«В такой огромной стране у онлайн-торговли большой потенциал». Интервью с сооснователем Lamoda и новым вице-президентом AliExpress Россия

Один из основателей крупнейшего в стране в стране онлайн-магазина Lamoda Буркхард Биндер покинул компанию в начале этого лета. На посту гендиректора он добился аудитории в 17 млн пользователей, а в этом году оборот Lamoda вырос на 19,8% — до 10,3 млрд рублей. В начале недели стало известно, что Буркхард стал вице-президентом AliExpress Россия, где он займется развитием фэшн-направления. Главный редактор BURO. Катя Дарма поговорила с Буркхардом о том, как изменилась Москва в глазах иностранцев, как создавать успешный бизнес и выбирать проекты для инвестиций.

Вы приехали учиться в Москву студентом, когда она была совсем другим городом, и остались надолго. Как, на ваш взгляд, изменился город и в целом страна?

Впервые я приехал в Москву еще до того, как поступил в МГИМО. Сперва я учился на языковых курсах, жил в какой-то бабушкиной квартире и всюду ходил пешком — машины у меня не было. В городе царил хаос: всюду пробки и иномарки, пытающиеся их объехать прямо по тротуарам. Я шел по улице и всерьез боялся за свою жизнь — творилось полное беззаконие. Если взглянуть на Москву сейчас, спустя десять лет, это, конечно, совершенно другой город — очень современный, продвинутый. Москва совершила скачок в развитии, отчетливее всего для меня это видно по ситуации с транспортом. Есть ощущение, что все под контролем. Идти по улице не страшно, всюду пешеходные зоны, люди гуляют, ездят на самокатах и велосипедах. Чувствуется огромная разница в качестве жизни, если живешь в центре.

Я шел по улице и всерьез боялся за жизнь — творилось полное беззаконие

А как насчет ситуации в бизнесе? В нулевые Москва была полна экспатов. Но, когда грянул кризис и ввели санкции, многие вернулись домой. Что заставило вас остаться?

Многие экспаты уехали, потому что в руководстве местных компаний поняли, что иностранцы уже не обязательны: выросли русские специалисты, которые могут их полностью заменить. И это правильно. У меня никогда не было тесной связи с экспатским комьюнити. Была пара друзей-иностранцев с работы, а остальные — русские. Я всегда любил Россию, верил в нее. И сразу почувствовал, что в такой огромной стране у e-commerce большой потенциал. Так что остаться меня заставила вера в то, что здесь многое можно сделать.

Сложные времена — лучший момент, чтобы начинать что-то новое?

Конечно. Думаю, кризис сыграл e-commerce на руку. Когда курс резко подскочил, многие перестали активно путешествовать и были вынуждены привычные для себя вещи покупать онлайн. Многие из тех, кто до этого не пользовался интернет-магазинами, начали это делать. Даже мои 50-летние друзья вдруг стали просить у меня промокоды! Это было заметно и потому, что в тот момент резко пошли вверх посещения с десктопа. Молодые люди в основном заходят с телефонов, а вот люди старшего поколения пользуются компьютерами.

Вы запустили Lamoda в 2011 году — почти десять лет назад. В тот момент, насколько я знаю, эта была единственная подобная платформа для продажи модной одежды, и выросла она очень быстро. На что проект ориентировался в момент запуска и какие цели ставил в этому году перед вашим уходом?

Когда Lamoda запускалась, мы работали только с обувью. Единственным конкурентом в тот момент был Sapato, но этот проект просуществовал недолго — он обанкротился. А мы, наоборот привлекли дополнительные инвестиции. Со временем мы поняли, что хотим быть первыми не только в обуви — мы решили стать модной платформой номер один в России. И эта цель никогда не менялась. Мы достигли ее года за три, и это по-прежнему так. Конечно, есть, например, Wildberries — они запустились раньше и очень успешны. Но это все-таки не только модная платформа: помимо одежды и обуви на ней представлено буквально все, включая электронику. Российский e-commerce рынок вообще сильно вырос за эти годы. Но если сравнивать нашу ситуацию с Европой или Америкой, ясно, что здесь еще много простора для роста.

Многие из тех, кто до этого не пользовался интернет-магазинами начали это делать. Даже мои 50-летние друзья вдруг стали просить у меня промокоды!

В то время идея покупать что-то онлайн казалась сама по себе смелой, к интернет-продажам люди относились с недоверием. Наверное, нужно было еще и приучать клиентов к этому?

