«Мода в стране дефицита»: отрывок из книги Юлии Папушиной о культуре одежды в СССР

В рамках издательской программы музея «Гараж» вышла настоящая находка для всех, кто интересуется одеждой и любит историю: книга «Мода в стране дефицита» Юлии Папушиной. Это увлекательное исследование развития модной индустрии в регионах СССР. Какой была культура потребления в условиях дефицита, кто контролировал качество, каких модельеров, искусствоведов и манекенщиков важно помнить — обо всем этом рассказывает работа. Мы, в свою очередь, делимся отрывком о советском маркетинге.

Потребительская культура, Дом моделей и протомаркетинг

Надо делать то, что покупают, заказывают, и делали, но швейная промышленность с трудом и неохотой осваивала новые технологии.

А. Щипакина. Мода в СССР.

Советский Кузнецкий, 14

Согласно архивным документам, швейные фабрики изучали спрос и удовлетворенность покупателей, иногда изменяли атрибуты продуктов в соответствии с поведением покупателей. Также из этих источников известно, что торговлю наделили полномочиями реагировать на несоответствие ассортимента спросу вплоть до прекращения приема поставок продукции определенных фабрик в магазины. Эти практики ассоциируются скорее с «капиталистическими» маркетингом и связями с общественностью, чем с социалистической экономикой. В этом параграфе я покажу, какую роль ПДМО играл в этой системе.

Советская официальная мода и потребительская культура

Обнаруженные в фондах ГАПК документы свидетельствуют, что в управлении швейной промышленностью Пермской области использовался широкий спектр приемов, которые мы сегодня относим к сфере маркетинга и связей с общественностью. Это идет вразрез со сложившимся стереотипом о том, что маркетинг был полностью чужд советской экономике. Более того, содержание документов противоречит широко распространенному убеждению, что советский маркетинг если и существовал, то только в столицах и только во внешнеторговых предприятиях и академических институтах.

Мемуары практиков советской моды также указывают на то, что мода и швейная промышленность использовали отдельные инструменты маркетинга. Например, Алла Щипакина с восторгом вспоминает о поездке на БАМ, где ОДМО демонстрировал «перспективные коллекции взрослой и молодежной одежды», описывая этот опыт как «великолепную школу в формировании запросов населения». Организатором поездки на БАМ была главный искусствовед ОДМО Ирина Андреева, перу которой принадлежит немало статей в специализированных журналах и газетах, а также методических материалов о том, как должен измениться ассортимент швейных фабрик, чтобы стать привлекательным для покупателя. В одной из таких статей она подчеркивает противоречие между «тенденцией развития индивидуального гардероба» и принципом ассортимента одежды в промышленном производстве. Если в индивидуальном гардеробе все больше происходит разделение видов одежды, ориентация на ситуацию ношения одежды, «эстетизация одежды», то в промышленном производстве ассортимент структурирован функционально, по особенностям производства.

Подробно анализируя недостатки советского подхода к промышленному производству одежды, И. Андреева предлагала в качестве ответа на вызовы, связанные с развитием современного индивидуального гардероба, дифференциацию ассортимента. Однако характеристики, которые, по ее мнению, должны были бы стать основой дифференциации, — детали, декор — чаще всего приносились в жертву во время расписания моделей на художественном совете. Рассогласование между тем, как потребитель подходит к своему гардеробу, и тем, как производитель воспринимает свой ассортимент, приводило к нежелательным для советской моды последствиям: «Но наряду с этим родилось и новое, искаженное понимание престижности, связанное с ограниченностью массового ассортимента одежды, дефицитностью вещей, сколько-нибудь заметно отличных от изготовляемых промышленностью в настоящее время. Это приводит к возникновению всяких частных, нередко локальных “мод”, далеких от эстетических принципов подлинной моды и даже стиля». Таким образом, искусствоведы ОДМО считали необходимым мыслить «от потребителя» и призывали к этому швейные фабрики.

И действительно, советские потребители необратимо изменились. В 1960–1970-х годах они были лучше информированы и более независимы в своих суждениях и действиях, чем в 1950-х. Например, к 1970-м у потребителей сложилась иерархия желательности одежды из разных источников, как то: одежда из капиталистических стран, вещи из стран Восточной Европы и одежда советского производства. Кроме того, покупатели все больше дифференцировались по своим запросам: некоторые хотели видеть на верхней одежде отделку из дорогого меха, а другие, напротив, не могли позволить себе дорогие изделия, поэтому искали верхнюю одежду из дешевых тканей и хотели бы, чтобы производители чаще ее использовали.

Столкновение консервативной потребительской и экономической политики государства со все более сложной и влиятельной потребительской культурой порождало видимый невооруженным глазом конфликт между спросом и предложением. На протяжении всего позднего советского периода потребители недвусмысленно выражали свое мнение о результатах работы советской швейной промышленности, ставя государство перед фактом затоваривания складов невостребованной продукцией и высоким спросом на дефицитные категории. Таким образом потребитель давал обратную связь государству — главному менеджеру в социалистической экономике.

