнесмен Жан-Клод Бивер, которого купивший компанию концерн LVMH назначил главой марки. Бивер выпустил легендарную теперь уже модель Big Bang, сделал бренд спонсором F1 и чемпионата мира по футболу, и вуаля — «иллюминаторы» стали одними из самых популярных часов в luxury-сегменте, чему не мешает даже искусственно поддерживаемый дефицит.  

Goyard

Марку сундуков для путешествий, основанную на год раньше Louis Vuitton, в свое время уважали Роми Шнайдер, Карл Лагерфельд, президент Франции Жорж Помпиду и президент Туниса Хабиб Бургиба. Во второй половине XX века бренд едва не отправился на пенсию по выслуге лет: марка оставалась семейным мероприятием и совершенно не развивалась, поклонники ее старели и умирали, а новое поколение ретрочемоданы в шашечку не оценило.

В 1994 году компанию выкупил бизнесмен Жан-Мишель Синьоль, сам давний поклонник и коллекционер Goyard. Ему удалось вдохнуть в марку новую жизнь. Пару лет назад Goyard стал настоящей сенсацией модного мира, «новым» Louis Vuitton — такой же старинный французский бренд, поставщик аристократии и знаменитостей, который так же шагает в ногу со временем, сохраняя верность традициям. Главная разница с LV в том, что все чемоданы и сумки Goyard производятся только во Франции и маркетинговые бюджеты компании не являются ее главной статьей расходов.

Сейчас с чемоданами и сумками Goyard с удовольствием появляются Гвинет Пэлтроу, Марион Котийяр, Виктория Бекхэм. Это стало признаком хорошего тона и вкуса, а также символом того, что в имидж вложена мысль, а не только деньги.

Repossi

До того как итальянский ювелирный бренд возглавила Гайя Репосси, дочь основателя, компания производила дорогие, броские, но не очень уж модные украшения. Их золотые серьги и браслеты можно было увидеть на монакских старушках вместе с норковым манто в +15°C, а в арсенал молодых модниц в ту пору кольца и кулоны Repossi не входили.

Гайя же была девушкой прогрессивной — она начала делать смелые, авангардные украшения, полностью отвечавшие духу времени. Сейчас кольцо на все фаланги от Repossi и «запутанный» браслет White Noise из белого золота — мечта любой it-girl. Украшения продаются не только в бутиках на Вандомской площади в Париже и на площади Бомарше в Монако, доставшихся Гайе от отца, но и на Net-a-porter, появляются на страницах Vogue и на обложке журнала i-D, что всегда верный признак актуальности. А вещи, которые Гайя Репосси создала в 2010 году совместно с Александром Вангом, давно перешли в разряд коллекционных редкостей.