Доверие приходит со временем. Поначалу многие боялись, но, когда мы улучшили сервис и отточили логистику, нам стали доверять. При этом товары с предоплатой по-прежнему покупают всего 5% клиентов. Популярнее всего платежи у двери: на сайте вы оставляете только номер телефона, созваниваетесь с менеджером, получаете заказ и после примерки расплачиваетесь наличными или картой у себя дома. Это самая понятная схема для большинства покупателей. А это главное: все должно быть просто, иначе клиент прервет покупку.

Давайте поговорим о проектах, в которые вы инвестировали. Знаю, что вы активно работаете с молодыми компаниями.

Моя самая свежая инвестиция — компания Blom, которая продает патчи с биорастворимыми гиалуроновыми микроиглами. Я попробовал их на себе — и это работает! Ну и потенциально они могут использоваться не только в косметической индустрии. А самая успешная из моих инвестиций пока, наверное, Foodfox, который купила «Яндекс. Еда». Я всегда рад инвестировать в новые проекты с хорошей идеей. Но главное при выборе — команда. Потому что идея может быть сколь угодно многообещающей, но без надлежащего исполнения, без вложенного в работу времени она все равно ничего не стоит. Так что в первую очередь я всегда смотрю на команду, представляющую проект: если люди умны и в хорошем смысле голодны — это стоит инвестиций. Найти достойный проект нелегко. Не только в России, но вообще в мире.

А как понять, хорошая за проектом стоит команда или нет? Ведь убедительный питч это еще не все — многие могут расписать идею ярко, но на этом все. Иначе все мы были бы блестящими инвесторами...

Питч — первый индикатор. Ты задаешь вопросы, смотришь на реакции, видишь, как люди решают проблемы и как представляют цифры. На финальное решение влияет в первую очередь интуиция, полагаешься на внутреннее ощущение. Не факт, что выбор окажется верным, но в большинстве случаев это работает.

Расскажите о тех случаях, когда не сработало.

Я инвестировал в несколько фэшн-брендов и компаний в России. Эти истории пока не сработали, хотя команды за ними стоят отличные и продукт у них достойный. Это не дает стопроцентных гарантий — модный рынок очень конкурентный. Иногда у проекта нет моментальной отдачи, потому что ему нужно время на развитие. Скажем, мы инвестировали в строительный маркетплейс GdeMaterial, а его работа, конечно, встала во время кризиса. Но основатель — отличный парень, я верю в его потенциал.

Ошибки — это неизбежность?

Нам, когда мы запускали Lamoda, очень повезло. У нас были инвестиции и инвесторы доверяли нам, так что у нас была возможность пробовать новое, тестировать разные идеи и совершать ошибки. Мы были молоды, неопытны и, очевидно, порой принимали неверные решения, теряли деньги — без этого никак, на этом учатся. Скажем, одной такой ошибкой, которая стоила нам больше миллиона евро, был запуск большой рекламной кампании на ТВ — отклик был маленький, и она ничего нам не дала.

Сейчас sustainability, разумное потребление и производство — не просто тренды, а необходимость. Игнорировать их компании и бренды просто не могут. Как, по вашему ощущению, эта волна влияет на e-commerce и какова ваша стратегия?

В России этими вопросами озаботились немного позднее, но в Европе это действительно заметно: новое поколение мыслит по-другому. Молодые люди не покупают машины, а пользуются каршерингом. Не скупают вещи просто потому, что это симпатично или модно, а смотрят на состав и историю происхождения. Мы все знаем, что модная индустрия — одна из самых вредных для окружающей среды после газо- и нефтедобычи. И не можем об этом не думать, закрывать глаза. В Lamoda в последние месяцы мы готовили запуск нового «зеленого» фильтра. Брендам, которые можно назвать sustainable, мы давали специальный значок, чтобы человек, для которого важен ответственный подход, мог искать подходящие товары только среди таких. Это не тренд, а новая реальность. Большинство компаний уже это поняли. А кого-то заставил задуматься кризис: так ли вам нужны эти шесть коллекций в год?

Sustainable — это не тренд, а новая реальность

У Yoox, например, есть своя платформа по поддержке ответственной моды — Yooxygen. Они продвигают молодых ответственных дизайнеров, помогают им выпускать коллекции, учредили для них специальную премию... Я хотела спросить о ваших программах для молодежи, но вспомнила собственный опыт. Мы делали проект по поддержке российских дизайнеров Buro Fashion Forward Initiative. Он просуществовал четыре года, и успешно, но я приняла решение его закрыть: оказалось, что бренды просто не готовы к продвижению, к выходу на международный рынок. Многим банально не хватало ответственности.

