Россия модная: как устроен фэшн-бизнес в регионах

Во время  недели моды в Париже, что проходила в марте, шоу-румы ведущих брендов настигла паника. «Я смотрела фотографии с показов haute couture, — с неподдельным волнением делилась со мной моя знакомая менеджер по продажам из одной очень известной люксовой марки, — русских it-girls в два раза меньше, чем обычно. Это точно — я считала. Похоже, у вас там и правда кризис. Скажи мне, — она вдруг перешла на таинственный шепот, — байеры из регионов до Парижа доедут?» В глазах ее при этом светился огонек надежды, зеленый как американский доллар. Что я могла ей ответить? Конечно, то, что они уже в пути.

Надо отметить, что соотечественники — коллеги по цеху — меня не подвели. Приехали и заказали. Моя знакомая, правда, из тех, кому вечно все не так. «Все-таки вы, русские, сумасшедшие. Вот байеры приехали, пишут заказы. Но ведь у вас кризис — они заплатят?» — в левом глазу опять зажегся контрольный зеленый свет. Тут уж меня настиг, как нынче принято говорить, cultural gap. Ну как ей объяснишь, что если рассуждать исключительно в рамках экономических соображений, то все эти модные магазины в регионах давно уже можно было закрыть? И что вообще все регионы в совокупности за вычетом Москвы и Петербурга составляют лишь четверть от объема продаж в люксе и премиуме в России. А когда я вспоминаю своих многочисленных знакомых байеров из российских регионов, то они совсем не похожи на дельцов, а вот на сумасшедших и правда иногда немного смахивают. Например, в моменты, когда с детским восторгом рассказывают о том, какие новые марки нашли и как приучают к ним своих клиентов, которые привыкли к Dolce & Gabbana и Gucci.

Ну как их за это осуждать, ведь с кем не бывало: дашь себе зарок возить теперь только ультрамодное и современное, а придешь — потрогаешь Maison Kitsuné какой-нибудь, поковыряешь пайетки на Ashish, но рука-то сама так и тянется к Céline. А тут еще из телевизора настоятельно рекомендуют голосовать за вечные ценности. Такую расплывчатую мысль можно интерпретировать по-разному, но приятнее всего — проголосовать рублем за Chanel. Так что если рассуждать в рамках строгой экономики, то всем, кроме «тяжелого люкса», вообще можно было бы забыть о регионах. Но вот только в регионах мода — это всегда немного больше, чем просто бизнес. Это реализация мечты и сверхзадачи. Потому что если цель — деньги, то уж точно проще и выгоднее заняться чем-то другим.

Вообще игроков в регионах можно условно разбить на два лагеря. В первом — те, кто в моде еще с эпохи первоначального накопления капитала. Закаленные в боях, они торговали на барахолках, открывали первые бутики (тогда еще часто с ударением на «у»), а потом постепенно, по мере того как рынок становился более зрелым, облагораживался и их бизнес, и пул брендов. Вторые же появились уже в так называемые «тучные» годы до 2008-го, тогда свободные деньги были во многих отраслях и некоторые из тех, кто занимался строительством, девелопментом, работали в финансовом и инвестиционном секторах, дифференцировали свой бизнес или занятия жен и дочерей. Ведь это сейчас темпы роста рынка моды в 15—20 % кажутся чем-то из области фантастики, а в 2006—2007 годах они были вполне реальными и многие, глядя на это, не боялись инвестировать в моду. Кризис 2008—2009 годов оставил на плаву самых устойчивых игроков, с финансовой подпоркой и хорошим опытом.

в регионах мода — это всегда немного больше, чем просто бизнес. Это реализация мечты и сверхзадачи

С тех пор невероятных взлетов не испытывал никто. Дело в том, что аудитория сегментов премиум и люкс в российском городе, пусть даже и довольно крупном, всегда ограничена. Если поговорить с байерами из городов с населением от 600—700 тысяч до миллиона человек, то они с уверенностью и единодушием называют цифру в диапазоне от 500 до 800 лояльных покупателей, и в два раза больше — когда речь идет о тех, кто покупает на скидках или время от времени. Надо сказать, что о своих клиентах владельцы магазинов в регионах знают вообще все — от имени и обхвата талии до любимого цвета. Многие пишут заказы специально под конкретных людей, сколько раз приходилось слышать в шоу-румах: «Возьму этих платьев только два — для себя и для Маши, все равно у нас в городе это больше никто не купит».

Такой клиентский сервис — это действительно неоспоримое преимущество магазинов в регионах и серьезное оружие в конкурентной борьбе с внешним врагом — онлайн-магазинами. Их вторжение в последние годы стало нарушать баланс, более-менее установившийся среди 3—5 наиболее сильных, зачастую переживших не один кризис локальных игроков. Причем среди региональных покупателей особенно популярны интернет-магазины из Москвы и Петербурга, в то время как жители столиц, напротив, большую активность проявляют в отношении иностранных игроков типа Net-a-Porter, Mytheresa, Shopbop и др.

Особенно серьезно местным игрокам приходится бороться за молодую аудиторию, в то время как представители старшего поколения более лояльны. Они все еще едва ли покупают что-то онлайн, а шопинг за границей случается лишь время от времени и часто осложняется слабым знанием иностранного языка. Зато у себя в городе, где они обладают определенным статусом, они любят пойти в магазин, продавцы которого знают их вкусы и учитывают пожелания. На этих покупателях, стабильных в спросе, но часто довольно консервативных во взглядах и предпочтениях, во многом держатся региональные рынки. Поэтому пул наиболее популярных и коммерчески успешных в регионах брендов часто кажется нам немного старомодным и поэтому же Max Mara, пожалуй, единственный бренд в высоком ценовом сегменте, который удается «переварить» в формате монобренда в разных городах России.

