Что происходит с ценами на одежду и аксессуары в московских магазинах

прогулка по московским бутикам и универмагам превращается порой в настоящий аттракцион, заставляющий пытливые умы невольно производить подсчеты: если не покупать в течение года туфли, то сэкономленных денег хватит на целую квартиру или только на половину и кто во всем этом виноват? Вопросы вызывает также разница в ценах на один и тот же товар, которая в расположенных в сотнях метрах друг от друга московских магазинах может достигать 15%. Сомнителен и разрыв цен в регионах, причем наблюдается он не только в люксе, но даже в магазинах масс-маркета. В случае если последние открыты по системе франчайзинга, цены могут отличаться на 20% как вниз, так и вверх. При этом любую формальную логику надо отбросить: платье в Москве может обойтись дороже, чем точно такое же в Сибири. Кажется, что старый анекдот о том, что «за рубль купил — за четыре продал, на эти три процента и живу», остается основополагающим принципом российского ретейла.

Уровень цен ставит в тупик даже самых продвинутых: не одна статья посвящена тому, как формируется стоимость одежды и обуви, у байеров и владельцев компаний взяты сотни комментариев, тема изучена досконально. Резюмируя, помимо закупочной цены прибавить нужно расходы на доставку товара в Россию, таможенные платежи, не забыть операционные расходы, в частности арендную плату, а также вынужденные и непредвиденные траты, которые преследуют отечественный бизнес на каждом шагу. Очевидно, что большая часть всего этого фиксируется в валюте. И если честно, когда подобьешь итоги, хочется в чем есть броситься в ЦУМ или ГУМ, купить сумочку, обнять продавца...

Алена Веселова, владелица магазина европейских брендов The Outfit, подтверждает сложности работы на российском рынке: «Что касается изменений за последний год, упало количество вещей в чеке, и только за счет роста цен средний чек остался такой же. Просто расходы у компании увеличились, ведь любая аренда в ТЦ закреплена в долларах или евро. Клиенты тоже ощутили перемены: они могут себе позволить практически вдвое меньше вещей. Раньше пальто у нас стоило в среднем 25—30 тысяч, сейчас его цена выросла до 40—45. Человек, который раньше покупал две вещи, теперь покупает только одну».

Слабеющий рубль и связанная с ним низкая конъюнктура рынка поставили ретейлеров в ситуацию, когда чтобы оставаться на месте, бежать надо в два раза быстрее, чем раньше. Нужно, с одной стороны, уменьшать расходы, а с другой — пытаться удержать уровень продаж, о росте говорить уже никто и не осмеливается. Дмитрий Ивлев из Leform комментирует это так: «В кризисные периоды Leform, как и другие компании с эффективным менеджментом, адаптируется к ситуации, мобилизуя внутренний потенциал. Мы стараемся максимально сокращать расходы, что помогает нам предлагать конкурентоспособные цены. Время кризиса диктует свои условия. Компания не может подвергать себя риску, и, следовательно, мы заказываем коллекции, проверенные временем, имеющие гарантированный спрос у потребителя. Однако наша философия не дает нам забывать о постоянном поиске новых, интересных марок, решений и идей».

Поддерживать конкурентоспособные цены продавцам на этот раз приходится и за счет собственной маржи. Но в люксе все не так просто, как кажется: слишком сильное и резкое снижение цен даже в масс-маркете в дальнейшем легко может привести к схлопыванию спроса, что уж говорить о люксе, где товар особенно легко обесценить в глазах потребителя. Ведь, несмотря на всю демократизацию моды, люкс обязан сохранять ауру недоступности. Многие ретейлеры нашли изящный выход из ситуации: вместо прямого снижения цен они стали предлагать специальные акции и скрытые скидки. Например, при покупке на определенную сумму в одном месяце часть средств в качестве бонуса можно использовать для оплаты последующих покупок.

Но в люксе все не так просто, как кажется: слишком сильное и резкое снижение цен даже в масс-маркете в дальнейшем легко может привести к схлопыванию спроса, что уж говорить о люксе, где товар особенно легко обесценить в глазах потребителя

ЦУМ, один из столпов российского люкса, во многом определяющий тенденции российского рынка, предложил по-настоящему революционное решение, сравняв цены на наиболее популярные модели обуви и сумок с европейскими. «В последние 12 месяцев ЦУМ адаптировал ценовую стратегию, в рамках которой принцип ценообразования на большинство товаров был пересмотрен в сторону уменьшения разницы с ценами на аналогичные товары в Европе, — комментирует пресс-служба универмага. — В частности, были пересмотрены и снижены цены на обувь, одежду, аксессуары. По таким категориям, как сумки и обувь, разница по сравнению с европейскими странами в среднем не превышает 10%, а в рамках акции "Лучшая цена в Европе" — в нее вошло несколько десятков самых популярных позиций сумок и обуви — цены установлены даже ниже европейских розничных. ЦУМ сознательно пошел на снижение своей маржи как продавца, ведь покупатели ожидают справедливой цены на товары и должны ее получать. Это новые условия рынка, и ЦУМ готов сознательно отказаться от части маржи, чтобы к ним адаптироваться».

Будучи убежденными в алчности всех ретейлеров без разбора, проверяем предложение ЦУМа (здесь уже возьмем сегодняший средний курс — примерно 70 рублей за евро): сумка Miss Sicily от Dolce & Gabbana в онлайн-магазине марки стоит 995 евро (69650 руб.), в ЦУМе — 74500 руб.; кроссовки Valentino в ЦУМе — 49500 руб., на Valentino.com — 690 евро, или 48300 руб.; туфли Saint Laurent в ЦУМе — 32500 руб., на Mytheresa.com — 375 евро, или 26250 руб. Учитывая, что даже при бесплатной доставке вещей в Россию все равно придется заплатить пошлину, приходится признать, что предложение ЦУМа действительно стоящее. Судя по всему, он настроен на серьезную борьбу с зарубежным шопингом: универмаг бросил вызов еще одной его привлекательной выгоде, пообещав вернуть на карту сумму tax free — ей можно будет частично оплатить товары в следующем месяце.

Однако битва с онлайн-магазинами, пусть и зарубежными, и с шопингом в Европе — это не одно и то же. Выход интернет-платформ в Россию, конечно, разгерметизировал рынок и заставил многих серьезно пересмотреть свою ценовую политику. Но любая клиентка Chanel с большим вдохновением расскажет вам, чем отличается покупка в бутике в Москве от покупки в Париже на авеню Монтень. Просто последнее, как говорится в популярной рекламе, бесценно, а для другого нужна лишь достаточная сумма на банковской карточке.

Однако конкурировать с genius loci невозможно, и в этом смысле наши люксовые ретейлеры изначально в проигрыше. А покупка люкса, да и моды в целом мало связана с рациональным началом — после очередей за коллаборацией H&M и Balmain никто не станет с этим спорить. Цена, какой бы высокой она ни была, всегда оправдана, если равноценна ауре товара и ощущениям от его покупки. Так что не будем корить наших ретейлеров, которые и так постоянно сражаются в неравном бою: помните, что после запрета пармезана они — последнее прибежище нашей потребительской души.