В идеально-типической социалистической экономике идеология занимала первое место, тогда как экономические цели и задачи оказывались на втором плане. Однако после смерти Сталина роль рыночных механизмов координации в управлении предприятиями увеличилась, а сами эти механизмы закрепились в экономике благодаря косыгинским реформам. Результатом этих процессов стало создание подконтрольного государству подобия рынка для предприятий швейной промышленности. Плановые задания ПДМО, фабрик и торговли были в разной степени, но все же связаны с тем, захочет ли потребитель купить вещь, висящую перед ним в торговом зале. Воспоминания модельеров о том, как проходили художественные советы, показывают, что торговля прекрасно осознавала такое явление, как суверенитет потребителя, и пыталась отстаивать свои интересы в процессе административного торга с фабриками и Домом моделей.

Вопреки расхожему мнению, объем продаж был важным показателем, динамика которого играла значительную роль во время совещаний по поводу текущего и будущего ассортимента швейных фабрик области. Так, в отчете Третьей швейной фабрики за первое полугодие 1972 года встречаются следующие оценки позиций ассортимента: «модель не пользовалась спросом у покупателей», «модель не полюбилась покупателю», «отказались торгующие организации». Такой популярный предмет одежды, как плащ, но пошитый из немодной, непривлекательной ткани, оставался висеть на вешалке в магазине, тогда как одежда, которая удовлетворяла требованиям покупателей, расходилась очень быстро. Потребитель стал разборчив. Если на какую-то позицию ассортимента был стабильно низкий спрос, фабрика могла пойти на изменения ткани, цветов и отделки.

Швейные фабрики были не единственным источником новой одежды в СССР. Более того, многие люди, жившие в советское время, вряд ли вспомнят продукцию швейных фабрик добрым словом, а рассказывая, что и как носили, скорее упомянут импорт, пошив в ателье и частных портных, а также черный рынок одежды или фарцовщиков. Это показывает, что советская швейная промышленность существовала в конкурентном окружении независимо от того, признавала она это публично или нет.

Альтернативные источники покупок, развитие потребительской культуры и рост интереса покупателей к модной одежде заставляли руководство Пермского швейного треста дифференцировать предложение. Так было решено открыть специальный отдел для продажи «новых видов одежды нового направления моды». Однако швейные фабрики срывали сроки поставки нового ассортимента, блокируя работу отдела.

Результаты работы модельеров областных домов моделей в значительной мере отражали направление моды, спущенное из Москвы, поэтому важно рассмотреть, как советская официальная мода реагировала на формирующуюся потребительскую культуру. Связь костюма и повседневной жизни потребителя была провозглашена еще основательницей советской моды Надеждой Петровной Лáмановой. В своих записках о «Мастерской костюма» она останавливается на «динамике современного костюма», «утилитарности современного костюма в связи с его назначением» и «художественном осмыслении быта, в частности костюма как его части». Советская программа подготовки модельеров в Текстильном институте наследовала этот подход. Например, Алла Щипакина, искусствовед ОДМО, в своих мемуарах вспоминает, что Светлане Качараве, художнику-модельеру ОДМО, впоследствии художественному руководителю экспериментально-методического цеха ОДМО, было свойственно прислушиваться к «требованию улицы», схватывать возникающие тенденции, «что с чем и куда» носят. Публикации в специализированной прессе позволяют предположить, что советское руководство пыталось найти баланс между просачивающейся (top down) и восходящей (bottom up) моделями распространения инноваций. Так, уже в 1961 году на XVI Республиканском методическом совещании указывалось на необходимость «изучать запросы населения в деле расширения ассортимента». А в 1970–1980-е годы в журнале «Швейная промышленность» регулярно публиковались статьи, посвященные формированию и изучению потребительского спроса.

Московские моделирующие организации в своих изданиях продвигали ориентацию на потребителя. Так, «Рекомендации ОДМО по перспективному направлению моды в швейных и меховых изделиях, головных уборах на 1978 год» начинались с подробного описания широкого спектра данных о потребительском спросе, на анализе которых и построены эти рекомендации. Отдельно были представлены результаты социологического исследования отношения молодежи к моде, которые констатировали ряд проблем:

• молодежь не ходила на показы и лекции ОДМО, а смотрела журналы мод социалистических стран;

• товары из магазина обладали низким престижем, не соответствовали требованиям моды и индивидуальности;

• большинство опрошенных не пользовались услугами магазинов, а шили себе одежду сами;

• респонденты демонстрировали склонность к покупке остромодных вещей при условии их выпуска небольшими (подчеркивание — в оригинале) сериями;

• респонденты указывали, что при покупке в магазине мода, цвет, ткань, силуэт и модные детали для них важнее, чем цена.

Таким образом, наблюдалось заметное рассогласование между степенью свободы в области управления ассортиментом, которую могла позволить даже позднесоветская социалистическая экономика, и запросами потребителей, на которые сотрудники моделирующих организаций не могли не откликаться. Власть отставала от развивающейся семимильными шагами потребительской культуры.