Но даже к таким, проверенным брендам в этом сезоне байеры подходили с опаской. И те, кто обычно виртуозно писали заказ, с первого взгляда оценивая возможность продать эти вещи у себя в регионе, на этот раз подолгу размышляли, подсчитывали цены в рублях на калькуляторе и грустно вздыхали. «Под нож» чаще всего попадали остромодные вещи, а ставку региональные байеры делают на обувь и сумки, знаковые, беспроигрышные модели, которые всегда актуальны. В новом сезоне мода в регионах будет более классической, менее рискованной и оттого, к сожалению, немного скучной. Как печально резюмировала одна владелица регионального магазина, думая о заказе яркого и очень дорогого платья из шоу: «Давайте лучше то черное обычное. Нет сейчас у людей настроения одеваться». 

Дмитрий Ружин

IQONS (Челябинск)

Для нас спрос особенно не меняется. Наши клиенты покупают интеллектуальную моду, они люди умные, поэтому рубли они перевели в валюту заранее. Думаю, что сейчас, с точки зрения продаж, наиболее актуальны вещи «на все времена», более классические — багаж Louis Vuitton, платки Hermès, также у нас хорошо покупают одежду и сумки Céline, Givenchy, Christophe Lemaire, Rick Owens. Понимаете, люди, которые, скажем,  привыкли к качеству Céline, не готовы на другое. С русскими дизайнерами мы не работаем принципиально. Они должны называться не дизайнерами, а ателье. Мы недавно во время недели моды в Милане хотели сделать pop-up store русских дизайнеров, но ни один из них не был готов к поставке товара. Нашим дизайнерам недостает коммерческой хватки и знаний.

Наша стратегия, если кризис будет развиваться по худшему сценарию? Будем открывать магазин в Европе или в Америке — это не фантазия, а вполне серьезный план.

Наталья Усачева

Enigma (Иркутск)

Разумеется, этот сезон для нас тяжелый, хотя я работаю на рынке очень давно и это не первый кризис, который мы переживаем. Думаю, что основная проблема в том, что пересчитанные по новому курсу цены пугают клиентов, им нужно время, чтобы адаптироваться. Конкуренты в этой ситуации начинают борьбу и делают ранние распродажи. Вообще рынок в России крайне нецивилизованный. Например, в Европе муниципалитет устанавливает единые периоды скидок для всех магазинов, если у кого-то совсем тяжелое положение, то ему разрешают снизить цены, но все равно весь процесс регулируется. В свой магазин я постоянно пытаюсь привозить новые бренды, часто в городе совсем неизвестные, хотя в мире их хорошо знают и любят, например, те же Acne или Alexander Wang. С моей точки зрения, нет бренда или товарной категории, которые однозначно бы работали хорошо, а другие совсем плохо, — все продается понемножку, в этом и сила мультибренда.

Основная стратегия борьбы с кризисом в нашем случае — это хорошие, справедливые цены.

Екатерина Заводчикова

VOLNA (Самара)

Конечно, мы почувствовали наступление кризиса, но пока что не замечаем большого спада в продажах. Некоторые клиенты ушли, но на их место пришли новые — видимо, это те, кто раньше покупал за границей. Надо сказать, что спад чувствуется гораздо больше в contemporary-сегменте, а люкс, наоборот, лучше переживает сложные времена. Среди сильных брендов я назвала бы Saint Laurent, а вот более концептуальные марки, например одежда Céline, стали сложнее продаваться, сумок это, конечно, не касается. Но из тех брендов, что представляем мы, лучше всего себя чувствуют Alexander Terekhov. Думаю, это связано с тем, что коллекции больше адаптированы под российский рынок: вещи женственные, яркие, очень нравятся покупателям. Из русских дизайнеров мы продаем еще Walk of Shame, у них тоже есть свои поклонницы.
В качестве стратегии борьбы с кризисом мы снизили заказы на следующий сезон примерно на 30 %, в основном под сокращение попали вещи из дефиле. Эти вещи в поставке, как правило, самые последние, а чем позже приходит товар, тем меньший интерес он вызывает у покупателей. Дальше будем действовать по ситуации.

Павел Резниченко

Defile (Владивосток)

Как ни странно, но мы кризис особо не ощутили. Конечно, определенный спад был, но постепенно ситуация нормализуется, думаю, что если рубль продолжит укрепляться, то к осени мы более или менее восстановим позиции. Зимой было тяжеловато, но мы продержались благодаря нашим постоянным клиентам, мотивировали их скидками. Раньше они ездили в Европу, специально покупали какие-то вещи там, потому что было дешевле, а теперь по курсу плюс карточка на скидку в нашем магазине — пересчет показывает, что это гораздо выгоднее. Хотя чувствуется, что клиенты стали более избирательными, — раньше покупали два платья Alaïa, а теперь говорят «обойдусь одним». Вообще-то, из брендов лидер у нас — Stella McCartney, отлично показывает себя в продажах. В кризисный прошлый сезон мы впервые начали продавать Dior, и показатели продаж тоже очень и очень хорошие.

К экспериментам с русскими дизайнерами в текущей ситуации мы не готовы, хотя получаем подобные предложения постоянно.

В качестве антикризисной стратегии мы решили снизить заказы на следующий сезон примерно на 30 %, но при этом оставить весь пул марок. Цены пришлось пересчитать по новому курсу, но в предыдущем сезоне мы их почти не повышали — только на верхнюю одежду.