У меня похожий опыт. Мы в Lamoda долго пытались найти подходящую стратегию, чтобы поддерживать российских дизайнеров — не только молодых и неизвестных. Но многие оказывались недостаточно профессиональными, чтобы с ними работать. Я имею в виду не дизайн и качество, а другое. Ведь мы продаем вещи, нам нужны определенные объемы, правильная документация и именно это становится проблемой. Это меня расстроило. Хотя так, думаю, во всем мире: у молодых и креативных часто просто нет менеджерских навыков, для этого нужно нанимать отдельных людей. Вот и в России креативных много, а бизнес-подкованных — мало.

Да, у многих молодых людей, приходящих в моду, нет понимания того, что свой бренд — это бизнес. А если ты просто хочешь творить — тогда это просто хобби. Без скучных вещей вроде имейлов, таблиц Excel и прочего бренд не построить. Как, вы думаете, можно изменить ситуацию? Куда она повернет?

Для нас выходом стал переход на формат маркетплейса. До этого, работая с российскими дизайнерами, мы шли на большой риск — закупая коллекции, беря на себя их издержки, мы должны были быть полностью уверены, что это того стоит. Преимущество маркетплейса для нас в том, что в таких условиях бренды сами ответственны за свои продажи. Ну а для брендов все ясно: вчера это был небольшой инстаграм-магазин, а сегодня он может выйти на большую платформу. И если у него интересные коммерческие товары, ему теперь намного проще найти покупателей.

Aizel уже пытались построить маркетплейс, причем именно для русских дизайнеров, но не сказала бы, что это сработало хорошо. Почему, как думаете?

Ошибкой было то, что Aizel в принципе известны как платформа, специализирующаяся на широко известных западных брендах люксового сегмента. И русские дизайнеры выбиваются из этой картинки. Идея была хорошей, но на сайте не было подходящей покупательской базы.

Надоевшее можно не выбрасывать, найти ему другое применение, а вместо нового купить что-то с историей

Что вы думаете о рынке ресейла? Можно ли считать его конкурентом традиционного ритейла?

Несколько лет я и сам был, можно сказать, в шаге от запуска одной такой платформы. В Европе мы видим много примеров успешных проектов, которые продают секонд-хенд и винтаж. Я понимаю почему. Во-первых, многие устали от обилия вещей, от чувства бесконечного потребления. Во-вторых, совсем отказаться от покупок не готовы. Поэтому надоевшее можно не выбрасывать, найти ему другое применение, а вместо нового купить что-то с историей... Это ведь еще и интересно.

Вы стали вице-президентом AliExpress Россия, который активно включился в конкуренцию с другими цифровыми ритейл-платформами. Какие задачи стоят перед вами?

Я буду развивать AliExpress в России с основным фокусом на моду. Это работа с брендами, неожиданные коллаборации, привлечение новых фэшн-брендов. Мы будем выстраивать новый образ AliExpress, который будет ассоциироваться с удобной и модной площадкой для онлайн-шопинга.

Она уже этим занимается, при этом маркетинг — довольно агрессивный. Недавно они открыли поп-ап на Петровке прямо напротив ЦУМа со слоганом в духе «все модные луки не дороже 5000» — на контрасте со слоганом ЦУМа про миланские цены. Что вы думаете о таких рекламных кампаниях?

В России чувствуется большой тренд — не нужно покупать все от дорогих брендов, можно сочетать их с бюджетными. С масс-маркетом, а то и вовсе с «no name» из Китая. Учитывая экономическую ситуацию, это понятно. И важно, что AliExpress дает людям доступ к широкому кругу товаров в доступном ценовом диапазоне. Ну а что касается этой кампании — это так называемый guerilla marketing. В Германии это часто встречается: бренды подкалывают друг друга — и ничего плохого в этом нет. Довольно мирное послание: если не можешь позволить себе купить что-то в ЦУМе, все равно можешь здорово выглядеть, супердорогие бренды для этого необязательны.

AliExpress активно работает с инфлюенсерами. Особенно это заметно в TikTok, где, по ощущениям, с ними сотрудничает каждый блогер, у которого больше 15 тысяч подписчиков. Что вы думаете о такой стратегии продвижения?

Это верная стратегия, и так делает не только AliExpress. Все сегодня развернулись от макро к микроинфлюэнсерам — у них меньшая, но более таргетированная аудитория, которая к тому же больше им доверяет.

А как вообще, по вашему опыту, влияет инфлюенсер-маркетинг на прямые продажи?

Здесь то же, что с рекламой на ТВ — если вы кампания вроде Lamoda, вам важно видеть точные цифры, точный отклик. Иногда это сложно: какие-то действия можно измерить, какие-то — нет. Но работа с инфлюенсерами в любом случае играет на выстраивание доверия аудитории в долгосрочной перспективе.